廣告策劃書的一般模式 -策劃

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象，

廣告策劃書的一般模式

。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示

一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;

• 總體的經(jīng)濟形勢

• 總體的消費態(tài)勢

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

• 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性：

• 市場有無季節(jié)性?

• 有無暫時性?

• 有無其他突出的特點?

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

• 現(xiàn)有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費者的總量

• 現(xiàn)有消費者的年齡

• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費者的收入

• 現(xiàn)有消費者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

• 購買的動機

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數(shù)量

• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

• 對產(chǎn)品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認(rèn)知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者，

策劃

《廣告策劃書的一般模式》(http://www.msguai.com)。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

• 有無新的購買計劃?

• 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?

• 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結(jié)。

• 機會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標(biāo)消費者：

• 目標(biāo)消費群體的特性

• 目標(biāo)消費群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些?

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

• 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

• 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價格：

• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

• 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

• 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么?

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?



226; 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?

• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?

• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

• 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較：

• 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

• 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?

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