面包市場調(diào)研報(bào)告

　　在當(dāng)下社會，報(bào)告的用途越來越大，通常情況下，報(bào)告的內(nèi)容含量大、篇幅較長。為了讓您不再為寫報(bào)告頭疼，以下是小編為大家收集的面包市場調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

面包市場調(diào)研報(bào)告1

　　名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年?duì)I業(yè)額就高達(dá)7000億日幣，而類似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近300家，市場之大，由此可見。而日本約有1億20xx多萬人口，不到中國人口的1/10，若將日本經(jīng)驗(yàn)移到中國，若中國面包烘焙市場發(fā)展到像日本一樣成熟的階段，市場無疑會獲利多多！

　　其實(shí)，這樣的發(fā)展不無可能，因?yàn)橹袊�商店發(fā)展向來就和日本有著相近的腳步，烘焙業(yè)也是如此，所以未來中國面包烘焙業(yè)的榮景可期。

　　2、據(jù)我國權(quán)威機(jī)構(gòu)對國內(nèi)西餅市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國平均15萬人才有一家西餅店；而日本平均7000人一家；韓國平均9000人一家；新加坡平均1．1萬人一家；泰國平均1．24萬人一家；香港平均每1．47萬一家；臺灣平均1．36萬人一家……．烘焙食品的銷售額每年以10%以上的速度增長著。豆?jié){、油條式的傳統(tǒng)早餐正逐步被烘焙類食物所替代，年輕的一代和城市白領(lǐng)階層代表著這個消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。西餅、蛋糕房如雨后春筍般地越開越多，無論你到超市還是去逛街，都有可能聞到隨風(fēng)飄來的陣陣無法抵擋的焙烤香氣。市場前景廣闊，令人怦然心動。隨著市場經(jīng)濟(jì)的加速，西餅連鎖店將主導(dǎo)西餅市場，西餅業(yè)將成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)！

　　二、面包店經(jīng)營現(xiàn)象分析

　　1.面包屋經(jīng)營最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。首先面包要新鮮，一般要求面包出爐到消費(fèi)不超過６小時，盡量不賣隔夜的東西；這也決定了配送半徑的控制，決定了其中央工廠、區(qū)域經(jīng)營的特點(diǎn)；其次，需要一流點(diǎn)心師主持產(chǎn)品工藝制作及培訓(xùn)，才能保證產(chǎn)品品質(zhì)、口感上乘一流；其實(shí)面包產(chǎn)品質(zhì)量容易控制，只要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，配方固定，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，經(jīng)營更為簡單方便。

　　2．其次要有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。從目前情況看，整個產(chǎn)品質(zhì)量的檔次不高。一方面因?yàn)閲鴥?nèi)居民不把面包當(dāng)主食，影響了面包屋的生意，面包屋也不把產(chǎn)品質(zhì)量看得十分重要；另一方面產(chǎn)品的整體檔次不高又影響了人們把面包當(dāng)主食來用。

　　3．第三，要不斷推陳出新，變化花色品種。目前廣州地區(qū)，近30%的人幾乎每天都要與面包屋“見面”，而面包屋需不斷推出新產(chǎn)品以招攬吸引顧客。其實(shí)制作面包的原材料大致都一樣，但品種較多，不同的制作方法，出來的效果就大不一樣。

　　4．網(wǎng)點(diǎn)布局是連鎖經(jīng)營成功的前提。布局首先要從連鎖經(jīng)營的內(nèi)容、業(yè)態(tài)變化出發(fā)，認(rèn)清目標(biāo)市場，劃定適當(dāng)商圈，同時要結(jié)合不同發(fā)展階段的需要，沿著正確的分布思路，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊蛩卦u價店址，只有這樣網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立才會準(zhǔn)確，連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　5．面包屋的選址十分重要，有個好的位置，面包屋就成功了一半。與有些商店不同，并非所有鬧市區(qū)就適合開面包屋。如有的鬧市區(qū)顧客去那里更多是為了買服裝等商品，很少選擇在那里就餐，有時走累了才找個地方喝點(diǎn)水，順便休息一下。普遍認(rèn)為理想的面包屋應(yīng)開在大型住宅區(qū)的出入口、菜市場附近、公共汽車站旁等地，總之要在生活氣息濃厚的地方，還要有一定消費(fèi)能力的群體。按習(xí)慣，人們一般都就近選擇面包屋就餐，而很少跑到較遠(yuǎn)地方的面包屋去。

