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超市生鮮自有品牌行業(yè)深度研究報(bào)告
在不斷進(jìn)步的時(shí)代，報(bào)告與我們的生活緊密相連，報(bào)告中提到的所有信息應(yīng)該是準(zhǔn)確無(wú)誤的。其實(shí)寫(xiě)報(bào)告并沒(méi)有想象中那么難，以下是小編整理的超市生鮮自有品牌行業(yè)深度研究報(bào)告，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
核心觀點(diǎn)
我國(guó)自有品牌市場(chǎng)尚處于起步階段
20xx美國(guó)超市銷(xiāo)售額為3000億美元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了xx%的超市銷(xiāo)售額，而我國(guó)超市自有品牌貢獻(xiàn)率尚不足4%，自有品牌尚處于起步階段。相較于通過(guò)并購(gòu)或投資加強(qiáng)冷鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，部分外資超市更傾向于投資較為成熟且易形成規(guī)模效應(yīng)的非生鮮類(lèi)食品，因此沃爾瑪、Aldi等外資超市尚未覆蓋自有生鮮品牌，而永輝超市、家家悅等超市則依托優(yōu)秀的現(xiàn)代冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)推出生鮮自有品牌。
生鮮自有品牌利于提升毛利率及消費(fèi)者粘性
家家悅自有品牌占營(yíng)業(yè)額比逐年上升,20xx年為9%；永輝超市于20xx年初推出彩食鮮后毛利率得到顯著提升，20xx年彩食鮮主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到10億元；盒馬鮮生平均月度復(fù)購(gòu)率4.5次，極具性?xún)r(jià)比的生鮮自有品牌實(shí)際復(fù)購(gòu)率預(yù)計(jì)高于5次。據(jù)測(cè)算，生鮮自有品牌占比提升5個(gè)百分點(diǎn)，永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.9、1.1個(gè)百分點(diǎn)至22.7%、22.7%，生鮮自有品牌利于提升毛利率及消費(fèi)者粘性。
超市及新業(yè)態(tài)均推出生鮮自有品牌
北京老牌商超企業(yè)物美推出自有生鮮品牌“每日鮮”以滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。新業(yè)態(tài)方面，超級(jí)物種、蘇鮮生及7 Fresh分別依托永輝、蘇寧及京東成熟的供應(yīng)鏈體系成立了生鮮自有品牌。在冷鏈運(yùn)輸發(fā)展迅速、生鮮市場(chǎng)空間廣闊的背景下，超市及新業(yè)態(tài)相繼聚焦生鮮自有品牌領(lǐng)域。
高性?xún)r(jià)比為生鮮自有品牌重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
據(jù)草根調(diào)研結(jié)果顯示，永輝生活及超級(jí)物種自有品牌生鮮品類(lèi)價(jià)格平均比盒馬鮮生低27%、6.7%，且永輝超市自有品牌SKU較豐富使得大多消費(fèi)者更愿意去永輝超市進(jìn)行日常生鮮采買(mǎi)。高性?xún)r(jià)比能有效的提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，為生鮮自有品牌重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)方向：產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、差異化定位
金好來(lái)作為我國(guó)第一批發(fā)展生鮮自有品牌的企業(yè)，一方面證明了我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)且性?xún)r(jià)比高的生鮮自有品牌產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)，另一方面也證明了生鮮自有品牌可有效拉動(dòng)總體銷(xiāo)量及利潤(rùn)增長(zhǎng)。全食超市的發(fā)展歷程顯示建立具有差異化的品牌形象、采購(gòu)戰(zhàn)略、服務(wù)體驗(yàn)均可提升客戶(hù)認(rèn)可度。Sysco的發(fā)展歷程則顯示批發(fā)式銷(xiāo)售利于充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。推薦關(guān)注推出性?xún)r(jià)比高、注重產(chǎn)品質(zhì)量及差異化定位生鮮自有品牌的超市及相關(guān)新業(yè)態(tài)。
一、現(xiàn)狀：我國(guó)超市自有品牌尚處于起步階段
1.1我國(guó)超市自有品牌發(fā)展空間大
