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星巴克市場調查報告
在我們平凡的日常里，報告對我們來說并不陌生，不同的報告內容同樣也是不同的。那么一般報告是怎么寫的呢？以下是小編精心整理的星巴克市場調查報告，僅供參考，大家一起來看看吧。
星巴克市場調查報告1
概述
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年，是世界的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。
當前的營銷環(huán)境分析
市場描述
咖啡市場的現(xiàn)狀
咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料。全球咖啡消費市場均處于穩(wěn)步增長態(tài)勢,以年2%的速度增長，主要消費市場是美國、日本、歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū).
自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。
中國咖啡產(chǎn)業(yè)具有巨大發(fā)展空間。近年來，國內咖啡消費人群和消費市場均呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預計到20xx年，中國將成為相當于日本的世界咖啡消費大國。高品質的咖啡將會是中國未來的消費主流。
宏觀環(huán)境
人口環(huán)境
人口在增加,但是現(xiàn)階段人口增長率在減少
由于科學技術的發(fā)展和政策的影響,國家人口出生率減少,平均壽命延長,老齡化加重
人口流動性增強,大量農(nóng)村人口流入城市
經(jīng)濟環(huán)境
隨著改革開放的日益加大,我國人民的生活水平越來越好,目前中國的GDP總量已經(jīng)達到世界第二而人均也有5000美元.對高端一些的商品的需求越來越大.越來越多的普通民眾可以消費的起相對貴一些的產(chǎn)品.人們對高消費的需求會進一步增加.
社會文化環(huán)境
面向的社會階層:社會的中高階層,具有一定的消費能力的人
消費者的價值觀念:接觸過西方文化的,對世界具有一定了解的而且有很強的消費欲望
消費習慣:對咖啡沒有禁忌的群體,敢于嘗試新的事物
產(chǎn)品評述
霍華德舒爾茲星巴克品質的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的重烘焙咖啡豆。轉型后的星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。
為保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質管理;拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染咖啡豆;拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走昧;選購級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。 后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進入超市(后述);特殊區(qū)域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了助力。
風格
星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當勞等連鎖店不同的是，星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。
環(huán)境設計
星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協(xié)調來營造假日歡樂的、多彩的情調。
感官識別
嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。
包裝美學
星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標簽一定要貼在星巴克標志上方1英寸的地方。
競爭評述
群雄爭鋒中國咖啡市場
20xx年11月20日,全球的咖啡,烘焙食品連鎖品牌唐恩都樂在上海開設大陸首家門店
20xx年1月,麥當勞宣布將在下半年在中國市場引進"咖啡吧".
20xx年7月誕生在臺灣的咖啡連鎖品牌85度正是登陸上海,以其"價低質不低"的價格優(yōu)勢及"咖啡面包蛋糕"復合連鎖模式推出.
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顯而易見,在中國,這是一個咖啡消費盛行的年代.
有關數(shù)據(jù)顯示:
1900年,中國咖啡消費量是23537袋(一袋60公斤);
1995年為159000袋,5年長了575%;
20xx,中國的咖啡達到318000袋,比1995年再翻一番.
20xx年又過去了十年,目前中國咖啡銷量達到3萬噸到3.5萬噸之間,不過這和世界平均比還是比較低的.
目前中國咖啡消費60%以上為速溶咖啡,未來中國咖啡消費增長空間極大.
星巴克面臨的主要競爭
咖啡同業(yè)的競爭
上島咖啡作為中國國內市場上的第二大咖啡店,對星巴克的銷售無疑會產(chǎn)生很大的影響,西提島,迪歐等咖啡業(yè)的巨頭無疑對星巴克的銷售會產(chǎn)生很大的擠壓作用.
銷售即飲咖啡
目前中國咖啡消費60%以上為速溶咖啡,星巴克這樣的咖啡店大部分市場被速溶咖啡所占有.
所以面對這么一個很有潛力的市場,星巴克若想進一步擴大市場占有率,一定要找到一個有效的辦法來對抗即飲咖啡.