　　6．一般來說，面包屋營業(yè)時間從早上６點(diǎn)至晚上１２點(diǎn)；營業(yè)員一般有６－１０個，師傅２－４人，分早晚兩班。

　　7．光顧面包屋的以女性和小孩居多，８０％為老客戶。早餐時間和晚上６點(diǎn)以后客人最多。生意受季節(jié)的影響不大，中秋節(jié)前后月餅銷售較旺，面包銷售就淡；其后就相反。

　　8．面包屋效益的好壞關(guān)鍵看銷售額，銷售額越大，效益越好，反之就難以維持。若單店月營業(yè)額為10萬元，其銷售毛利率僅25%左右；若單店月營業(yè)額為30萬元，其銷售毛利率則可約達(dá)33%以上。

　�。ㄈ�）客戶消費(fèi)行為分析：

　　1．目標(biāo)消費(fèi)群的食用習(xí)慣：目標(biāo)消費(fèi)群為有一定消費(fèi)能力的群體，主要為女性、學(xué)生和小孩；她（他）們的習(xí)慣是，將西點(diǎn)作為早點(diǎn)或夜宵、平時零食、生日蛋糕等。

　　2．目前流行產(chǎn)品：蛋撻、菠蘿包、藝術(shù)蛋糕、冰皮月餅等。

　　3．消費(fèi)特征：

　　（1）色香味是顧客選擇面包屋至關(guān)重要的因素，把是否“新鮮出爐”和“味道是否可口”放在第一、二位，而價格包裝并不太重要；

　�。�2）味道和衛(wèi)生狀況也是消費(fèi)者作出購買行為時重要的考慮因素，衛(wèi)生狀況是前提，而味道對吸引“回頭客”至關(guān)重要；

　　（3）講究方便快捷；在味道和衛(wèi)生狀況且差別不大的情況下，消費(fèi)者會就近選擇購買場所；所以理想的面包屋應(yīng)開在大型住宅區(qū)的出入口、菜市場附近、公共汽車站旁等地，總之要在生活氣息濃厚的.地方；

　�。�4）崇尚知名品牌；超過六成的人買面包和糕點(diǎn)時首選知名連鎖面包屋，而百貨商店面包專柜，超級市場和貨倉式商場的市場占有率不大，合計(jì)也難以占領(lǐng)過三成的市場；

　�。�5）挑剔衛(wèi)生狀況；店鋪、營業(yè)員的衛(wèi)生狀況是目前消費(fèi)者普遍不滿的地方

　　（6）好奇、實(shí)惠；眾多品種花色、產(chǎn)品特價永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的法寶。

　　4．影響購買的因素：新鮮（保質(zhì)期）、口味、地點(diǎn)、品牌、衛(wèi)生、促銷、價格等為重要因素的遞減順序。

　　三．商業(yè)開發(fā)態(tài)勢分析：

　　一特點(diǎn)、優(yōu)勢分析：

　　1．特點(diǎn)：

　　（1）前提條件：面包屋連鎖店應(yīng)實(shí)現(xiàn)組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化；是整體性、穩(wěn)定性、全方位的聯(lián)合，一以貫之地運(yùn)用CIS并提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和商品；

　�。�2）核心內(nèi)容：應(yīng)實(shí)行經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化；需實(shí)現(xiàn)采購、生產(chǎn)、配送、零售的一體化，形成產(chǎn)銷一體化、批零一體化的流通格局，提高流通的組織化程度并實(shí)施各職能相對分離；

　　（3）基本保證：應(yīng)實(shí)施管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化；強(qiáng)化總部的各項(xiàng)職能，以保證一體化經(jīng)營的專業(yè)化分工的有效性；

　　2．優(yōu)勢：

　�。�1）面包屋連鎖店實(shí)行連鎖經(jīng)營能有效地解決規(guī)模經(jīng)營與消費(fèi)分散的矛盾。

　�。�2）能實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象、廣告宣傳、技術(shù)服務(wù)的共享效應(yīng)；

　�。�3）能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的快速擴(kuò)張效應(yīng)；

　　（4）能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一消費(fèi)模式、企業(yè)的市場行為的整合效應(yīng)。

　　3、面包屋連鎖店實(shí)行連鎖經(jīng)營能實(shí)現(xiàn)資源的有效分配，在資本運(yùn)作方面縱、橫向拓展空間大。

　�。�1）兼容建模與擴(kuò)展：實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)連鎖，目的在于建模，之后引入特許連鎖，在于打破行政性行業(yè)、地域、所有制的分割，克服資金、稅收、地方法規(guī)的約束

　�。�2）延供應(yīng)鏈兩端及邊緣發(fā)展，拓展衍生產(chǎn)業(yè)：如投資工廠，集中采購、集中生產(chǎn)，以降低、控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本；同時可以進(jìn)入其他銷售渠道，實(shí)行批零兼顧；投資連鎖房地產(chǎn)，尋找合適開店地點(diǎn)，租賃土地、房屋，再將店面轉(zhuǎn)租給加盟店。

