消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師的知識點(diǎn)總結(jié)（精選8篇）
在學(xué)習(xí)中，不管我們學(xué)什么，都需要掌握一些知識點(diǎn)，知識點(diǎn)就是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。掌握知識點(diǎn)是我們提高成績的關(guān)鍵！以下是小編幫大家整理的消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師的知識點(diǎn)總結(jié)（精選8篇），供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)1
第一章消費(fèi)者行為對市場營銷的意義
一 大數(shù)據(jù)下背景下的消費(fèi)者行為
1保健品需求特殊，短期效果全憑心理想象。營銷宣傳就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最難賣；最好賣是電影票。以上是老師個人觀點(diǎn)
2名詞解釋:
�、傧M(fèi):指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。
�、谙M(fèi)者:指購買和使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的人和社會組織！
�、巯M(fèi)者行為:消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。包括行動前思考決策，購買行為和行動后的體驗(yàn)評價。
④消費(fèi)者行為學(xué):研究消費(fèi)者的這些活動和過程以及影響這些活動和過程的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。
3大數(shù)據(jù)下消費(fèi)者角色改變：consumer到Prosumer，在數(shù)字生存空間里，原來的消費(fèi)者同時也在生產(chǎn)價值，他們所貢獻(xiàn)的信息偏好、行為偏好，以及他們的各種參與方式，都對產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了影響�！爱a(chǎn)消者”這一新主體必將改變我們現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的流程。
Aprior算法:根據(jù)消費(fèi)商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系算出客戶購買行為規(guī)律！
大數(shù)據(jù)具體應(yīng)用案例:啤酒與尿布，淘寶猜你喜歡
二改變消費(fèi)者行為的力量
1廣告的本質(zhì)就是說服
2星巴克效應(yīng):由于星巴克而引起的一系列的社會現(xiàn)象
3商品宣傳改變消費(fèi)者行為的力量，主要表現(xiàn)在：
A改變消費(fèi)者對商品的需求
B.改變消費(fèi)者對商品的價值判斷
D.改變消費(fèi)者的生活方式和生活習(xí)慣
三廣告評價的標(biāo)準(zhǔn)
所謂廣告的對與錯，是市場營銷的標(biāo)準(zhǔn)。符合消費(fèi)心理，能激發(fā)消費(fèi)行為，促進(jìn)商品銷售的廣告，就是對的廣告。想要做出“對”的廣告，就一定要把握人的消費(fèi)心理，了解人心，才能打動人心。
四市場策略的消費(fèi)心理基礎(chǔ)
4P:產(chǎn)品（product）,價格（price）,渠道（place）,促銷（promotion）[促銷的四要素:廣告，銷售促進(jìn)，人員推銷，公共關(guān)系]
進(jìn)化為4C:產(chǎn)品價值，定價（成本），便利性，與客戶的雙向溝通
價值折扣假說:當(dāng)商品用來作為免費(fèi)贈品時，人們對其的感知價值和愿意為其支付的價格將變低。
品牌組合相同的促銷會削弱品牌折扣贈品折扣效應(yīng)。[品牌組合方式，促銷品本身的價格高低，贈品的
現(xiàn)代市場營銷的策略原則，就是一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供具有需求價值的產(chǎn)品，具有愿意支付的價格，具有方便購買和使用的渠道，以及具有良好溝通關(guān)系的促銷方式。
消費(fèi)者行為研究是制定市場策略的心理基礎(chǔ)。價值折扣效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，證明人們對商品的價值判斷，會隨著消費(fèi)情境的變化而改變。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)2
第二章理解消費(fèi)者行為