速食店的競爭
08年麥當勞宣布在其連鎖店內設"咖啡吧",出售卡其布諾,藍山等咖啡飲品.
像麥當勞這樣的快餐店都進軍咖啡市場了,星巴克若想占有很高的市場占有率,還是要花一番功夫,好好努力的.
大環(huán)境的影響
怎么預測一個國家遭到金融風暴的風險有多大?英國一位經(jīng)濟學家提出"星巴克分店理論",他認為星巴克分店越多的國家,風險越大,因為星巴克經(jīng)常開在金融中心附近,金融風暴一吹,星巴克沒有客人也就跟著關門了.
渠道評述
貴為全球咖啡連鎖零售巨頭，星巴克確實面臨著產(chǎn)品結構單一的問題，同時其各門店的經(jīng)營管理和產(chǎn)品、服務的品質保證也面臨著考驗。從星巴克自身來看，此前過于重視門店快速
擴張，卻忽略了門店管理的同步提升，這種后遺癥在20xx年經(jīng)濟危機中一度讓星巴克焦爛額。資料顯示，在20xx年經(jīng)濟危機中，星巴克銷售收入出現(xiàn)嚴重下滑，其在歐美部分國家的不少門店被迫關閉。同時星巴克一直強調：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。而現(xiàn)在，已經(jīng)有不少消費者開始指責星巴克高品質的“體驗文化”正在逐漸消失。
星巴克改革放上桌面為了擴大銷售,拓展自己的渠道啟動多平臺,多渠道戰(zhàn)略
實行多元化,不僅銷售咖啡,還銷售其他配套產(chǎn)品.
目標企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析
優(yōu)勢分析
星巴克競爭優(yōu)勢
(1)經(jīng)營模式的靈活選擇：
星巴克善于根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。在中國的經(jīng)營模式從最初進入中國市場采取合資和特許加盟的授權經(jīng)營方式規(guī)避市場風險到如今隨著國內市場走勢一路良好，消費群體的逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務品質，獲得更大的利潤，而叫停特許經(jīng)營，回收股權，變身直營經(jīng)營。
(2)品牌優(yōu)勢：
充分運用“第三生活空間”式的體驗。在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內涵。店內頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優(yōu)美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點，在星巴克消費，總能獲得一種獨特的感受。
(3)咖啡技術優(yōu)勢：
星巴克始終追求品質上的卓越，堅持提供給顧客高品質的產(chǎn)品。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對原材料十分挑剔與苛求，無論是咖啡豆的運輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準。此外，星巴克擁有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，既有原味的，也有速溶的;既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消費者。
(4)新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新：
星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布其諾、星冰樂、咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術的研發(fā)成功，無不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢。星巴克還在國際化與本土化之間尋求一個自然的融合，20xx年3月，星巴克將獨一無二的“星巴克體驗”進一步延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗。
(5)細致周到的顧客服務：
星巴克深知每一個顧客是最直接的消費者，應該努力使之成為常客，為此星巴克對店員進行了深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細品咖啡的同時，可以和店員進行深層互動，一起探討有關咖啡的各類知識。在服務過程中，星巴克實行一種“定制式”的“一對一”服務，真正做到真心實意為顧客著想。
(6)門店位置優(yōu)勢：
充分占據(jù)有利的商圈。對于咖啡零售業(yè)而言，好的地段是開店成功的一個重要因素，星巴克在店面選址上基本是選擇在市中心或繁華的商業(yè)人流密集的路段，力求讓顧客隨時隨地能找到星巴克。同時，還打破了方圓多少米不能重復開店的商業(yè)常規(guī)，一個地區(qū)會集中開設多家門店，更密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入，以更好地應對競爭。
劣勢分析：星巴克競爭劣勢
(1)組織結構的效率不夠：
對中國那么多家門店進行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統(tǒng)一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實現(xiàn)對中國門店100%的股權控制，只是掌握了中國大部分地區(qū)的運營管理權�？梢韵胂�，在不同的地區(qū)面對不同的合作伙伴，在協(xié)調和統(tǒng)一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹慎地調整發(fā)展戰(zhàn)略。
(2)供應鏈的管理壓力：
改變原來的供應商和運輸管理，代之以星巴克統(tǒng)一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不但體現(xiàn)在群體管理的效率、準確性和專業(yè)性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。
(3)資金鏈管理的壓力：
對于選址定位于黃金地段的星巴克來說，過快的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進一步影響公司的成本控制和財務決策。再加上近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風險和不確定性。