　　（3）出品方面：有配套嚴(yán)密的管理制度，能使各分店的產(chǎn)品品質(zhì)保持一致的高水準(zhǔn)，成本能有效地控制；

　�。�4）品牌知名度：店鋪開發(fā)原則的要求，決定其營業(yè)地點(diǎn)的分布，統(tǒng)一的CIS輸出，有利于樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象并維持一致；

　　（5）宣傳廣告：眾多的分店利于龐巨的廣告費(fèi)用分?jǐn)�，給推廣促銷技巧提供了廣闊空間。

　　四、負(fù)面效果評析：

　　1．標(biāo)準(zhǔn)連鎖資金投入大，見效慢，店數(shù)增加較慢；在追求規(guī)模效益與實(shí)施控制上存在辯證矛盾；

　　2．對人力資源配置要求高；須頂級的點(diǎn)心師、對連鎖店主素質(zhì)、數(shù)量要求高；總部職能人員配置須整齊；人力資源配置是否整齊，培訓(xùn)是否到位，會對公司發(fā)展產(chǎn)生直接和長遠(yuǎn)的影響；

　　3．由于采用“六統(tǒng)一”模式化經(jīng)營，與不同環(huán)境、不同區(qū)域、不同商圈、不同消費(fèi)者結(jié)構(gòu)之間矛盾關(guān)系的存在，會給經(jīng)營帶來一定的困難；

　　4．店鋪開發(fā)是直接影響投資、經(jīng)營效果的關(guān)鍵因素；操作失當(dāng)，會直接影響經(jīng)營業(yè)績；

　　5．產(chǎn)品保質(zhì)期是面包連鎖店經(jīng)營的一大瓶頸，直接影響著產(chǎn)品品質(zhì)、銷售數(shù)量、配售半徑、生產(chǎn)批量、分店數(shù)量遞增、擴(kuò)張速度以及綜合經(jīng)營效益；為此，要求通過高效、系統(tǒng)的嚴(yán)密管理來保證，需要現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺支持。

　　五、競爭趨勢分析：

　　1．現(xiàn)狀：

　�。�1）南京市：相關(guān)邊緣競爭對手有“7—11”之類食品百貨連鎖店、麥當(dāng)勞、肯德雞等超級競爭對手；同類西點(diǎn)屋專業(yè)連鎖店有、面包新語、85度C 、云中食品店、元祖、烘培大師、莎莉文、克莉絲汀等。

　　2．機(jī)會：

　�。�1）中國連鎖業(yè)進(jìn)兩年的快速發(fā)展提供了很好的進(jìn)入環(huán)境；零售業(yè)完全開放、并WTO在中國的完全到位的時間差，提供了最后一次切入時機(jī)；

　�。�2）西點(diǎn)食品連鎖店目前離散的格局提供了在此專業(yè)區(qū)隔運(yùn)用資本經(jīng)營的最佳時機(jī)；

　　（3）一個志同道合的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)在一個新領(lǐng)域里，長袖善舞，創(chuàng)新經(jīng)營，不能不說是一個良好的創(chuàng)業(yè)組合。

　　3．威脅：

　　（1）在南京，已有14家分店的麥當(dāng)勞，通過運(yùn)用特許加盟、免費(fèi)早餐、中式快餐等方式拓展業(yè)務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)營，以鞏固其食品快餐連鎖的壟斷地位；

　�。�2）蘇果連鎖店，計(jì)劃在華南擴(kuò)張58家店，以形成其小食品百貨連鎖的霸主地位；這些邊緣連鎖店的發(fā)展勢必?fù)寠Z西點(diǎn)連鎖店的客源；

　�。�3）連鎖業(yè)態(tài)的近來的高速發(fā)展，將吸引眾多投資者進(jìn)入，一方面，能促進(jìn)連鎖業(yè)態(tài)、業(yè)種數(shù)目的增長；另一方面，隨著業(yè)種數(shù)目的增長，相關(guān)業(yè)種內(nèi)外的競爭也必然會加劇，尤其是連鎖公司初期客觀的小規(guī)模經(jīng)營，將會造成游離式惡性競爭。