2.1消費(fèi)者角色與廣告訴求
消費(fèi)者角色
1消費(fèi)倡導(dǎo)者：倡導(dǎo)他人采取他人采取消費(fèi)行為
2消費(fèi)影響者：影響消費(fèi)行為的人，包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品直播，售貨員
3消費(fèi)決策者
4消費(fèi)購買者
5消費(fèi)使用者
2.2消費(fèi)者的價值選擇
1一旦產(chǎn)品的購買者與使用者不是同一個人，會出現(xiàn)的情況？
(1)購買者的介入程度低，購買者的決策過程被簡化，不會花過多的時間收集信息
(2)購買者更看重商品的心理價值
(3)購買者和使用者之間存在“反饋短路”的效應(yīng)
2小提琴家的地鐵實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了一個事實(shí)，你是誰不重要，在哪里看到你才最重要。位置決定價格，而不是價值。這是一個價值歸因影響判斷的問題。
2.3消費(fèi)者資源
1消費(fèi)者資源:消費(fèi)者在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為過程中，擁有并可以支配的條件。包括經(jīng)濟(jì)資源，時間資源和知識資源。經(jīng)濟(jì)資源影響最大
2心理賬戶:是個體和家庭在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時，從心理上對財(cái)富的來源和支付方式進(jìn)行編碼，記錄，分類和估價的心理認(rèn)知過程。
3心理賬戶遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同，因此心理賬戶經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響決策。
2.4消費(fèi)者信仰
消費(fèi)者信仰特征:排他性，神圣性，心理認(rèn)同性，服從領(lǐng)袖的感召，渲染性，歸屬感信仰性消費(fèi)就是人們把自身的信仰追求融入到消費(fèi)決策中，并賦予消費(fèi)對象以神圣感，對它們進(jìn)行宗教化和神化，把某種消費(fèi)活動和消費(fèi)品最為自身的人生追求，從而成為個體生命意義的一部分，是他們無法抗拒的精神需求。
小結(jié)：
品牌是最能滿足人們信仰性消費(fèi)的工具。品牌被符號化之后，就能夠承載消費(fèi)者的信仰，成為生活中的精神象征。品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消費(fèi)者的精神世界中。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)3
第三章研究消費(fèi)者行為
3.1消費(fèi)者行為研究的歷史和現(xiàn)狀
1萌芽時期:1930,凡伯倫，炫富論
2應(yīng)用時期:1930-1960,弗洛伊德，潛意識動機(jī)理論
3變革時期:1961至今，心理實(shí)驗(yàn)室
三個時期的變化:解釋消費(fèi)行為—預(yù)測消費(fèi)行為—干預(yù)消費(fèi)行為
3.2消費(fèi)者行為的方法和工具
1定量研究（數(shù)量）
（1）調(diào)查法（最古老）問卷調(diào)查
�。�2）相關(guān)法確定變量之間的關(guān)系
�。�3）實(shí)驗(yàn)法（控制變量法）自然實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法眼動研究和腦電研究2定性研究（性質(zhì)）
（1）焦點(diǎn)小組訪談法（多個對象）
�。�2）深度訪談法（2個對象）
（3）投射法投射測驗(yàn)（1個，適合探究消費(fèi)的隱性動機(jī)）
3定性與定量研究
小結(jié)：
廣告機(jī)構(gòu)是最先進(jìn)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室之一，它能夠幫助企業(yè)掌握操縱人類動機(jī)與欲望的能力，并引發(fā)公眾對尚未熟知的產(chǎn)品的需求，甚至說服消費(fèi)者購買那些他們原本并不想要的商品。
3.3大數(shù)據(jù)的倫理與應(yīng)用
論述題:大數(shù)據(jù)帶給我們便利的同時，也暴露了我們的隱私？
小結(jié)：
無論是保守派還是開放派都必須承認(rèn)，大數(shù)據(jù)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，必須要建立自己的規(guī)則，就好比公路上的汽車要遵守交通規(guī)則一樣，如此才能保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用到對的地方。