(4)體驗淡化、服務水平下降：
規(guī)�？焖贁U張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。星巴克在擴張的同時，為了獲取規(guī)模效應和達到其財務目標，接連降低成本，采用流水作業(yè)完成其服務流程，導致其核心的星巴克體驗的淡化和服務水平降低等問題。
機會分析
機會(Opportunity) SO(利用) WO(改進)
星巴克競爭機會
(1)市場進入的空缺：
星巴克進入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經(jīng)培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于懵懂狀態(tài)，直到星巴克進入中國，人們才發(fā)現(xiàn)原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。
(2)時代大背景的契機：
全球化給星巴克帶來的契機在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球范圍內的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機會。全球化將使人們在各地、各國之間流動規(guī)模加大，頻率加快，提高跨地區(qū)、跨國之間品牌的協(xié)同效應。
(3)中國咖啡市場潛力巨大：
中國目前的咖啡消費存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家分析，中國將成為全球的咖啡消費國，并且每年以30%的速度上升，同時中國市場遠未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結構有利于星巴克擴大品牌效應，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預期。
威脅分析
威脅(Threat) ST(監(jiān)視) WT(消除)
星巴克競爭威脅
(1)現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多：
目前咖啡行業(yè)競爭程度相當高，中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其的競爭對手。除此之外，咖啡同業(yè)、便利商店、快餐店、定點咖啡機等競爭者也會通過價格戰(zhàn)和模仿的方式來搶奪市場。
(2)替代品的豐富和提升：
替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產(chǎn)品有茶和其他的提神類功能飲料(包含咖啡因飲料)，如紅牛、日加滿、力保健、統(tǒng)一、康師傅等品牌的飲料。
(3)原料成本的上升：
隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接擠壓了星巴克的利潤空間。此外，星巴克的提價空間也被壓縮，目前市場需求主導了消費領域價格走向，價格傳導已呈現(xiàn)CPI拉動PPI的特征。
(4)地區(qū)發(fā)展的不平衡性：
地區(qū)發(fā)展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統(tǒng)一價格提出了挑戰(zhàn)，也對星巴克的管理、運營和策略提出了較大的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)略
根據(jù)SWOT分析，本文可以得出星巴克應該采取的戰(zhàn)略：
(1)SO利用戰(zhàn)略
結合星巴克內部的優(yōu)勢以及環(huán)境的機會，星巴克應該實行市場占有率擴大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略。
(2)ST監(jiān)視戰(zhàn)略
結合星巴克的優(yōu)勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應該實行差異化戰(zhàn)略、公共關系策
略、提價策略、彈性價格體系策略。
(3)WO改進戰(zhàn)略
結合星巴克的劣勢以及環(huán)境的機會，星巴克應該實行同心多元化戰(zhàn)略、直營策略、品牌危機扭轉戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。
(4)WT消除戰(zhàn)略
結合星巴克的劣勢以及環(huán)境的威脅，星巴克應該實行產(chǎn)品線收縮策略、關掉不盈利或虧損的店、尋找更低價格供應商。
對以上綜合分析，并進行甄別選擇，可以得出星巴克的市場戰(zhàn)略：市場占有率擴大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機扭轉戰(zhàn)略、公共關系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。
目標與問題
短期目標
多元化銷售
銷售不僅局限于門面,而是延伸到超市等更多渠道
實行多元化,不僅銷售咖啡,也包括三明治,中式茶,及其他各種飲料等
這一點從20xx年發(fā)生在星巴克和卡夫之間的官司中可見一斑。在20xx年末，星巴克與合作了12年的渠道伙伴美國卡夫食品公司鬧上法庭。此前，卡
夫一直通過自己的渠道在全球范圍內推廣和銷售星巴克的袋裝咖啡和冰淇淋等產(chǎn)品。這場官司以雙方的撕破臉皮而告終。根據(jù)協(xié)議，當事方將于20xx年3月1日正式結束伙伴關系。與此同時，星巴克還結束了與零售渠道伙伴百事可樂的合作。在和百事“分手”后，星巴克明確表態(tài)，未來不會放棄門店之外的零售渠道，其整合超市等零售渠道的意圖徹底明朗。目前星巴克的門店內已經(jīng)有了很多的“非咖啡類”產(chǎn)品，并且正在籌劃如何將這些商品通過更多的渠道賣給消費者。勵靜的一段表述體現(xiàn)了對未來的預期：“星巴克將與顧客分享每一個時刻，不論是在世界各地的門店，在超市貨架，還是在網(wǎng)絡上�！�
進一步擴大已有市場,到20xx年,將在中國開1500家分店，讓中國成為除美國本土之外
的第二大市場。這樣的擴張很快拉開了帷幕。不久前，星巴克在華面積的門店落戶廈門，未來星巴克還會進入更多的以前未曾涉足的內陸城市。
長期目標
進一步更加有效的細分和選擇市場,有選擇的專業(yè)化.