面包市場調(diào)研報(bào)告2

　　前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者在日常生活中對營養(yǎng)豐富、易消化吸收的各種烘焙食品的需求量不斷增加。烘焙產(chǎn)業(yè)在我國食品行業(yè)中所占比重越來越大，其發(fā)展勢頭一直高歌猛進(jìn)。徐州做為蘇北地區(qū)重要城市，其面包產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，國外和外省著名面包蛋糕品牌也紛紛進(jìn)駐徐州市場。目前徐州面包蛋糕市場已匯集紅跑車、千禧坊、小田田、老船長、面包新語等眾多面包品牌，競爭異常激烈，傳統(tǒng)的營銷手段已不足以確保某個品牌在競爭白熱化的面包市場上占據(jù)一定的份額。為全面了解徐州（限市區(qū)范圍內(nèi)）面包蛋糕行業(yè)市場狀況及消費(fèi)者購買面包的行為習(xí)慣，進(jìn)而為徐州面包品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略決策及營銷廣告策劃奠定市場資訊基礎(chǔ)，我們成立專項(xiàng)調(diào)查小組進(jìn)行了此次調(diào)研活動。

　　本次的調(diào)研目的主要圍繞兩個中心展開：一是了解消費(fèi)者對徐州面包品牌的形象認(rèn)知、評價狀況及購買、消費(fèi)滿意狀況等，進(jìn)而分析出徐州面包行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，機(jī)會和威脅；二是了解徐州市面包消費(fèi)者的購買決策及購買行為習(xí)慣，找出徐州面包行業(yè)可能存在的銷售障礙及問題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的購買、消費(fèi)需求和新的需求點(diǎn)，為徐州面包行業(yè)的市場營銷和廣告決策提供必要的市場資訊。

　　在抽樣方面，我們采用了隨機(jī)抽樣的方法，在徐州主要商業(yè)街道和各大高校針對面包消費(fèi)群體進(jìn)行問卷調(diào)查，其年齡針對15—55歲之間，在樣本的具體分配方面，我們把徐州市區(qū)分成東、西兩個大區(qū)，每個大區(qū)又劃分成若干個小區(qū)。每個小區(qū)都被分配一定的樣本數(shù)量。具體分配時，我們考慮了各區(qū)的居民構(gòu)成、人口數(shù)量、消費(fèi)水平狀況、地域特征等各方面的因素，使樣本總量與特征具有代表性，能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測反映徐州市面包蛋糕購買、消費(fèi)的實(shí)際狀況。

　　本次調(diào)研小組成員在調(diào)研之前接受了基礎(chǔ)培訓(xùn)，基礎(chǔ)培訓(xùn)涉及樣本選取技巧、訪談?wù)Z言技巧、訪談控制的技巧等，專業(yè)培訓(xùn)涉及此次問卷所有題目類型的提問方法，記錄方法和注意事項(xiàng)。所有訪問員都進(jìn)行試訪調(diào)查，合格后方進(jìn)行實(shí)地訪問。小組調(diào)研成員相互協(xié)作，相互監(jiān)督，確保問卷調(diào)查在高質(zhì)量，高效率中進(jìn)行。

　　在問卷的回收時，針對問題缺漏和未完成的問卷、樣本資料不全的問卷全部視為無效問卷，予以剔除。調(diào)查執(zhí)行完成后，共回收問卷127份，剔除無效問卷6份，保留有效問卷121份，實(shí)際錄入121份。

　　為了控制調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)誤差，我們又對所有回收問卷進(jìn)行逐一整理、編號；然后運(yùn)用專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)庫構(gòu)建、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；最后分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告書。

　　第一部分：樣本構(gòu)成與面包糕點(diǎn)消費(fèi)者類型及其結(jié)構(gòu)特征分析

　　1、樣本性別比例狀況

　　樣本中男性受訪者為59人，占總樣本的48。76%；女性受訪者為62人，占總樣本的51。24%。男女比例大致持平。

　　2、樣本年齡構(gòu)成狀況

　　在年齡構(gòu)成中，比例最大的是20—40歲組的受訪者，占總體的92%，其次是40—60歲組，約占5%，這和面包蛋糕實(shí)際購買群體結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況大致相符，從另一個側(cè)面反映出面包蛋糕消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)特征。

　　3、樣本家庭月收入狀況

　　受訪家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上區(qū)間的所占比例都稍高于20%，分別為25。62%、25。62%、29。75%，收入在1500—3000和1500以下的各占8。26%和10。7%。由此說明，目前的徐州市面包蛋糕消費(fèi)者是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，隨著生活水平的進(jìn)一步提高，徐州消費(fèi)者對烘焙產(chǎn)品將會有更層次高的要求。

　　4、樣本職業(yè)構(gòu)成狀況

　　在樣本的職業(yè)構(gòu)成中，上班族占絕對多數(shù)，占81。82%，其次為在校學(xué)生，占10。74%。其他職業(yè)的所占較少，加起來不足10%。