3.4消費(fèi)者行為的復(fù)雜與多變
小結(jié)：
盡管消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展出多種研究方法和工具，但現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)行為是復(fù)雜和多變的。復(fù)雜性表現(xiàn)為它時刻受到來自多方面因素的影響，多變性則體現(xiàn)了消費(fèi)行為的動態(tài)特點(diǎn)，隨消費(fèi)情境變化而變化。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)4
第四章消費(fèi)的需要與動機(jī)
4.1消費(fèi)需要及其特征
1需要(需求經(jīng)濟(jì)學(xué)):是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿，消費(fèi)需要按其層次又可分為基本生活需要（即維持生存和勞動力再生產(chǎn)的需要，又叫生存需要）、享受需要（即滿足人們生存需要以外的需要的一部分）、發(fā)展需要（即使人們的才能、智力和體力、個性獲得充分發(fā)展的那部分需要）。
2消費(fèi)動機(jī):促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目標(biāo)和方向的動力。人的消費(fèi)行為是由內(nèi)在需要驅(qū)動的！
3消費(fèi)需要的特性
(1)多樣性:需要的具體表現(xiàn)因人而異，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不同的文化和不同階層，工商企業(yè)面對消費(fèi)者千差萬別、多種多樣的需要，應(yīng)根據(jù)市場信息和自身能力，確定市場目標(biāo)，盡可能向消費(fèi)者提供豐富多彩的商品類型。如果能以“百貨迎百客”、巧調(diào)眾口，同時重視倡導(dǎo)符合國情、文明健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形式，消費(fèi)者需要的多樣性才有可能實(shí)現(xiàn)。
(2)多重性：消費(fèi)需要的內(nèi)容，從靜態(tài)分布上看就是多樣化，從動態(tài)觀點(diǎn)看就是由低到高，由簡到繁，不斷向前推進(jìn)的過程。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會不斷地產(chǎn)生新的對象，消費(fèi)者對某項(xiàng)需要一旦滿足以后，就不再受該項(xiàng)需要激勵因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。
(3)多變性:每個消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。(4)可誘導(dǎo)性:環(huán)境誘導(dǎo),不一樣的生活環(huán)境，非計(jì)劃性購買。消費(fèi)者決定購買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購買能力，又受到思想意識的支配。周圍環(huán)境、社會風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等，都可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要�；蛘哂梢环N需要向另一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛在的需要變成現(xiàn)實(shí)的需要；由微弱的欲望變成強(qiáng)烈的欲望。因此，消費(fèi)者的需要可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。
4.2潛在需要與隱性動機(jī)
1潛意識層面未被消費(fèi)者意識到或承認(rèn)
2直接詢問沒有效果，發(fā)問卷沒用
3事例:曲張手臂的區(qū)別
小結(jié)：
人的需要很多是當(dāng)下體驗(yàn)到的匱乏感，當(dāng)下未被清晰意識到的需要，被稱為潛在需要。未被人清晰意識到的動機(jī)，就是隱性動機(jī)。營銷就是去發(fā)現(xiàn)那些尚未被關(guān)注的消費(fèi)需求。包容地處理人的'隱性動機(jī)，營銷宣傳更具有人文關(guān)懷。
4.3需求利益鏈與動機(jī)沖突(馬斯洛的需要層次理論)
1五個需要層次
(1)生理需要:衣食住行
(2)安全需要:生存環(huán)境的衛(wèi)生和健康，環(huán)境的秩序性和熟悉感
(3)社交需要:情感和歸屬感
(4)尊重需要:能力和成就得到認(rèn)可；沮喪，自卑。
(5)自我實(shí)現(xiàn)需要:普遍性，勵志類圖書