我國(guó)超市自有品牌市場(chǎng)尚處于起步階段。據(jù)IRI數(shù)據(jù)顯示，20xx年英國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家自有品牌價(jià)格平均比品牌產(chǎn)品低29%，美國(guó)自有品牌價(jià)格比品牌商品低xx.9%。據(jù)Journal of Marketing顯示，20xx年自有品牌毛利率高達(dá)33.8%，較普通零售商毛利率高出9個(gè)百分點(diǎn)。自有品牌在壓低終端零售價(jià)的同時(shí)獲得較高毛利率使得歐美等國(guó)家相繼大力發(fā)展自有品牌。20xx美國(guó)超市銷(xiāo)售額為3xx0億美元，其中自有品牌銷(xiāo)售額達(dá)549億美元，同比增長(zhǎng)9.1%，自有品牌貢獻(xiàn)了xx%的超市銷(xiāo)售額，而我國(guó)超市自有品牌貢獻(xiàn)率尚不足4%。此外，區(qū)別于發(fā)達(dá)國(guó)家平均20%-45%的自有品牌市場(chǎng)占有率，我國(guó)自有品牌的平均市場(chǎng)占有率大約為1-2%左右。
細(xì)分來(lái)看，歐美零售商自有品牌以食品飲料及日用品為主。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，由于食品飲料及日用品行業(yè)技術(shù)壁壘低、市場(chǎng)成熟度高、消費(fèi)差異感知小，冷凍食品及冷藏食品自有品牌在歐洲市場(chǎng)市占率超40%。我國(guó)非食品自有品牌平均市場(chǎng)占有率在20-40%之間，而食品飲料自有品牌占比較小，我國(guó)食品飲料自有品牌存在較大發(fā)展空間。
1.2海外超市自有品牌發(fā)展較為成熟
海外超市可分為“硬折扣”、“軟折扣”類(lèi)型�！坝舱劭邸敝赋型ㄟ^(guò)直接壓低終端價(jià)方式進(jìn)行讓利，“軟折扣”指超市通過(guò)促銷(xiāo)、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行讓利。自有品牌在兩種類(lèi)型超市中都發(fā)揮著十分重要的作用，在“硬折扣”超市中作用尤其突出。自有品牌能通過(guò)“提升每個(gè)自有產(chǎn)品的采銷(xiāo)規(guī)�！档徒K端價(jià)格→進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)�！档徒K端價(jià)格”模式獲得高毛利。
1.2.1 Aldi:回歸零售本質(zhì)，自有品牌成就優(yōu)質(zhì)低價(jià)
Aldi為德國(guó)最大的食品連鎖零售企業(yè)，20xx年Aldi營(yíng)業(yè)收入848.2億美元，為硬折扣戰(zhàn)略的開(kāi)創(chuàng)者。它的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管其母在德國(guó)埃森市郊礦區(qū)開(kāi)辦的食品零售店，至今，Aldi仍屬于阿爾布萊希特家族的泰歐和卡爾兄弟二人所有，分別經(jīng)營(yíng)Aldi在北德地區(qū)的北店和南德地區(qū)的南店。40年后，Aldi在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，其國(guó)內(nèi)的連鎖店達(dá)到3600多家，遍布xx個(gè)州；國(guó)外連鎖店1000余家，其中僅在美國(guó)東部20余個(gè)州即開(kāi)辦了近600家分店，此外，Aldi在1976年收購(gòu)了Trader Joe’s。
Aldi競(jìng)爭(zhēng)力包含：1）擁有豐富的自有品牌及精簡(jiǎn)的SKU。Aldi精選周轉(zhuǎn)率較快、銷(xiāo)量較大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品作為自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售以達(dá)到擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模、壓低終端價(jià)格的目的。店內(nèi)平均SKU僅為1200+，自有品牌占比高達(dá)93%，主要種類(lèi)包含食品飲料、酒等產(chǎn)品，需要優(yōu)秀供應(yīng)鏈及難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的`生鮮產(chǎn)品占比少，自有品牌成就了Aldi的極致性?xún)r(jià)比。此外Aldi聯(lián)合供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)自有品牌利于提升自有品牌質(zhì)量；2）通過(guò)控制各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)一步壓縮成本。Aldi通過(guò)減小門(mén)店面積、縮減員工數(shù)量、降低薪酬開(kāi)支、采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包裝及百貨等方式壓縮各項(xiàng)成本。
1.2.2沃爾瑪:50%以上利潤(rùn)來(lái)自于自有品牌
沃爾瑪是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，總部位于美國(guó)阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪公司目前有8500+家門(mén)店，分布于全球15+個(gè)國(guó)家。20xx年沃爾瑪營(yíng)業(yè)收入達(dá)5003.4億美元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)98.6億美元；ROE12.7%；門(mén)店數(shù)1.xx萬(wàn)家；同店銷(xiāo)售增速為2.2%。
沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)力包括：1）采取多品牌戰(zhàn)略。沃爾瑪根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)推出不同品牌產(chǎn)品，且產(chǎn)品名與公司名不同。比如Great Value系列、mainstays系列、Simply Basic系列等，多品牌戰(zhàn)略利于培養(yǎng)認(rèn)知度較高的品牌；2)大力發(fā)展自有品牌。目前公司在全球范圍內(nèi)共擁有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)為全球性自有品牌，全球自有品牌SKU為190000+，目前沃爾瑪全球30%的銷(xiāo)售額、50%以上的利潤(rùn)均來(lái)源于較品牌產(chǎn)品售價(jià)低10%-20%的自有品牌。以在我國(guó)最常見(jiàn)的惠宜為例，目前惠宜在我國(guó)SKU為600+，20xx年及20xx年前三季度銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)達(dá)30%、34%，惠宜正處于高速發(fā)展期；3）采取多種零售經(jīng)營(yíng)形式。沃爾瑪針對(duì)高、中、低檔消費(fèi)人群分別推出沃爾瑪綜合性百貨商店、山姆會(huì)員商店及沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)以搶占市場(chǎng)份額。
1.3優(yōu)秀的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展生鮮自有品牌前提
目前，沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等外資超市自有品牌已覆蓋零食糖果等食品飲料領(lǐng)域，相較于通過(guò)并購(gòu)或投資加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)，部分外資超市更傾向于選擇投資發(fā)展成熟且易形成規(guī)模效應(yīng)的非生鮮類(lèi)食品，因此沃爾瑪、Aldi等外資超市在我國(guó)尚未覆蓋自有生鮮品牌。永輝超市等超市則依托優(yōu)秀的現(xiàn)代冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)積極推出生鮮自有品牌。
冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng)的企業(yè)有望脫穎而出。相較于非生鮮自有品牌，生鮮自有品牌擁有消費(fèi)者感知差異度低、采購(gòu)頻率高、市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)空間大等特點(diǎn)，同時(shí)生鮮自有品牌對(duì)供應(yīng)鏈也有著較高要求，目前生鮮供應(yīng)鏈面臨以下痛點(diǎn)：
1）農(nóng)業(yè)集中度低，不利于規(guī)模采購(gòu)；
2）冷鏈運(yùn)輸尚不發(fā)達(dá)導(dǎo)致生鮮損耗率較高；
3）標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)體系難以滿(mǎn)足旺盛的消費(fèi)需求。供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)有望抓住這一契機(jī)大力發(fā)展生鮮自有品牌，實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)。
二、生鮮自有品牌：高性?xún)r(jià)比為重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2.1生鮮市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，電商相繼布局線(xiàn)下市場(chǎng)
生鮮市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。20xx-20xx年，生鮮市場(chǎng)交易額從1xx87億元上升至11897億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.3%。生鮮電商方面，20xx年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約為xxxx億元，同比增長(zhǎng)55%，占全國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模的7.9%。易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，20xx年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為2158.2億元，未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，生鮮電商滲透率將從20xx年的8%提升至2xx0年的22%，生鮮電商發(fā)展迅速。