　　第二部分：面包糕點(diǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)分析

　　1、 徐州市消費(fèi)者對面包口糕點(diǎn)口味的要求及偏好

　　注： 多選題百分比=該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷分?jǐn)?shù)，含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人次所占的比例，所以多選題百分比相加可能大于100%。

　　從數(shù)據(jù)可以看出，徐州面包糕點(diǎn)消費(fèi)者所偏愛的口味呈現(xiàn)多元化。其中“咸”、“紅豆提子吐司口味”和“全麥口味”最受徐州消費(fèi)者歡迎。此外，應(yīng)該注意到“硬質(zhì)原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出現(xiàn)的口味也正在得到更多徐州消費(fèi)者的喜愛。

　　2、 徐州市消費(fèi)者對各類型面包糕點(diǎn)的需求狀況

　　注： 多選題百分比=該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷分?jǐn)?shù)，含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人次所占的比例，所以多選題百分比相加可能大于100%。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對各類型的面包糕點(diǎn)的需求量分為三個集團(tuán)。第一集團(tuán)包括芝士蛋糕，蛋撻，提子吐司。第二集團(tuán)包括菠蘿包、肉松包、牛角包、提拉米蘇蛋糕和全面吐司。第三集團(tuán)為麻薯包、甜甜圈、吞拿魚包、熏肉培根包和巧克力包。

　　3、徐州市消費(fèi)者對面包糕點(diǎn)營養(yǎng)價值的需要

　　對于面包糕點(diǎn)的營養(yǎng)需求上，徐州消費(fèi)者最認(rèn)可的依然是傳統(tǒng)的雞蛋牛奶等原料制成的面包糕點(diǎn)，占52。06%。新型全麥谷物營養(yǎng)型面包也在得到更多的徐州消費(fèi)者的認(rèn)可，占30。58%。另外，還有17。36的消費(fèi)者表示不是很看重面包糕點(diǎn)的營養(yǎng)價值。

　　4、徐州消費(fèi)市場對面包糕點(diǎn)的需求總量

　　近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，20xx年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，20xx年烘焙行業(yè)將會達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　徐州市20xx年烘焙業(yè)產(chǎn)值約為3億元人民幣左右。專家甚至預(yù)測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，而徐州這樣的二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。

　　注：數(shù)據(jù)出自《20xx—20xx年中國焙烤食品產(chǎn)業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展環(huán)境分析報(bào)告》

　　第三部分：消費(fèi)者的購買行為分析

　　1、 消費(fèi)者購買動機(jī)分析

　　◆消費(fèi)者一般購買面包糕點(diǎn)是為何種情況食用：

　　從上圖中可以看出，大部分的消費(fèi)者把面包糕點(diǎn)作為點(diǎn)心和早餐食用，分別占56。2%和38%。建議面包糕點(diǎn)生產(chǎn)商可以改進(jìn)產(chǎn)品類型，生產(chǎn)更適合當(dāng)做早餐或點(diǎn)心的面包糕點(diǎn)。

　　◆消費(fèi)者一般購買面包糕點(diǎn)是給誰食用：

　　數(shù)據(jù)表明，71%的消費(fèi)者購買面包糕點(diǎn)是為自己食用。13。22%的消費(fèi)者購買面包糕點(diǎn)是為供家庭食用。此外，還有23。14%的消費(fèi)者購買面包蛋糕是給他人食用，有可能為生日蛋糕、情侶間互表心意的食品等。

　　2、 影響消費(fèi)者購買決策的`因素分析

　　消費(fèi)者購買面包糕點(diǎn)這類食品是考慮最多的是購買的方便程度，占37。19%。其他店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品口味、外觀、品牌、價格都對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重大影響。值得注意的是，在購買面包糕點(diǎn)這類銷售零散的食品時，徐州消費(fèi)者也開始有了品牌意識，品牌對其購買決策的影響力甚至超過產(chǎn)品口味等傳統(tǒng)影響因素，排在第三位。

　　3、 消費(fèi)者的購買時間、頻率分析

　　調(diào)查結(jié)果顯示，65。29%的消費(fèi)者購買面包糕點(diǎn)的頻率為每周1—2次。13。22%的消費(fèi)者表示每周購買3—4次面包糕點(diǎn)。每周購買面包糕點(diǎn)超過5次的消費(fèi)者占到7。44%。由此可以看出面包糕點(diǎn)的市場潛力巨大。

