裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析 -論文
一、項目基本概況
**花園位于**中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積5萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發(fā)，目前一、二期已入伙，
裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析
。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。二、項目的swot分析
雖然本項目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實又存在著一些影響項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態(tài)。所以我們只有充分認識到該項目的優(yōu)缺點，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。
(一)優(yōu)勢點(s)：
1、項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處;
2、項目地處**中心城一級黃金旺地，發(fā)展前景看好;
3、本項目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風險;
4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體;
5、項目開發(fā)商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢;
◆發(fā)揮優(yōu)勢：
a、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利;
b、在項目裙樓的運作過程中，強調該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機;
c、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心;
(二)局限性(w)
1、 項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件;
2、 本項目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對發(fā)展商業(yè)略為不足;
3、 該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響;
、 項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明;
5、 項目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣;
◆解決方法：
(1) 重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶;
(2) 確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售;
(3) 加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度;
(4) 設立部分"免息分期付款方式"，降低購房者的置業(yè)門檻，吸引其入市;
(三)機會點(o)
1、區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū);
2、隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售;
3、中國的入世，推動經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好;
(四)威脅點(t)
1、周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力;
2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭;
三、商業(yè)模式分析：
就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。
(一)綜合性商業(yè)模式
這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式，
論文
《裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析》(http://www.msguai.com)。但是，實際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟態(tài)勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機就越大。《1》《2》《3》《4》
究其因，在于品牌市場的進一步細分，消費者的'需求不斷的向個性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是因為不愿意，而是因為以目前的商業(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取了圈地擴張、活動造勢的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實內力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。
這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對于本項目的裙樓商鋪從設計上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。
(二)主題性商業(yè)模式
主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā)揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經(jīng)營。
這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。
但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預料，市場風險相對較高。并且這種商業(yè)模式要求：
⑴ 規(guī)模化，主題經(jīng)營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配;
⑵ 規(guī)范化，主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范，甚至進行網(wǎng)絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。
⑶ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經(jīng)營，這對投資者說是最不愿意看到的情況，于本項目銷售也不利。
所以，這種商業(yè)模式也不適合本項目的群樓商鋪。
(三)專業(yè)性商業(yè)模式
這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電子科技、通訊產品的市場風云之勢，在華強北這個大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟;再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，全力攬括行業(yè)內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。
這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經(jīng)營能力與盈利空間。所以，對于目前**蓬勃發(fā)展的房地產，它必將帶動其他相關行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此，對于**花園的商鋪，發(fā)展裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。
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