2商品與消費(fèi)需要不是一一對應(yīng)的
3動機(jī)沖突
(1)雙驅(qū)式動機(jī)沖突:
(2)雙避式動機(jī)沖突:有兩個想要避免的沖突，又必須選一個
(3)驅(qū)避式動機(jī)沖突:想要接近又想躲避，例如品質(zhì)與價錢
小結(jié)：
人的消費(fèi)需要是多層次的，每個層次的需要可以有多種形式加以滿足。一種商品可能涉及人的多種消費(fèi)需要，商品與人的消費(fèi)需要之間，并不是一一對應(yīng)的關(guān)系。商品所對應(yīng)的消費(fèi)需要能建立起多個利益的鏈條。
4.4消費(fèi)誘因的作用
1誘因:相對于內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外部因素。
2分類
(1)正誘因:滿足某種需要的誘因而得到的消費(fèi)滿足感，某餐廳特色的一道菜
(2)負(fù)誘因:躲避不美好，改善不完善的需要
效果:女性更容易沖動性購物，誘因?qū)ε缘淖饔么蟆?/p>
小結(jié)：
從消費(fèi)需要到消費(fèi)選擇，廣告實(shí)質(zhì)上提供了一種美好的消費(fèi)想象，讓消費(fèi)者形成滿足消費(fèi)需要的心理預(yù)期，這屬于正誘因。使用威脅性訴求手法的廣告，展示不妙的處境或者狀態(tài)，使用某產(chǎn)品就能解決煩惱，這屬于負(fù)誘因。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)5
第五章 消費(fèi)者的感覺與知覺
5.1絕對感覺閾限
1絕對感覺閾限:人能覺察到的最小刺激量。廣告一定要達(dá)到人的絕對感覺閾限，才有效。
2閾下廣告:廣告刺激在絕對感覺閾限的廣告，這是一個騙局。
3閾下啟動:有條件的起作用，拓展了我們對人感覺規(guī)律的認(rèn)識。
小結(jié)：
閾下啟動，擴(kuò)展了我們對人的感覺規(guī)律的認(rèn)識，閾下啟動的廣告效果，既不像維卡里把閾下廣告說得那么神化，也不像傳統(tǒng)心理學(xué)理解絕對感覺閾限那么簡單。
5.2差別感覺閾限
1差別感覺閾限:剛能引起感覺的刺激的最小變化量
2韋伯定律:
△I(差別閾限)/l(標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度)＝K(常數(shù)，韋伯分?jǐn)?shù))
(1)僅使用于中等強(qiáng)度的刺激
3消費(fèi)者對差別刺激沒那么敏感，也沒那么精確。這是生理心理能力的限制，必要時要加以引導(dǎo)。不要低估消費(fèi)者的差別辨別能力，被覺察到的差別，將影響他們的購買體驗(yàn)和品牌評價。
5.3取悅消費(fèi)者的感知
1如何取悅消費(fèi)者的
(1)提供新鮮的刺激
(2)提供喚醒人生理欲望的廣告
(3)提供固定的刺激量(標(biāo)準(zhǔn)化)
小結(jié)：
感覺是人們認(rèn)識客觀事物的第一步。消費(fèi)者接觸商品信息，都是從感覺開始的。商品價值只有通過消費(fèi)者的感覺，才能進(jìn)入更高級的心理活動，最終影響消費(fèi)決策。感官的愉悅對決策有至關(guān)重要的作用。
5.4知覺特性的營銷應(yīng)用
1知覺選擇性:人所處的環(huán)境復(fù)雜多樣，在某一瞬間，人不可能同時對眾多事物進(jìn)行感知，而總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，與此同時把其他事物作為知覺背景。
1.1應(yīng)用:兩可圖形，可以為設(shè)計(jì)增添審美情趣。
2知覺的整體性:當(dāng)人感知一個熟悉的對象時，哪怕只感知了它的個別屬性或部分特征，就可以游經(jīng)驗(yàn)判知其他特征，從而產(chǎn)生整體性的知覺。
2.2應(yīng)用:廣告設(shè)計(jì)不必呈現(xiàn)整體的信息，呈現(xiàn)局部的信息也能呈現(xiàn)整體的知覺。3知覺的理解性:是指在知覺過程中，人用過去所獲得的有關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)，對感知對象進(jìn)行加工理解，并以概念的形式標(biāo)示出來。其實(shí)質(zhì)是舊經(jīng)驗(yàn)與新刺激建立多維度、多層次的聯(lián)系，以保證理解的全面與深刻。在理解過程中，知識經(jīng)驗(yàn)是關(guān)鍵。
3.2廣告中的理解性分歧:
①語言本身的歧義性
�、谛畔⒊尸F(xiàn)的隱晦性
4知覺的恒常性:當(dāng)知覺條件發(fā)生改變時，知覺的印象仍然保持相對不變。恒常性使人在不同條件下，仍然產(chǎn)生近似實(shí)際的正確認(rèn)識。
4.1應(yīng)用:廣告的夸張性
小結(jié)：
利用受眾知覺的選擇性，可以為設(shè)計(jì)增添審美情趣。利用受眾知覺的整體性，廣告設(shè)計(jì)可以不必呈現(xiàn)完整的信息，部分信息也能形成整體的知覺，同時產(chǎn)生新奇的效果。
