對“麒麟”的半年總結(jié)（之三） -半年工作總結(jié)

對“麒麟”的半年總結(jié)之宣傳與游說 　　 　　主題詞：品牌塑造 　　主角：楊波——奇瑞汽車副總經(jīng)理、安徽麒麟汽車銷售有限公司總經(jīng)理 　　      武晨——安徽麒麟汽車銷售有限公司市場部副部長　　     在2009年4月上海車展上，麒麟公司打出了第一張牌，一張令人看不懂的牌——瑞麒M1，也就是此前的奇瑞S18——成為瑞麒品牌的第一款上市車型，而且售價并不高，與奇瑞QQ的價格區(qū)間有一定重疊。  　　S18，最初亮相于2008年北京車展，作為奇瑞“五娃”系列的一部分。由于造型上與奇瑞主力車型QQ有延續(xù)性，因此曾被廣泛認為是QQ3的換代車型。當(dāng)這款車在上海車展上以瑞麒M1的身份上市后，外界的批評、憂慮如潮水一般涌來。這些或正面或負面的想法集中在兩點上： 　　第一：作為一個高端品牌，推一款售價最低位4.28萬元（M1 1.3手動基本型，隨后在1.0L車型上市后，價格進一步下探至3.88萬元）的小型車，是否會拉低瑞麒的品牌定位？ 　　第二：瑞麒M1的定價與奇瑞QQ有重合，二者之間是否會有沖突？而且將奇瑞QQ3急需的換代車型劃入到瑞麒品牌下，會影響QQ的市場前景。從整個奇瑞汽車的高度看，這么做是否合適？ 　　對此，尹同躍的態(tài)度非常明確：“小型車當(dāng)然也可以做到高檔次。S18的設(shè)計之初就是要更好，更高檔。只是由于當(dāng)時我們的品牌構(gòu)建并不清晰，因此暫時放在‘奇瑞Chery’品牌下。S18在開發(fā)過程中，應(yīng)用了大量新技術(shù)和高配置，這增加了許多成本，這方面的壓力使它不能賣得太便宜。” 　　在車展現(xiàn)場，尹同躍反復(fù)向我強調(diào)，瑞麒品牌和奇瑞品牌的區(qū)隔并非是價位上的區(qū)別，而是造型風(fēng)格、品牌定位等方面的區(qū)別。QQ有自己的換代計劃，S18以瑞麒M1的身份出現(xiàn)，并不會影響QQ的換代。   瑞麒M1，以“天生獨特，自然精彩”為廣告語。旁邊那只彩色的斑馬據(jù)說和它的氣質(zhì)很搭，但彩色條紋的還是斑馬嗎 王冀版權(quán)所有，未經(jīng)書面許可，禁止一切形式的轉(zhuǎn)載。 　　“M1還是一款面向年輕人的，面很廣的一款的精品小車。我們是三大數(shù)字系統(tǒng)，一個是數(shù)字安全，一個是數(shù)字節(jié)能系統(tǒng)，一個是數(shù)字駕控系統(tǒng)，三大系統(tǒng)是一個車差異點或者是賣點，再加上它整體的制造工藝，整體制造工藝是用戶可以看到的�！笨吹贸鰜�，楊波對瑞麒M1的性能非常滿意。他對我說，在選擇M1而非G6作為瑞麒品牌的“首發(fā)車型”這方面，他有自己的考慮。 　　“瑞麒是個高端品牌，但不排斥有小型車。之所以要讓M1先上市，目的是為了讓它更容易被接受，用戶對中高級轎車接受、認可更難，如果M1賣得好，街上的瑞麒車多了，那么人們接受瑞麒G5、G6時難度也就會降低很多�！�     在銷售終端，楊波和他的團隊將M1打造成“3D”小型車，主打智能數(shù)字精品小車的概念，提煉出“DSS智能數(shù)字安全系統(tǒng)”、“DSE智能數(shù)字節(jié)能系統(tǒng)”、“DSC智能數(shù)字駕控系統(tǒng)”三個亮點。     既便如此，坦率地說，我仍對M1是否會沖擊QQ的市場有著憂慮。其實不僅是我，奇瑞的朋友也有這方面的擔(dān)心。 　　M1在車展上市后，麒麟銷售公司在全國各大電視媒體上投放了大量的廣告。M1的廣告完全不同于過去奇瑞品牌的廣告，無論是情節(jié)設(shè)計、拍攝手法，還是背景音樂的選擇，整個風(fēng)格都與合資汽車企業(yè)的小型車廣告接軌。     我是無意中看到在東方衛(wèi)視播放的M1的廣告，不矯情地說，這個動感的廣告解答了我許多疑惑——透過它體現(xiàn)出來的瑞麒的品牌定位和內(nèi)涵，肯定是與奇瑞（Chery）品牌完全不同的，因此基本可以不必擔(dān)心M1會分流QQ的客戶，因為二者根本不是一類人。  　在幾位營銷高手的幫助下，楊波的工作壓力暫時小了一些，但他作為“指揮官”，有另一個非常重要的工作：對外宣傳自己，或者說游說媒體相信“麒”、“麟”能行。（在此先注明一下，本文中所說的“游說”絕無任何貶義意味，大家可以把它理解為“說服”）   這個夏天，楊波帶著一套圖板四處奔波，詳細地向各地媒體介紹瑞麒和威麟，解疑答惑，目的只有一個，讓外界更好地理解、認識這兩個新生品牌。 王冀版權(quán)所有，未經(jīng)書面許可，禁止一切形式的轉(zhuǎn)載。 　　4月，上海車展如期舉行。楊波迎來了第一個宣傳自己的好契機。在上海車展上，他接受了多家媒體的采訪，出現(xiàn)在許多家網(wǎng)絡(luò)媒體的直播間里�？梢哉f是抓住一切機會向外界宣傳自己。 　　不僅如此，為了更好地讓外界，主要是讓媒體接受瑞麒和威麟的品牌理念，對這兩個新生品牌有正確的認識。楊波開始了一輪漫長的宣傳、游說之旅，在北京，在長春，在深圳，在成都……   　　利用當(dāng)?shù)剀囌归_幕或者當(dāng)?shù)?S店開業(yè)的