星巴克的產(chǎn)品在長期目標定位有知識,喜歡接受新事物的青年人群及有一定收入的中等收入人群
產(chǎn)品定位在咖啡及其相關產(chǎn)品上,進一步擴大市場占有率
做一份調查表在市內做調查了解各類人群對星巴克咖啡的偏愛程度及對星巴克所推出的配套產(chǎn)品的偏愛度,進一步改進目標,使其更加合理
問題
收集資料
就星巴克目前情況,進一步收集資料分析所定目標是否符合星巴克的現(xiàn)狀
資料來源星巴克,市內星巴克咖啡廳現(xiàn)場調查,做問卷調查
分析資料
分析所獲資料是否具有足夠的數(shù)量及代表性,將所得資料進一步匯總分析綜合運用上下文所提到的各種方法對星巴克的現(xiàn)狀,運營過程中所出現(xiàn)的不利局面,以及將來的發(fā)展前景等方面做出判斷,解釋.
可能出現(xiàn)問題
根據(jù)所收集到的資料分析得出所制定短期目標和長期目標的可行性,及產(chǎn)生的利弊.
在實際操作過程中會出現(xiàn)的偏差.根據(jù)所估計的偏差,提前做好應對措施.
比如說:定位問題.肯定有可能定位出現(xiàn)差錯,所定的人群范圍大了或小了,價格過高或過低,都有可能影響最終的盈利情況.而這些僅預測是遠遠不夠的,必須要結合現(xiàn)實的運營情況加以改進,我們所能做的就是盡可能的對其進行估計,是利益做到化.
如何讓解決問題
就以上問題進行進一步討論,優(yōu)化.分析產(chǎn)生的問題是由于什么原因.比如說是員工問題,還是管理層的問題.是產(chǎn)品問題,還是定價問題.可以就發(fā)現(xiàn)的問題再做一份問卷調查.根據(jù)所得的問卷調查結果進行分析,得出可行的新的目標.
還應注意員工與管理層的問題.要讓員工參與管理,因為員工是接觸消費者的第一線.他們對消費者的要求要比問卷調查來的更加準確.員工所掌握的信息能及時反饋,對解決運營過程中的很多問題有極其重要的作用.