5.5消費(fèi)者的風(fēng)險知覺:
1風(fēng)險知覺:是指潛伏于環(huán)境中的危險的主觀評定方式或評定值。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，消費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是風(fēng)險知覺。
2風(fēng)險知覺類型
�、俟δ茱L(fēng)險:能否滿足自己的需求
�、诎踩L(fēng)險
�、劢�(jīng)濟(jì)風(fēng)險
�、苌鐣L(fēng)險
⑤心理風(fēng)險
3風(fēng)險知覺的影響因素
�、僦饔^:消費(fèi)者的性格，經(jīng)歷
②客觀:產(chǎn)品的特征，定價，機(jī)會成本
4降低風(fēng)險知覺的策略:
�、僦鲃邮占畔ⅱ趶谋娰徺I③忠誠購買，購買熟悉的產(chǎn)品④購買高價產(chǎn)品⑤信任品牌⑥尋求商家保證
5廣范疇者與窄范疇者
�、購V范疇者風(fēng)險知覺低，往往是新產(chǎn)品的試用者
�、谡懂犝唢L(fēng)險知覺高，往往是品牌的忠誠追隨者
小結(jié)：
消費(fèi)者在購買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是風(fēng)險知覺，消費(fèi)者為了消除緊張感和努力減低風(fēng)險知覺。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)6
第六章品牌的學(xué)習(xí)、記憶與品牌忠誠
1三大學(xué)習(xí)理論
1.1經(jīng)典條件反射
�、僦貜�(fù):對于廣告的效果而言，廣告的投放不足，達(dá)不到預(yù)期的效果。但過多的重復(fù)，就是過度學(xué)習(xí)，消費(fèi)者不堪重負(fù)，產(chǎn)生厭煩。但是不能直接斷言過度廣告的效果不好。
②刺激泛化:山寨產(chǎn)品與品牌延伸。
③刺激辨別:品牌的穩(wěn)固地位
小結(jié)：
在消費(fèi)者的刺激和反應(yīng)體系中，非條件反射就相當(dāng)于一個已經(jīng)存在的聯(lián)系，把那個熟悉的刺激物和一個新的刺激物組合在一起出現(xiàn)，就能建立一種條件反射。
論述題;你覺得恒源祥的重復(fù)廣告好嗎？
對此我認(rèn)為：恒源祥的廣告既是成功的也是失敗的！
成功：關(guān)注度得到很大提高；從傳播的角度來說，屬于成功營銷；恒源祥的廣告是有可取性的。它的廣告制作成本低，但是傳播效果好，達(dá)到了最初有效到達(dá)率的預(yù)期。失敗：一重復(fù)的表現(xiàn)形式，惡俗的廣告語，讓消費(fèi)者厭惡；二表現(xiàn)方式惡俗，缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新；三廣告的目標(biāo)有誤，現(xiàn)階段不應(yīng)該再將廣告的效果定位在打響知名度上
其實(shí)，消費(fèi)者注意廣告并不意味這消費(fèi)者對這則廣告感興趣，所以廣告人要做的是將消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)移為興趣，而不僅僅是重復(fù)的“轟炸式的廣告”。但恒源祥的廣告根本沒有考慮到消費(fèi)者的興趣問題，只是一味的按自己的模式傳播訴求，這也是今后各個廣告公司和企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該注意到的問題。
恒源祥廣告表現(xiàn)手法單一，惡俗，以重復(fù)取勝體現(xiàn)了其創(chuàng)意與表現(xiàn)能力不到位。這也是恒源祥今后要努力地方向！
1.2操作條件反射
�、購�(qiáng)化:
(1)正強(qiáng)化:增加一個特定反應(yīng)出現(xiàn)可能性的事件，小白鼠按壓杠桿得到食物，就是正強(qiáng)化
(2)負(fù)強(qiáng)化:消極的或負(fù)面的結(jié)果也能一個特定行為的產(chǎn)生。不好吃的餅干，讓人產(chǎn)生逃避的行為，下次不再購買。
�、谙�:終止刺激和預(yù)期反應(yīng)之間的聯(lián)系，迫使條件反射迅速消失。即終止習(xí)慣性購買的行為過程。
�、圻z忘:刺激不再被反復(fù)或不再被感知。廣告不再投放，或投放量不夠。
④應(yīng)用:免費(fèi)試用、發(fā)放贈品、訪問感謝、優(yōu)化購買。但是在于產(chǎn)品的滿意程度。
小結(jié)
習(xí)慣的形成是某種反應(yīng)得到獎賞的結(jié)果。消費(fèi)者總是嘗試性地接觸商品，得到滿意就會重復(fù)購買，所有營銷策略的制定都應(yīng)該是通過提高產(chǎn)品滿意程度來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買。