我們?cè)凇渡藤Q(mào)零售行業(yè)深度報(bào)告：生鮮平臺(tái)新業(yè)態(tài)迭代加速，供應(yīng)鏈價(jià)值凸顯》中已提及：生鮮市場(chǎng)發(fā)展廣闊、超市渠道有望提升、生鮮消費(fèi)頻率高、網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模同比增速放緩、線(xiàn)上獲客成本逐年提升等原因促使電商相繼布局線(xiàn)下生鮮市場(chǎng)，在此背景下，各零售商相繼頻繁推出生鮮自有品牌。
2.2生鮮自有品牌利于提高毛利率及消費(fèi)者粘性
2.2.1家家悅：自有品牌占營(yíng)業(yè)額比逐年上升
家家悅深耕膠東地區(qū)，歷經(jīng)四十余年成為膠東地區(qū)的生鮮龍頭超市。20xx- 20xx年，公司營(yíng)業(yè)收入從90億增長(zhǎng)至1xx.3億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.9%。公司通過(guò)設(shè)立中央廚房、控股上游公司打造了“榮光”、“麥香苑”、“悅記飄香”、 “柔可馨”等自有品牌，其中主打生鮮產(chǎn)品的“悅記飄香”提供 1200多個(gè)生鮮相關(guān)SKU，公司物流、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品及管理方面優(yōu)勢(shì)助力自有品牌持續(xù)發(fā)展。 20xx年家家悅自有品牌占銷(xiāo)售額比重為8.9%，20xx年隨著門(mén)店數(shù)量的增加而稀釋至8.6%，20xx年回升至9%，自有品牌銷(xiāo)售額呈上升態(tài)勢(shì)顯示客戶(hù)對(duì)自有品牌認(rèn)可度提升。由于生鮮為剛性需求，高性?xún)r(jià)比的生鮮自有品牌利于進(jìn)一步提升客戶(hù)粘性、提高銷(xiāo)售額。
2.2.2永輝超市：推出彩食鮮后毛利率提升顯著
永輝超市為生鮮超市行業(yè)龍頭公司，20xx年生鮮占營(yíng)業(yè)收入比達(dá)48%。永輝超市20xx年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入526.9億元，同比增長(zhǎng)21.7%。截至20xx年6月底，公司業(yè)務(wù)覆蓋22個(gè)省市，擁有952家超市，其中65.2%的門(mén)店為綠標(biāo)以及紅標(biāo)超市。永輝超市計(jì)劃20xx年新開(kāi)永輝超市Bravo店xx5家，超級(jí)物種100家。
永輝超市于20xx年初推出彩食鮮后，公司毛利率得到顯著提升，20xx年彩食鮮主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到10億元。據(jù)草根調(diào)研結(jié)果顯示，永輝超市生鮮自有品牌產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)低、SKU較為豐富、產(chǎn)品品質(zhì)高、永輝超市線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量較多等因素使得線(xiàn)下復(fù)購(gòu)率較高，而線(xiàn)上生鮮產(chǎn)品價(jià)格較線(xiàn)下貴使得線(xiàn)上復(fù)購(gòu)率不及線(xiàn)下。雖然永輝超市生鮮自有品牌占營(yíng)業(yè)收入比不到4%，但永輝超市提出未來(lái)在超級(jí)物種、永輝生活以及Bravo永輝門(mén)店中將大力推廣自有品牌商品，通過(guò)與擁有豐富的自有品牌創(chuàng)立及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的達(dá)曼國(guó)際合作，最終將自有品牌商品SKU數(shù)占比提升至50%。
經(jīng)測(cè)算，生鮮自有品牌占比提升5個(gè)百分點(diǎn)將拉動(dòng)毛利率提升0.9-1.1個(gè)百分點(diǎn)。海外大部分超市的平均毛利率在15%左右，而自有品牌平均毛利率在28- 40%左右，假設(shè)我國(guó)生鮮自有品牌毛利率為30%，經(jīng)測(cè)算，自有品牌占比提升5個(gè)百分點(diǎn)，永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.9、1.1個(gè)百分點(diǎn)至22.7%、 22.7%。當(dāng)永輝超市自有品牌占比達(dá)50%時(shí)，毛利率將提升4.6個(gè)百分點(diǎn)至26.4%。
2.2.3.盒馬鮮生：生鮮自有品牌復(fù)購(gòu)率高
盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線(xiàn)下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)自有品牌利于增強(qiáng)客戶(hù)粘性、將線(xiàn)下流量傳導(dǎo)至線(xiàn)上以形成協(xié)同聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。盒馬鮮生營(yíng)業(yè)半年以上成熟店鋪線(xiàn)上線(xiàn)下訂單占比為7:3，銷(xiāo)售方式上仍然以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，線(xiàn)下銷(xiāo)售為輔，線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率為35%，盒馬鮮生成功的通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店將線(xiàn)下流量導(dǎo)入線(xiàn)上利于不方便線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，從而提升整體銷(xiāo)售額。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)盒馬鮮生平均月度復(fù)購(gòu)率4.5次，一年復(fù)購(gòu)率約為50次，極具性?xún)r(jià)比的生鮮自有品牌實(shí)際復(fù)購(gòu)率預(yù)計(jì)高于5次。