營銷戰(zhàn)略
一.定位-專業(yè)化屬性功能定位
1.細分市場
2.目標市場的選擇
3.定位
專業(yè)化的屬性功能定位是天然的原始的市場定位方式，而情感化的生活方式定位則是隱藏的后天發(fā)展起來的市場定位方式。
星巴克實行的是一種專業(yè)化的屬性功能定位，把自己定位為咖啡中的翹楚，成為第三空間——家庭和工作以外的一個舒適的社交聚會場所，在這里消費者可以體驗咖啡的濃郁、浪漫以及奢侈品一樣的品質、細節(jié)和關懷，可以找到一種放松和歸屬感，滿足消費者對品位、時尚以及社會地位的追求。正因為是專業(yè)化的屬性功能定位，再加上30余年的不斷努力，星巴克幾乎成為咖啡的代名詞也在情理之中了。
同時，星巴克也在拓展品牌的情感化生活方式定位，因為它也意識到原來定位方式的局限和風險。
4.未來策略的發(fā)展和建議
二.產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.注重品質
一是注重追求高質量，二是持之以恒的追求產(chǎn)品質量的不斷完善。星巴克對產(chǎn)品品質的要求及其嚴格，采購專家常年在南北回歸線之間旅行，為的是能夠買到世界上的咖啡
2.廣告：不花一分錢做廣告
“我們的店就是的廣告”
根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也是去公信力，為避免資源的浪費星巴克故意不打廣告。這種其實也是來自于歐洲那些名店名品的推廣策略，他們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家門店都是的廣告。
星巴克認為，在服務業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品和服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。
注重員工在品牌傳播中的重要性
星巴克創(chuàng)始人霍華.舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的管理方法，經(jīng)本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。
星巴克不愿意花費巨大的資金來做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱枕。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一的方式贏得信任與口碑。這實際經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”徐光宇表示。
3.充分運用“體驗”
星巴克認為他們的產(chǎn)品不但是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明，三分之二成功企業(yè)的首要目標是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得很不夠，他們的更多精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。
星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中跟顧客進行交流，特別重視同顧客之間的溝通，每一個服務員都要接受一系列的培訓，如基本銷售技巧，咖啡基本知識咖啡的制作技巧等。要求每一個服務員都能夠預感顧客的需求。
另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氛圍管理，個性化的店內設計，暖色燈光，柔和音樂等。就像麥當勞一直提倡售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
4.“以顧客為本”
“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客拿一杯咖啡�！边@句話取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，注重“當下體驗”的觀念，強調在每天工作，生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當下”這一次的生活體驗。
5.推廣教育消費者
在一個習慣喝茶的國家里，普及和推廣咖啡，首先遇到的使消費者情緒上的抵觸。星巴克為此著力推廣“教育消費”。通過自己的店面以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。
顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名，價格以外，還要輸入顧客姓名和年齡段等。否則收音機就打不開。所以公司可以很快知道消費時間，消費了什么，消費金額，顧客姓別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調查。
星巴克的熟客俱樂部，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者將這樣的信息，轉寄給其他朋友，造成一傳十，十傳百的效應。
6.設計