1.3品牌認(rèn)知理論
小結(jié)
學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，品牌忠誠就是學(xué)習(xí)的結(jié)果。提高品忠誠度，增加重復(fù)購買的次數(shù)，降低交易成本，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。
6.4消費(fèi)者的記憶
1記憶過程:①識記→②保持→③回憶
2記憶存儲系統(tǒng):瞬時記憶，短時記憶(5-20s)，→(復(fù)述)→長時記憶
3(長時)記憶的意義:
�、儆洃浭瓜M(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之有選擇地接觸希望購買的產(chǎn)品。
�、谟洃浤芤龑�(dǎo)消費(fèi)這對產(chǎn)品的注意
�、塾洃浻绊懴M(fèi)者對產(chǎn)品及其價值的理解
4 應(yīng)用
�、僦�(jǐn)慎對待記憶測量的結(jié)果
②主動植入信息，干預(yù)消費(fèi)者的記憶
小結(jié)：
記憶使消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)做出合理的預(yù)期，引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及其價值的理解，有選擇地接觸希望購買的產(chǎn)品。6.5消費(fèi)者的遺忘
1遺忘的對立面就是保持
2遺忘信息的五種解釋
①信息沒編碼
�、谙苏f
�、鄹蓴_說
�、芫�索缺失
�、輭阂终f
3影響遺忘的因素:
①識記材料的性質(zhì)和數(shù)量
�、谧R記材料的序列位置
�、圩R記材料對學(xué)習(xí)者的意義
�、軐W(xué)習(xí)的程度:遺忘先快后慢，所以廣告發(fā)布應(yīng)該先密集后稀疏。
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)7
第七章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
7.1態(tài)度的成分和屬性
1態(tài)度:對一個給定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習(xí)得傾向。態(tài)度是心理傾向，決定著人們看到什么，聽到什么。
2態(tài)度的成分(三成分認(rèn)知模型)
�、僬J(rèn)知成分是從態(tài)度對象以及與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗(yàn)中獲得的知識和知覺判斷。一般表現(xiàn)為消費(fèi)信念和品牌信念。
②情感成分:個體對態(tài)度對象的情感體驗(yàn)(如尊敬和蔑視)，一般表現(xiàn)為品牌偏好。
③意向成分:是指個體對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向或行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，就是個體準(zhǔn)備對態(tài)度對象做出何種效應(yīng)。一般表現(xiàn)為購買意向，是否愿意購買這個產(chǎn)品。
�、苋卟皇仟�(dú)立的。
2態(tài)度的特性
①社會性態(tài)度的形成受周圍環(huán)境的影響
�、诜�(wěn)定性情感
�、蹆�(nèi)在性內(nèi)在結(jié)構(gòu)，包含有行為的傾向但不一定不等于行為。
小結(jié)：
態(tài)度的三種成分共同存在于態(tài)度的結(jié)構(gòu)中。三成分和諧一致，態(tài)度就是穩(wěn)定的。不一致時態(tài)度就處在矛盾和波動狀態(tài)，這時候就是進(jìn)行說服促進(jìn)態(tài)度改變的時機(jī)。
7.2態(tài)度說服模型
1態(tài)度改變的說服模型:
�、偻獠看碳�:傳遞者，溝通，情境
�、谀繕�(biāo)靶
�、壑薪檫^程
�、苷f服結(jié)果
2傳遞者的特性
�、贆�(quán)威性:是指傳遞者提供信息的資格。主要來自兩方面:一是傳遞者本身具有某個領(lǐng)域的學(xué)識和資歷，有相應(yīng)的權(quán)威身份和地位；二是傳遞者具有某種產(chǎn)品權(quán)威的使用經(jīng)驗(yàn)。
②傳遞者的可靠性:傳遞者說服的立場
是否公正、客觀，沒有私利和偏見。
�、蹅鬟f者的吸引力:來自外表和知名度
�、軐鬟f者的喜愛程度
3溝通對說服效果的影響
4單面論證和雙面論證
�、俳^大多數(shù)廣告是單面論證，對文化程度低的更有效
�、陔p面論證暴露小缺點(diǎn)，襯托大優(yōu)點(diǎn)(現(xiàn)在的口碑銷售)