契機，楊波和他的市場部副部長武晨在今年夏天奔波于各地。每到一處，就邀請當(dāng)?shù)孛襟w座談。名為座談，實為解疑答惑，二人向媒體詳細介紹自己的規(guī)劃，麒麟品牌的發(fā)展方向，解答他們提出的問題。     在楊波給我的詳細介紹中，留給我印象最深的一點，是他關(guān)于如何塑造高端品牌的計劃，確切地說，應(yīng)該是步驟。     “我不急著把車賣出高價�！睏畈ǜ嬖V我，“我首先要做的，是把車賣出去，然后用車輛的高品質(zhì)打動消費者。以現(xiàn)有的車型的品質(zhì)，再經(jīng)過10年左右的時間，幾代產(chǎn)品的更替，消費者就會認可我是一個高端品牌。”     這個理念，在我最近幾次和奇瑞汽車的高層的交流中，多次聽到�？雌饋恚�與竺延風(fēng)有些相似的“耐住寂寞”論，成為奇瑞汽車高層的共識。這應(yīng)該是市場的反饋迫使他們發(fā)生的改變。     在2008年9月A3上市之時，尹同躍非常高調(diào)地對外宣布要依靠自己的高品質(zhì)獲得更高的售價（也就是得到更好的利潤）。A3的品質(zhì)高低，車主自有公論，我就不再贅述。但A3三廂版的價格甫一公布，便被認為偏高，而當(dāng)今年年初A3兩廂版以低7000元左右的價格上市之后的熱銷——這種巨大的發(fā)差，既可以理解為A3兩廂版和三廂版對市場的吸引力不同所導(dǎo)致，也可理解為去年下半年冰冷的車市與今年的火爆狀況的完全不同所導(dǎo)致，也未嘗不可以理解為市場對此前的高售價不接受所導(dǎo)致。     此后，尹同躍或許內(nèi)心深處仍非常不甘心（例如他就認為A3兩廂版的價格低不是對市場的妥協(xié)，而是它和三廂版的成本不同，但這個理由無法令我信服），但至少表面上再也不說A3應(yīng)該憑借高品質(zhì)獲得高利潤了，取而代之的，是現(xiàn)在的“耐住寂寞”論。其實，這也很好理解，簡單地說，奇瑞人要為過去還債。     在講述我的理解之前，先給大家說一個故事，有助于大伙更好地理解。我的一個同事在大興分有一塊宅基地，價格非常便宜，但有得必有失——那塊地上有一個大坑。他想在宅基地上蓋樓，就必須先購?fù)涟芽犹钌希�過兩年后才能打地基。因此，當(dāng)同村的人已經(jīng)住進小樓時，他還在等。     同樣的道理，奇瑞汽車在過去12年中的殺手锏就是低價格，而與其伴生的，是品質(zhì)上的諸多問題，對于一個從零開始，依靠逆向工程起家的汽車企業(yè)來說，這其實無可厚非。反過來，出來混總是要還的，所以當(dāng)這家公司認為自己的品質(zhì)可以了的時候，它也無法立刻獲得應(yīng)得的利潤，而是必須先還過去12年的債，只有在填平了用戶心中“奇瑞車低質(zhì)低價”的大坑之后，才有可能獲得更高額的利潤。     話題扯遠了，回到楊波身上，從他的這個觀點可以看出——如果他真的能夠貫徹的話——楊波確實在認真地做著一個新品牌的奠基工作：不求銷量，不求利潤，先奠定品質(zhì)。這個做法才是真正回答了此前先后3次提出的問題：“如何消除外界對奇瑞是個制造低端產(chǎn)品的企業(yè)的看法，塑造一個高端品牌？”     現(xiàn)在回過頭看，楊波這一輪主動出擊的辛苦并沒有白費。他本就是一個很平和的人，沒有什么架子，和媒體的溝通使記者們更好地了解了他以及“麒麟”。一如我的理解那樣，通過積極的自我推銷，各地的主流媒體對瑞麒和威麟的理解逐漸加深；通過它們，給終端消費者傳遞的是正面的信息。   瑞麒、威麟產(chǎn)品構(gòu)架圖。 王冀版權(quán)所有，未經(jīng)書面許可，禁止一切形式的轉(zhuǎn)載。   　　在積極游說媒體的同時，“麒麟”并沒有停下前進的腳步： 　　到8月17日，第100家瑞麒4S店在山東濰坊開業(yè)。借此契機，瑞麒M1 1.0L上市。 　　9月8日，在經(jīng)過半年時間的準備后，威麟品牌首款車型V5正式上市銷售。 　　雖然楊波和武晨非常努力地向我推銷著他們的理念，但真正使我對這個品牌的發(fā)展、前景有信心的，是麒麟銷售公司給出的一個數(shù)據(jù)——該公司對瑞麒M1的前5000個車主的電話回訪中，沒有一例抱怨，沒有一個質(zhì)量問題！ 　　如果這個數(shù)據(jù)是真實的話，那說明瑞麒M1的品質(zhì)確實已經(jīng)合格，也側(cè)面反應(yīng)出奇瑞汽車在質(zhì)量控制、研發(fā)能力、現(xiàn)場制造、供應(yīng)鏈管理等方面都上了一個新的臺階。因為只有在一個具備成熟開發(fā)、設(shè)計、管理流程的公司中，才可以制造出“零缺陷”的產(chǎn)品。而高品質(zhì)，恰恰是一個新品牌成功的關(guān)鍵！ 　　正如我們在網(wǎng)絡(luò)游戲中常說的那樣——不怕神一般的對手，就怕豬一樣的隊友；對于一家銷售公司來說，只有當(dāng)自己的產(chǎn)品品質(zhì)合格的情況下，它才有可能把它賣好。如果奇瑞汽車真的能夠保證自己的制造體系能夠支撐一個高端品牌，