2.3超市及新業(yè)態(tài)均已推出生鮮自有品牌
生鮮自有品牌價(jià)值凸顯。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，生鮮自有品牌利于提升零售商品價(jià)值、增強(qiáng)客戶(hù)粘性；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮自有品牌利于獲得高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，因此零售商相繼打通產(chǎn)業(yè)鏈，推出生鮮自有品牌。
商超及新業(yè)態(tài)均已布局生鮮自有品牌。在盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮等新業(yè)態(tài)商超品牌崛起的背景下，傳統(tǒng)商超企業(yè)生存空間受到擠壓，傳統(tǒng)超市面臨轉(zhuǎn)型。北京老牌商超企業(yè)物美推出自有生鮮品牌“每日鮮”以滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，傳統(tǒng)商超正積極擁抱消費(fèi)變革。新業(yè)態(tài)方面，目前超級(jí)物種、蘇鮮生及7 Fresh分別依托永輝、蘇寧及京東成熟的供應(yīng)鏈體系成立了生鮮自有品牌，盒馬鮮生的日日鮮、小象生鮮的象大廚、7 Fresh的京覓于近期密集面世。
2.4極致性?xún)r(jià)比為生鮮自有品牌重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
高性?xún)r(jià)比影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度�？蛻�(hù)粘性指客戶(hù)對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)形成的依賴(lài)感和再消費(fèi)期望值，較高的品牌忠誠(chéng)度利于提升消費(fèi)者粘性。據(jù)Yotpo數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高的品牌更具有忠誠(chéng)度。據(jù)Maritz數(shù)據(jù)顯示，僅有29%的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高且不易改變，69%消費(fèi)者的'品牌忠誠(chéng)度將隨著市場(chǎng)變化而變化，其中產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量為決定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。綜合來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品擁有較高且持久的忠誠(chéng)度，極具性?xún)r(jià)比的自有品牌有望得到持續(xù)發(fā)展。
優(yōu)秀的供應(yīng)鏈為打造極致性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)。相較于采用標(biāo)準(zhǔn)化管理的現(xiàn)代供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)冗雜，生鮮損耗率及加價(jià)率較高。具體來(lái)看，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈加價(jià)率可達(dá)xx0%，而現(xiàn)代模式供應(yīng)鏈加價(jià)率為69%-79%。優(yōu)秀的現(xiàn)代供應(yīng)鏈利于降低生鮮損耗率、壓低終端價(jià)，為打造極致性?xún)r(jià)比提供基礎(chǔ)。
據(jù)草根調(diào)研結(jié)果顯示，永輝生活及超級(jí)物種自有品牌生鮮品類(lèi)價(jià)格平均比盒馬鮮生低27%、6.7%，，且永輝超市自有品牌SKU較豐富。永輝生活中，90%蔬菜及30%的水果均為彩食鮮品牌；超級(jí)物種中，50%的水果為彩食鮮品牌，90%的蔬菜為彩食鮮品牌；永輝超市Bravo門(mén)店中約5%的生鮮為自有品牌產(chǎn)品；盒馬鮮生中，10%的蔬菜及肉類(lèi)為自有品牌，永輝超市生鮮自有品牌SKU豐富程度高且價(jià)格較低顯示永輝超市優(yōu)秀的供應(yīng)鏈及上游議價(jià)能力利于壓低終端價(jià)。此外，大多消費(fèi)者表示相較于盒馬鮮生，由于永輝超市自有品牌生鮮產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，更愿意去永輝超市進(jìn)行日常生鮮采買(mǎi)。據(jù)永輝超市官方統(tǒng)計(jì)，相較于普通消費(fèi)者，永輝生鮮自有品牌消費(fèi)者到店率及客單價(jià)更高。據(jù)達(dá)曼國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者會(huì)為了專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)特定自有品牌的商品而到店消費(fèi)購(gòu)物，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。
