茶葉營銷策劃

　　當(dāng)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步邁入微利時代，當(dāng)大多數(shù)茶企銷量不斷上漲，而利潤卻逐年下降時，眾多茶企都不約而同的將發(fā)展方向指向了利潤可觀的高檔市場，但一直又不知道如何進(jìn)入誘人的高檔市場。立倫營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其實(shí)無論是高、中、低檔市場，都有其潛在的游戲規(guī)則，大眾市場的成功操作模式不一定適合高檔產(chǎn)品操作，但是，茶企高檔品牌營銷也不是沒有方法可言，下面就從幾個要素進(jìn)行論述

　　一、文化要素。文化是一種象征，沉淀造就經(jīng)典，一個高檔的品牌需要有深遠(yuǎn)的歷史文化為其支撐。就象文物一樣，年份是其核心價值的直接體現(xiàn)，年代越久遠(yuǎn)，越能點(diǎn)燃社會大眾爭相觀看的熱情。在文化方面，一種是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化，如八馬鐵觀音、中閩魏氏等企業(yè);另一種是企業(yè)根據(jù)歷史特性，賦予品牌所特有的一種精神文化內(nèi)涵，茶企通常宣揚(yáng)茶葉的儒釋道文化，因?yàn)椴枞~自古就與儒釋道有著千絲萬縷的聯(lián)系，巧妙運(yùn)用可以收到非同一般的效果。

　　二、苛刻細(xì)節(jié)�？量碳�(xì)節(jié)是高檔品牌的硬件和基礎(chǔ)，所有高檔品牌，不分行業(yè)和特性，都將細(xì)節(jié)演繹的幾乎完美和瘋狂。

　　1、精選原料。原料是生產(chǎn)高品質(zhì)的源泉和基礎(chǔ)，多數(shù)高檔品牌都以原料的特征進(jìn)行宣傳，將其優(yōu)質(zhì)的地點(diǎn)、氣候特性等特征都溶入其中，還以政府頒發(fā)的證明，作為訴求，給人一種精益求精的直接感覺和信任感，突出其對原料的苛刻。

　　2、制造工藝。卓越的制造工藝是高品質(zhì)的有效保障，馬爹利、_O等洋酒都儀其精致的工藝作為訴求的源泉，連一個橡木桶的材料和制作都有著嚴(yán)格的要求，象卡士訴求的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)是高溫殺菌、零度儲藏等特點(diǎn)。而象一些服裝等耐用消費(fèi)品，連每寸多少針，經(jīng)過了多少到工序進(jìn)行訴求。制造工藝不一定要多么先進(jìn)或者是科技含量有多么高，但一定要求縝密、細(xì)致，能讓廣大消費(fèi)者有直觀接觸的感覺。這些也能給茶行業(yè)諸多的啟示。

　　3、獨(dú)特品質(zhì)。對于茶葉來說，獨(dú)特品質(zhì)不一定是經(jīng)典的，但一定是獨(dú)特的和可感知的。每一種茶葉都有著以色澤、香味為獨(dú)特可感知的品質(zhì)，所以茶企在確定進(jìn)入高檔品牌行列，一定要有產(chǎn)品最為獨(dú)特，而且是消費(fèi)者能直接認(rèn)識和接受的獨(dú)特品質(zhì)，這些獨(dú)特品質(zhì)不一定效果是的，但只要是消費(fèi)者可直接感知的就可以。

　　三、卓越的形象設(shè)計。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，形象則是品牌的樓閣，再好的地基如果沒有與之匹配的樓閣，也是落下門庭冷落，孤芳自賞的境地。

　　在形象設(shè)計方面，高檔品牌主要是從兩方面進(jìn)行，一方面是工業(yè)造型設(shè)計，要設(shè)計出獨(dú)特、優(yōu)雅和富余聯(lián)想性的設(shè)計特性。良好的造型設(shè)計除開終端陳列搶眼之外，更多的是比較吻合高檔消費(fèi)者自我、品位的消費(fèi)心理。另一方面是品牌宣傳形象設(shè)計，宣傳形象要統(tǒng)一、簡潔、色調(diào)優(yōu)雅、高檔，突出品牌所宣揚(yáng)的一種生活和意境，因?yàn)楦邫n品牌消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品本身物質(zhì)滿足外，更多的是心理上的消費(fèi)滿足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡導(dǎo)一種優(yōu)雅、高品位的生活方式。例如品品香茶葉倡導(dǎo)的`以一杯“自然、健康、品位”的好茶關(guān)愛千家萬戶，就是以感性手段塑造品牌形象，極富有親和力。

　　四、匹配的媒體推廣策略。大眾媒體狂轟亂炸只能造就高知名度，卻不能塑造一個高檔品牌。媒體推廣策略上，高檔茶葉品牌非常注重相互之間的匹配性。它不需要做的婦孺皆知，只需要在高檔媒體、場所進(jìn)行宣傳即可，如果婦孺皆知的話，反而會影響高檔品牌的消費(fèi)欲望，因?yàn)橄�費(fèi)本來就是一個示同示異的過程，如果婦孺皆知的話，就缺乏了高檔品牌應(yīng)有的獨(dú)特性、神秘色彩和高檔特性等特征。

　　五、品牌飽滿。高檔茶葉品牌無論在什么場合，都會以一個全面、立體的形象出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌的飽滿性，高檔品牌一般都會在品質(zhì)、精神、文化、故事、工藝等方面進(jìn)行全面形象塑造，使消費(fèi)者無論接觸任何一個單一環(huán)節(jié)，都可以直接感觸到是該品牌的特性。所以塑造高檔品牌是一個注重細(xì)節(jié)的過程，就象消費(fèi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者一樣，他有時間、有能力、有智慧去鑒別任何一個產(chǎn)品和事物，故注重細(xì)節(jié)是高檔茶葉品牌的直接體現(xiàn)。

　　六、宣傳內(nèi)容雙管齊下。宣傳內(nèi)容上，高檔茶葉品牌不僅會進(jìn)行生活方式、觀念等精神方面的感性宣傳，還會對產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行理性的宣傳。

　　因?yàn)楦邫n品牌的消費(fèi)者處于金字塔尖，是潮流的引領(lǐng)者，感性可以滿足其優(yōu)越的虛榮心，而理性則是體現(xiàn)其細(xì)致入微的鑒賞能力，是內(nèi)涵的最直接體現(xiàn)方式，任何一個高檔品牌消費(fèi)者都期望自己不是簡單、膚淺的一種消費(fèi)方式，他們希望自己是一個擁有內(nèi)涵、幽雅、具有鑒賞能力的紳士消費(fèi)理念。

　　七、單支利潤策略。處于金字塔尖的人群，數(shù)量上在任何社會都處于絕對的劣勢，所以做高檔品牌不會從“量”方面追求銷售利潤，一定是從“質(zhì)”方面追求銷售利潤。如果追求量的銷售，不僅會達(dá)不到銷售目的，嚴(yán)重情況下，可能會損害該品牌，因?yàn)楦邫n品牌本來就是少數(shù)人所獨(dú)享的，只有這樣才能體現(xiàn)高檔的形象。

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