　　4、 消費(fèi)者的購買地點(diǎn)、渠道分析

　　前面的分析已經(jīng)表明影效消費(fèi)者購買決策的最重要因素就是購買的方便程度。當(dāng)今徐州市場上的經(jīng)營模式有兩大類：一是小店鋪的單店經(jīng)營；另外一種是特許經(jīng)營的連鎖店。調(diào)查結(jié)果表明52。27%的受訪者最常在品牌面包房購買面包糕點(diǎn)，其次選擇在超市、小型糕點(diǎn)鋪購買的消費(fèi)者占22。73%和15。15%。而選擇在街頭面包車購買的受訪者只占8。33%。這表明街頭面包車的便利性優(yōu)勢已經(jīng)受到各大品牌面包房擴(kuò)張的沖擊，目前各大品牌面包房如紅跑車、小田田、千禧坊等都有數(shù)十家分店，非常重視滿足消費(fèi)者對購買便利性的需求。

　　5、 消費(fèi)者對面包糕點(diǎn)的價格承受能力

　　消費(fèi)者購買面包糕點(diǎn)的平均消費(fèi)如圖：

　　從圖中數(shù)據(jù)可以看出，有32。23%的受訪者表示每次購買面包糕點(diǎn)的平均花費(fèi)在10元以下，31。4%的受訪者表示每次購買面包糕點(diǎn)的平均花費(fèi)10—20元。26。45%的消費(fèi)者的平均消費(fèi)在20—50元。10%的受訪者表示每次購買面包糕點(diǎn)的花費(fèi)超過50元。隨著收入水平的提高，徐州地區(qū)的消費(fèi)者會愿意花費(fèi)更多的錢在面包糕點(diǎn)上。

　　6、 品牌偏好（品牌知名度及實(shí)際銷售情況）

　　◆消費(fèi)者首選面包蛋糕品牌如圖：

　　在徐州的面包糕點(diǎn)行業(yè)中，紅跑車作為進(jìn)駐徐州時間最久的老牌企業(yè)，其在徐州的品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他品牌，調(diào)查結(jié)果顯示有56。86%的受訪者在購買時首先想到紅跑車。其次為千禧坊，占17。65%。再次為近年來增長迅猛的小田田，占9。8%。其他品牌入老船長、面包新語等的品牌認(rèn)知度都比較低。

　　◆徐州市區(qū)消費(fèi)者購買次數(shù)最多的面包糕點(diǎn)品牌如圖：

　　注：本題的統(tǒng)計(jì)中缺失值較大，為21，有效樣本為100。

　　各品牌的實(shí)際購買情況和品牌認(rèn)知度的分布基本相似：紅跑車一枝獨(dú)秀，占35%，次位為千禧坊，占20%。小田田、老船長各占14%，受訪者面包新語的購買率較低，為2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，說明目前徐州市場上的面包糕點(diǎn)品牌較為零散，數(shù)量眾多，還沒有出現(xiàn)占領(lǐng)徐州市場絕對優(yōu)勢的企業(yè)。

　　第四部分：消費(fèi)者對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)狀況分析

　　1、 受訪者接觸蛋糕面包行業(yè)廣告的途徑

　　受訪者中33。79%的受訪者接觸面包糕點(diǎn)廣告的途徑為面包專營店內(nèi)平面廣告。其次為戶外廣告，占22。76%。相比而言，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告則較少。這說明目前徐州市場上的面包糕點(diǎn)品牌在廣告宣傳上還有很大欠缺。

　　2、 廣告營銷手段對消費(fèi)者的影響狀況

　　受訪者見過哪些面包糕點(diǎn)品牌的廣告

　　在所有的受訪者中，消費(fèi)者見到最多的面包廣告是紅跑車的廣告，占到了樣本總量的23。8%，小田田、千禧坊、克里斯汀緊跟其后，分別占到了總量的13。4%、16。3%和17。3%。由此可以看出，這幾家面包點(diǎn)的廣告宣傳效果相比市場上的其他雜牌軍稍好，為建立其品牌影響力和知名度起到了很大作用。

　　3、 受訪者最喜歡的促銷方式

　　從這組數(shù)據(jù)中很容易得出結(jié)論：在所有的額受訪者中，受訪者最喜歡的促銷方式是降價促銷，占到了總數(shù)的33。3%，消費(fèi)者對面包的價格較為敏感，其次為搭配促銷和免費(fèi)試吃。分別占到了30%和20。6%，。從整體上來看，消費(fèi)者希望能夠從商家那里得到更多的實(shí)惠。

　　第五部分：結(jié)論與建議

　　一、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析

　　面包糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強(qiáng)的時尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時尚青年和家庭主婦�？v觀本次市場調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)徐州地區(qū)的面包糕點(diǎn)消費(fèi)者有以下特征和變化趨勢：