綜上所述，高性?xún)r(jià)比能有效的提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度及消費(fèi)粘性，為未來(lái)生鮮自有品牌發(fā)展方向之一。
三、未來(lái)方向：產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、差異化定位
3.1生鮮自有品牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)成就金好來(lái)
位于河南省的金好來(lái)超市成立于20xx年，于20xx年開(kāi)始相繼推出“金好來(lái)”及主打肉類(lèi)及果蔬等生鮮產(chǎn)品的“廚鮮生”兩個(gè)自有品牌。經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，金好來(lái)超市目前擁有350多個(gè)自有品牌單品，自有品牌銷(xiāo)量占比達(dá)15%，在自有品牌商品價(jià)格水平比品牌商品低20%-30%的背景下，毛利率高達(dá)35%。
生鮮自有品牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)為金好來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。金好來(lái)自有品牌的成功發(fā)展離不開(kāi)以下幾方面：1）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，用口碑打開(kāi)市場(chǎng)。金好來(lái)成立于河南省，目前主要輻射區(qū)域?yàn)楹幽系貐^(qū)，河南地區(qū)為蔬菜及水果產(chǎn)量大省利于公司從產(chǎn)地開(kāi)始嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)輸損耗率。同時(shí)，金好來(lái)與SGS簽署戰(zhàn)略合作以進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控；2）通過(guò)出眾的選品能力來(lái)靈活調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)，根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)、積極打造季節(jié)性大單品；3）開(kāi)展聯(lián)合采購(gòu)以控制成本，自有品牌產(chǎn)品售價(jià)普遍低于品牌產(chǎn)品20%-30%，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。4）聯(lián)手國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌。金好來(lái)與中糧集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)自有品牌顯示上下游合作日益緊密。金好來(lái)供應(yīng)鏈正由傳統(tǒng)的賺取供應(yīng)商后利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛑圃煨土闶凵�、打造社區(qū)商業(yè)服務(wù)型供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)變。
質(zhì)優(yōu)的生鮮自有品牌成為金好來(lái)實(shí)體店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。由于金好來(lái)所在的河南省為蔬菜及水果產(chǎn)量大省，經(jīng)過(guò)短距離運(yùn)輸?shù)膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為金好來(lái)生鮮自有品牌樹(shù)立了良好的口碑。金好來(lái)數(shù)據(jù)顯示，一線(xiàn)品牌在保證SKU數(shù)量穩(wěn)定的前提下毛利提升空間有限，而自有品牌則成為實(shí)體店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎，因此金好來(lái)公司提出20xx年將依托“廚鮮生”品牌，繼續(xù)發(fā)力生鮮自有產(chǎn)品，同時(shí)“金好來(lái)”品牌將劃分出高、中、低檔產(chǎn)品。公司預(yù)計(jì)20xx年底自有品牌SKU將達(dá)500個(gè)，自有品牌銷(xiāo)售占比將提升至20%-25%，未來(lái)公司將進(jìn)一步減少自營(yíng)比例，加大自有品牌比例。