也就是在“麒”、“麟”沒有了質(zhì)量方面的后顧之憂之后，楊波和他的團隊才能夠把自己在營銷方面的優(yōu)勢、特長發(fā)揮出來，“麒”、“麟”才有可能成為一個高端品牌。   相關(guān)文章： 對“麒麟”的半年總結(jié)之一：奇瑞人的高端夢 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html   對“麒麟”的半年總結(jié)之二：營銷團隊  http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html   對“麒麟”的半年總結(jié)之四：祥獸來了 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html   對“麒麟”的半年總結(jié)之外傳：楊波詳說“麒麟” http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html   注：本文文字及相關(guān)圖片版權(quán)均歸王冀所有，未經(jīng)作者書面許可，請勿轉(zhuǎn)載、使用，尤其謝絕雜志、報紙的下載，本人保留對未經(jīng)許可使用文字、圖片者訴諸法律的權(quán)力。  

【對“麒麟”的半年總結(jié)之三 -半年工作總結(jié)】相關(guān)文章：

半年婚姻生活總結(jié) -半年工作總結(jié)07-26

半年 總結(jié) -半年工作總結(jié)（通用6篇）05-20

民兵工作半年總結(jié) -半年工作總結(jié)10-25

半年工作總結(jié)09-12

半年工作總結(jié)06-11

眼科半年工作總結(jié)08-31

質(zhì)檢半年工作總結(jié)08-19

廚師半年工作總結(jié)08-24

客服半年工作總結(jié)10-21

半年工作總結(jié)（熱門）10-29