5目標(biāo)靶的特性
(1)目標(biāo)靶:說服的對象。影響說服效果的是他們的主觀條件，包括他們信奉程度，預(yù)防注射，介入程度以及個人的人格因素等。
小結(jié)：
態(tài)度改變的過程，就是說服勸導(dǎo)的過程。市場營銷中難免遇到消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，關(guān)鍵是如何說服人們轉(zhuǎn)變負(fù)面態(tài)度。
7.3廣告態(tài)度模型
1把爭議的焦點(diǎn)放在廣告宣傳的方式，不是涉及產(chǎn)品的質(zhì)量上。
2精細(xì)模型(EMI模型):
①中樞路線
�、谶吘壜肪�:動機(jī)和能力低感性信息。
用感性訴求表達(dá)理性信息
小結(jié)：
消費(fèi)者接觸廣告后的結(jié)果，是形成關(guān)于廣告的各種認(rèn)知判斷和情感體驗(yàn)，最終影響到對品牌的態(tài)度。精細(xì)加工可能性高低，涉及到廣告的兩大訴求手段：理性訴求和感性訴求。
7.4改變態(tài)度的策略
1解決態(tài)度的矛盾成分:針對人們的負(fù)面態(tài)度，引起人們的情感共鳴。
2改變固有的觀念:改變對產(chǎn)品屬性的評價或者增加新的屬性(就是建立新的選擇標(biāo)準(zhǔn))
3改變態(tài)度的基本功能
4改變關(guān)于競爭品牌的信念:降低其他品牌的權(quán)威性。(神州專車)
5與熱點(diǎn)事件和特點(diǎn)群體建立聯(lián)系
消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師知識點(diǎn)總結(jié)8
第八章消費(fèi)者的個性、自我概念和生活方式
8.1消費(fèi)者的個性
1個性(人格):一個人的整體精神面貌，是內(nèi)在的差異。
①能力:智力特征。②氣質(zhì)③性格④活動傾向
2個性的表達(dá)(人的內(nèi)在需要):有追求一致性，又有追求與眾不同的需要。在群體中追求個性，突出自我的需要。
3個性的市場意義:共性需求與個性需求(個性車牌)
小結(jié)：
完善的品牌個性增加了消費(fèi)者對品牌的偏好和使用，增加信任和忠誠水平。個性化營銷，就是著力塑造產(chǎn)品或品牌的個性特征，并使這些特征成為消費(fèi)者的品牌感知。
小結(jié)：
黨同伐異，是網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者表達(dá)個性的特殊方式。滿足共性需求，能讓群體和社會整齊和諧，管理簡化。但滿足個性需求，能讓個體更有積極性，群體和社會更有活力。
8.2個性化營銷(品牌人格)
小結(jié)：
完善的品牌個性增加了消費(fèi)者對品牌的偏好和使用，增加信任和忠誠水平。個性化營銷，就是著力塑造產(chǎn)品或品牌的個性特征，并使這些特征成為消費(fèi)者的品牌感知。
8.3自我概念與象征消費(fèi)
1自我監(jiān)控風(fēng)格:人在公共場合對自我形象的觀察、調(diào)整和控制的程序。(我就是我，低自我監(jiān)控)
2自我概念:關(guān)于自我的看法，即各種標(biāo)簽。
3象征消費(fèi):偏重追求產(chǎn)品的(與實(shí)用消費(fèi)相對)
產(chǎn)品象征價值的基礎(chǔ)
�、偈褂每梢娦�
�、谫Y源限制
③擬人化性質(zhì)
“If you need it ,dont buy it.If you want it,go for it".偏重追求象征價值的消費(fèi)，就是象征消費(fèi)。產(chǎn)品的象征價值，就是自我的物化符號，是自我表達(dá)的工具，是自我的延伸。
第九章消費(fèi)者文化與亞文化
9.1文化價值觀與消費(fèi)者行為
1亞文化:指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。(同一宗教，同一學(xué)校，同一群體.不同地域)
2主流消費(fèi)群體文化價值觀(中產(chǎn)階級):一邊是馬云，一邊是星云。
(1)一方面希望快速成功，一方面希望保持內(nèi)心的平和。
3文化價值觀對消費(fèi)行為的影響
�、傥幕贪逵∠�(對某一事物或人固有的看法)影響消費(fèi)者對品牌價值的理解:
�、谖幕町愋纬上M(fèi)群體的區(qū)隔
【消費(fèi)者行為學(xué)王麗老師的知識點(diǎn)總結(jié)（精選8篇）】相關(guān)文章：
消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)訓(xùn)總結(jié)03-10
消費(fèi)者行為學(xué)心得體會03-10
消費(fèi)者行為學(xué)心得體會（通用7篇）03-10
消費(fèi)者行為學(xué)心得體會（通用8篇）03-10
消費(fèi)者購買行為的總結(jié)（精選8篇）03-10