龍頭超市可通過(guò)自有品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。金好來(lái)作為我國(guó)第一批發(fā)展生鮮自有品牌的企業(yè)，一方面證明了我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)且性?xún)r(jià)比高的生鮮自有品牌產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)，另一方面也證明了生鮮自有品牌可有效拉動(dòng)總體銷(xiāo)量及利潤(rùn)增長(zhǎng)�？紤]到金好來(lái)體量較小，永輝超市等龍頭超市可充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，依靠?jī)?yōu)秀的供應(yīng)鏈、龐大的基礎(chǔ)客戶(hù)流量、優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品組合，在更短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)生鮮自有品牌進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2差異化定位助力海外生鮮自有品牌發(fā)展
3.2.1 Sysco：通過(guò)優(yōu)秀的冷鏈網(wǎng)絡(luò)及批發(fā)式銷(xiāo)售建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
Sysco為美國(guó)2B生鮮龍頭，占據(jù)xx%的美國(guó)食品供應(yīng)市場(chǎng)份額，20xx年Sysco營(yíng)業(yè)收入為587.3億美元，同比增長(zhǎng)9.9%；歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為xx.3億美元，同比增長(zhǎng)20.3%。Sysco通過(guò)不斷并購(gòu)擴(kuò)大公司規(guī)模的同時(shí)生鮮占比亦持續(xù)上升。20xx年Sysco并購(gòu)愛(ài)爾蘭最大的食品分銷(xiāo)商Pallas foods后營(yíng)業(yè)收入迎來(lái)迅速增長(zhǎng)，隨著20xx年Sysco在收購(gòu)英國(guó)食品分銷(xiāo)商Brakes后加大投資研發(fā)使得生鮮占比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)，毛利率也迅速提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。20xx年Sysco生鮮比重已達(dá)58.79%，其中冷鮮肉及冷凍肉占比達(dá)19.26%。目前Sysco旗下?lián)碛袖N(xiāo)量占比約10%的`xx個(gè)自有品牌為Sysco貢獻(xiàn)了超50%的利潤(rùn)。
Sysco自有品牌差異化表現(xiàn)在以下方面：1）利用冷鏈優(yōu)勢(shì)推出冷凍領(lǐng)域差異化產(chǎn)品。Sysco根據(jù)客戶(hù)需求在冷凍肉領(lǐng)域推出了普通牛肉、小包裝高端肉類(lèi)、適用于漢堡以及墨西哥卷的肉末、高端牛排等各式高品質(zhì)冷凍肉類(lèi)產(chǎn)品，冷鏈優(yōu)勢(shì)、高性?xún)r(jià)比及差異化產(chǎn)品使得客戶(hù)粘性較高；2）一站式自有品牌服務(wù)。在大規(guī)模提供冷凍肉、果蔬的同時(shí)也擁有超高性?xún)r(jià)比的面食及調(diào)味品自有品牌產(chǎn)品，可為餐廳統(tǒng)一送貨上門(mén)，打造餐飲原料一站式服務(wù)。Sysco自有品牌的差異化定位使得占比小于5%的生鮮自有品牌為Sysco貢獻(xiàn)了至少15%的利潤(rùn)，且這一趨勢(shì)仍在上升。
批發(fā)式銷(xiāo)售為核心競(jìng)爭(zhēng)力。受美國(guó)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境及民眾對(duì)收入預(yù)期改善影響，家庭收入增加使得1992年至20xx美國(guó)在外就餐消費(fèi)比例增長(zhǎng)58%，且美國(guó)農(nóng)業(yè)部USDA估計(jì)到20xx年這一比例將持續(xù)提升，Sysco抓住這一機(jī)遇大力發(fā)展B端業(yè)務(wù)，至20xx年底，Sysco主要客戶(hù)為餐廳（62%），餐廳客戶(hù)貢獻(xiàn)收入的占比超過(guò)60%，批發(fā)式銷(xiāo)售模式使得Sysco可充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下壓制自有品牌產(chǎn)品終端價(jià)格。
我國(guó)超市B端業(yè)務(wù)占比較小，發(fā)展?jié)摿^大。隨著我國(guó)餐飲收入規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)及消費(fèi)者外出就餐頻次增加，餐廳對(duì)食材的需求量日益提升，B端業(yè)務(wù)價(jià)值顯現(xiàn)。區(qū)別于Sysco以B端客戶(hù)為主，我國(guó)生鮮自有品牌除了提供超市內(nèi)餐廳食材外，批發(fā)式銷(xiāo)售渠道占比仍較小，未來(lái)超市應(yīng)加大餐飲渠道占比以加強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。
3.2.2全食超市：專(zhuān)注“有機(jī)、健康”的生鮮產(chǎn)品