　　1、 對價格仍有較大敏感性

　　家庭月收入與購買頻率交叉分析：

　　通過交叉列表我們可以看到每周購買面包糕點(diǎn)多于5次的重要消費(fèi)者多分布在家庭月收入在3000以上的消費(fèi)者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的購買頻率明顯低于收入高的家庭。這說明消費(fèi)者對面包糕點(diǎn)的消費(fèi)有相當(dāng)?shù)膬r格敏感性。面包糕點(diǎn)行業(yè)應(yīng)該認(rèn)清這一點(diǎn)，明確自己的品牌定位。如目前徐州市場上的紅跑車的品牌定位為“法式糕點(diǎn)”，走精品路線，其品牌價位也較高。而同為徐州連鎖小田田則走的是“平民化”路線，產(chǎn)品價位也相應(yīng)低一些。此外，商家還可以使用會員卡等手段來吸引和維系購買頻率較高的消費(fèi)者。

　　3、 對口味和新型產(chǎn)品有了更多的要求。

　　從前文第二部分的分析結(jié)果中我們可以看到， “硬質(zhì)原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出現(xiàn)的口味正在得到更多徐州消費(fèi)者的喜愛。“咸味”、“原味”等特殊口味也開始被大眾接受。蛋撻、芝士蛋糕等新型面包糕點(diǎn)類型已經(jīng)有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。這些結(jié)果充分表明了目前徐州消費(fèi)者在面包糕點(diǎn)口味上和產(chǎn)品類型上的多元化趨勢。

　　矛盾的是，目前徐州市場上的很多烘焙食品在種類、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來講，徐州烘焙市場的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)消費(fèi)者的體質(zhì)、年齡，根據(jù)不同地域特征而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從配料上來講，錢市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調(diào)造成營養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)的豐富化和制作的精細(xì)化。從口味來講，目前市場上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或是咸味。這些方面需要引起生產(chǎn)廠商的高度重視。

　　4、 消費(fèi)者更加重視品牌

　　影響消費(fèi)者購買決策的因素：

　　分析結(jié)果后不難發(fā)現(xiàn)，在購買面包糕點(diǎn)這類銷售零散的食品時，徐州消費(fèi)者也開始有了品牌意識，品牌對其購買決策的影響力甚至超過產(chǎn)品口味等傳統(tǒng)影響因素。因此，徐州烘焙企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性，只有建立和維護(hù)好自己的品牌，才能在激烈的行業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。

　　二、徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展形勢分析

　　◆ 徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)審視：零散型市場、低層次競爭

　　從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來本土烘焙企業(yè)初具實(shí)力，徐州的烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年徐州烘焙業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。

　　1、特征之一：零散型市場

　　伴隨市場經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)徐州市場以來一直蓬勃發(fā)展。

　　據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，20xx年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，20xx年烘焙行業(yè)將會達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，而徐州這樣的二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。

　　徐州烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)�；�的優(yōu)勢在徐州已經(jīng)有所建立，但真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。紅跑車和千禧坊的年銷售額雖在千萬左右，但也只占整個徐州面包糕點(diǎn)市場份額的很小一部分，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒有出現(xiàn)在徐州市場占有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)軍品牌。目前徐州烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在徐州有年銷售額3億多元的烘焙市場，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫不足道。

　　這充分反映出：目前徐州的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一家企業(yè)占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。

　　2、特征之二：低層次競爭

　　烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在徐州市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。

　　徐州市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。

　　◆ 行業(yè)拐點(diǎn)：競爭升級與品牌變革

　　一個行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗(yàn)。徐州的面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)作為一個年輕產(chǎn)業(yè)，一直以來，發(fā)展線條是一路昂揚(yáng)向上，沒有像樣的回調(diào)，所以盤整是必然的。目前徐州面包糕點(diǎn)烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級與品牌變革的臨界點(diǎn)。

　　行業(yè)在升級與變革中不斷成熟，競爭升級與品牌變革，將成為未來徐州烘焙市場的大勢所趨。從低層次競爭升級到品牌競爭——徐州的烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。品牌意識淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前徐州烘焙業(yè)所存在的普遍問題。很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識只停留在設(shè)計(jì)、注冊一個商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。品牌是消費(fèi)者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對品牌的“無知”導(dǎo)致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問題。

　　◆ 品牌破局：把握“拐點(diǎn)期”市場機(jī)會

　　徐州面包糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢，行業(yè)走向競爭升級與品牌變革，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。

　　對于許多徐州的本土企業(yè)來說，就是拐點(diǎn)來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點(diǎn)期同時伴隨著新機(jī)遇，也會有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。

　　對于徐州烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？

　　答案是企業(yè)要大盤取勢：把握零散型市場特征。

　　烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品，隨著徐州近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長，城市人均GDP已突破6000元人民幣，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來看，市場發(fā)展前景很樂觀。烘焙市場需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長而持久存在，也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個“一切皆有可能”的時代。零散型市場意味著人人都有市場機(jī)會。烘焙市場消費(fèi)需求的多樣化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。

　　因此，企業(yè)必須站在整個行業(yè)的高度來審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來確立自己產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌定位，靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營方式，審時度勢，及時出擊。

　　三、徐州面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)的機(jī)會與威脅

　　徐州烘培業(yè)的機(jī)會（O）：政治環(huán)境安全穩(wěn)定；蘇北地區(qū)人均收入迅速增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費(fèi)觀念發(fā)生變化），使得徐州的面包糕點(diǎn)市場極為廣闊；科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn)，更加營養(yǎng)廉價的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對于大的星級酒店，能夠滿足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品牌企業(yè)有著很強(qiáng)的討價還價能力。

　　徐州烘培業(yè)的威脅（T）：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本；一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場份額；對于大品牌企業(yè)，對原材料要求嚴(yán)格，他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè)，因此，這些供應(yīng)商討價還價的能力很強(qiáng)；競爭激烈，行業(yè)內(nèi)部有眾多的國內(nèi)外企業(yè)爭奪市場，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。

　　由于食品是替代性很強(qiáng)的商品，建議做烘焙業(yè)的公司要定義好主要的消費(fèi)群市場。這樣有利于品牌形象的樹立，增加市場的認(rèn)同度，從而在競爭中保持優(yōu)勢。

　　四、給面包糕點(diǎn)生產(chǎn)者的幾點(diǎn)建議

　　針對目前徐州市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)和變化趨勢，我們像面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)者提出以下幾點(diǎn)建議。

　　功能化

　　20xx年國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的中國營養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營養(yǎng)素及營養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品在高位運(yùn)行。這說明，營養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一。

　　從目前食品市場上可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營銷的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場上功能食品的銷售也十分看好，如統(tǒng)一鮮橙汁一直再說“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。徐州的烘焙業(yè)也應(yīng)不甘落后，產(chǎn)品也向功能化靠近。如好多外地面包廠商增加了他們的新品種：像世面流行的鈣奶面包和維生素面包等。

　　時尚化

　　隨著徐州人民生活水平的提高，促使著消費(fèi)觀念發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。對食品的消費(fèi)需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)方式上開始追求前衛(wèi)、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時尚，口嚼口香糖是時尚，早晨吃面包再來一包酸酸乳也是一種時尚。

　　如今的食品市場，時尚無處不在。尤其是休閑食品，過去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現(xiàn)在，越來越多的家庭注重休閑食品的時尚化。人們越來越喜歡看電影看球賽的時候開一包署片。從這些苗頭不難看出，20xx年食品營銷仍會朝著休閑、時尚的方向發(fā)展。徐州的面包糕點(diǎn)企業(yè)也應(yīng)在此加大營銷投入。

　　娛樂化

　　時尚化娛樂化是一對雙胞兄弟。由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時尚化、趨情趣化和娛樂化的載體，在物質(zhì)消費(fèi)的同時，也享受著娛樂帶來的心靈滿足。以年輕人和少年兒童的為消費(fèi)群體的食品，是娛樂化的舞臺，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂化營銷已形成明顯趨勢。

　　細(xì)分化

　　食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，競爭激烈，食品市場也由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾消費(fèi)時代，消費(fèi)越來越多樣化、個性化，這就要求企業(yè)在營銷上更要有針對性，必須進(jìn)行市場細(xì)分，提供專一化的產(chǎn)品，打造某一類或某一人群市場專家和老大，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，從而做強(qiáng)、做大。

　　品牌化

　　企業(yè)在面臨日益激烈競爭和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，該怎么辦？打品牌！食品行業(yè)競爭已經(jīng)由原來的產(chǎn)品和技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭。許多企業(yè)已經(jīng)明白，拼產(chǎn)品、價格，打渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，拼來拼去，打來打去只有死路一條。經(jīng)過多年打拼，食品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性。正是因?yàn)槿绱耍�很多企業(yè)開始在品牌經(jīng)營方面下功夫。據(jù)筆者了解，越來越多食品企業(yè)包括一些大企業(yè)開始主動牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業(yè)，并且由原來階段化合作走向全程化合作，服務(wù)內(nèi)容也由原來營銷咨詢擴(kuò)大到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域。這些都說明企業(yè)認(rèn)識到品牌的價值和意義，這是食品行業(yè)競爭升級的重要轉(zhuǎn)變。

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