北美最大的有機(jī)生鮮連鎖集團(tuán)全食超市成立于1987年，主打有機(jī)及健康食品，其定位為“全選用頂級(jí)精品有機(jī)食材的高端食品超市”，所售有機(jī)食品及其制品涵蓋食品雜貨、營(yíng)養(yǎng)品、特色產(chǎn)品和加工食品類(lèi)，其中生鮮占比超過(guò)47%。 1992年上市至20xx年金融危機(jī)前，全食超市上市xx年收入復(fù)合增速高達(dá)24%，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)期保持在10%以上，凈利潤(rùn)率穩(wěn)定在3%以上。20xx年全食超市營(yíng)業(yè)收入為157億美元，凈利潤(rùn)5.1億美元，毛利率34%，擁有門(mén)店431家，門(mén)店平均SKU數(shù)達(dá)3.5萬(wàn)。
相較于Sysco、家家悅及永輝超市，全食超市產(chǎn)品價(jià)格較高使得毛利率、凈利率、ROE表現(xiàn)優(yōu)秀，Sysco ROE最高主因高杠桿推動(dòng)。
全食超市自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化定位。目前公司旗下?lián)碛?65 everyday value、 Responsibly Farmed、Whole Trade Products、Engine 2 Plant-Strong、Whole foods markets為主的5個(gè)自有品牌，涵蓋了有機(jī)食品各細(xì)分市場(chǎng)。公司自有品牌在品牌形象、細(xì)分戰(zhàn)略、供應(yīng)戰(zhàn)略、特色服務(wù)等方面均實(shí)現(xiàn)差異化定位以加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
全食超市自有品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，認(rèn)可度提升明顯。以20xx年推出的whole brands自有品牌為例，whole brands推出后20xx年全食超市營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)近15年最高點(diǎn)，同時(shí)毛利率提升1%。此外，全食超市自有品牌認(rèn)可度提升明顯。全食超市自有品牌SKU從20xx年的1000個(gè)增至20xx年的5300個(gè)，同時(shí)自有品牌占總營(yíng)業(yè)收入比從20xx年的7%漲至20xx年的xx%。
走高端路線(xiàn)的全食超市未及時(shí)抓住極致性?xún)r(jià)比趨勢(shì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入增速放緩。公司365 everyday value系列以及365Organic Everyday Day Value系列占自有品牌收入比20xx年約為50%，而20xx年僅365 everyday value系列占自有品牌收入比已達(dá)約50%，全食超市價(jià)格檔位最低的自有品牌收入占比日益升高，同時(shí)主打低價(jià)的LidI及Trader Joe逐漸搶占全食超市市場(chǎng)份額，極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的熱銷(xiāo)顯示越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低且質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。雖然全食超市于20xx年推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的低價(jià)超市“全食365”以擴(kuò)大目標(biāo)群體，但由于LidI等主打極致性?xún)r(jià)比超市迅速擴(kuò)張、生鮮超市數(shù)量迅速增長(zhǎng)，近年來(lái)全食超市營(yíng)業(yè)收入增速處于下滑趨勢(shì)。全食超市被亞馬遜收購(gòu)后，生鮮業(yè)務(wù)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。
全食超市的發(fā)展過(guò)程至今仍有借鑒意義，樹(shù)立深入人心的品牌形象、本土+全球采購(gòu)戰(zhàn)略、特色服務(wù)體驗(yàn)與品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、卓越的選址策略等方面均值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。值得注意的是，由于美國(guó)人口分散度較高，因此全食超市門(mén)店分布較為分散，而我國(guó)人口密集度較高的現(xiàn)狀使得選址戰(zhàn)略應(yīng)為在人口密集地區(qū)密集開(kāi)店。目前永輝超市在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店密集程度最高，截至20xx年6月底，永輝超市擁有紅標(biāo)以及綠標(biāo)店共621家，福建省、重慶市、四川省地區(qū)擁有的綠標(biāo)以及紅標(biāo)超市數(shù)量占總門(mén)店數(shù)量的48.5%。家家悅擁有超市各類(lèi)超市共657家，其中膠東地區(qū)門(mén)店數(shù)量占門(mén)店總數(shù)量的86.8%。
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