星巴克在上海每一家分店的設計都是在美國完成的，據(jù)了解，在星巴克美國總部，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界所開出來的星巴克的店鋪，他們設計門市時，都會根據(jù)當?shù)厣倘Φ奶厣�，然后去考慮如何把星巴克融入其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門面的VI高度統(tǒng)一截然不同。
7.未來策略的發(fā)展和建議
二.定價戰(zhàn)略-‘多數(shù)人承擔得起的奢侈品’
星巴克將咖啡價格定位為‘多數(shù)人承擔得起的奢侈品’，主要消費群體為注重生活情趣，又有一定消費能力的白領階層，他一旦對所提供的價值產(chǎn)生文化認同，就極易形成穩(wěn)定的`品牌忠誠度，與之相對的店鋪地址也主要在城市鬧區(qū)。
統(tǒng)一星巴克曾考慮在臺灣設烘焙廠供應臺灣以及大陸市場，以降低成本，但是好的咖啡要有好的烘焙技術配合，而技術來自于經(jīng)驗。由于品質的差異是影響價格的主要因素，為了顧及品質，所以統(tǒng)一星巴克還是引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。因為咖啡豆都從美國總廠統(tǒng)一采購，比一般咖啡價格貴兩倍。
三.分銷戰(zhàn)略
1.直營：多以直營經(jīng)營為主
在星巴克咖啡三十多年的發(fā)展歷程中，一直堅持走公司直營店路線，在全世界都不要加盟店。
星巴克采取直營方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。因此，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不
開放加盟權。
2.出現(xiàn)的問題
3.未來策略的發(fā)展和建議
四.營銷溝通戰(zhàn)略
差異化的營銷溝通戰(zhàn)略
在營銷溝通戰(zhàn)略方面，星巴克一直考慮如何通過更多創(chuàng)新媒體，以非傳統(tǒng)手法更有效地接觸消費者，從個人化的層面打動消費者;“Think Global，Act Local”，需要新視角及新的實踐手法，隨著咨詢渠道的發(fā)展及民眾流動率的上升，全球策略和本地策略可以十分和諧并讓消費者很高興地接受。
行動方案
預先準備
市場營銷的目標：
1.星巴克在中國的市場
隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國文化的包容性越來越大，中國人對咖啡的需求也越來越大。星巴克進入中國后，以地理位置和人口變量為依據(jù)，對中國大陸市場進行了市場細分，并對咖啡需求市場進行了深度和廣度的細分。
在深度上，星巴克以地理位置為變量，將市場分為一線市場、二線市場和三線及三線以下市場，一線市場主要是省會級以上大城市，二線市場主要是地級市，三線及三線以下市場主要是縣級城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于不同的商務因素會導致不同的收入因素，不同的商務階層對應不同的收入水平，所以在廣度上，星巴克以人口變量為依據(jù)將市場分為城市白領、藍領和藍領以外人群。
通過這樣的市場細分，星巴克確定的目標市場定位是其細分市場中的一線和二線市場中崇尚咖啡享受與休閑的城市白領階層，通過市場細分選擇了部分市場為目標市場。
2.星巴克在中國的銷售目標
到20xx年，星巴克在中國能夠運營1500家店。
企業(yè)的優(yōu)缺點
1.優(yōu)點
(1)與眾不同的咖啡思路
星巴克開拓了一個全新的市場，教會顧客如何浪漫地享用咖啡，將咖啡文化融入到咖啡中，在這種理念下，星巴克咖啡在消費者心中形成了消費星巴克咖啡代表一種代表一種高貴的品味。
(2)神秘顧客制度
神秘顧客制度是星巴克用以監(jiān)督咖啡店的重要武器。星巴克從社會上招募一些高素質的人才，并對這些人進行專門的培訓，使他們了解星巴克產(chǎn)品的色澤、口感及服務標準。一旦這些人被培訓合格了，就會以神秘顧客的身份不定期到某個店面喝咖啡，并按公司統(tǒng)一的要求進行打分。由于從一般員工、店面經(jīng)理到公司總經(jīng)理都不認識這些檢查人員，所以他們可以以一種最自然的狀態(tài)對星巴克的服務態(tài)度進行考察，同時檢查結果與直接員工和管理人員的獎金相聯(lián)系。
神秘顧客制度讓星巴克的每位員工隨時保持了高度的集中，隨時都必須提供優(yōu)質的服務，不敢對星巴克的形象帶來一點不良的影響。
(3)設身處地為員工著想，一籃子福利待遇
星巴克堅持一種核心原則：把員工看做自己家人。從一開始管理星巴克公司，霍華德舒爾茨就想把星巴克打造成一個很多人都愿意為之效力的公司，其中慷慨的一籃子福利待遇是競爭的手段，其中最關鍵的醫(yī)保覆蓋了疾病預防、意外事故、心理健康、化學品接觸、視力和牙齒等多個方面。在這一制度下，星巴克員工沒有后顧之憂，把公司當成是自己的家，員工的積極性得到很大的提高和保障，工作效率也大大提高，讓星巴克的經(jīng)營更為有效、長久。
2.缺點
(1)沒有做到真正的產(chǎn)品本土化
星巴克雖然不斷開創(chuàng)新產(chǎn)品，并結合當?shù)匚幕洚a(chǎn)品仍然是完全西方化的，而中國本土的迪歐咖啡則采取餐飲復合式方式，在提供咖啡服務的同時提供東方的傳統(tǒng)食物，一次吸引更多的顧客，此乃星巴克的一大劣勢。
(2)資金需求較大，價格定位較高
星巴克的選址多在繁華地帶，十字路口或商貿中心，這肯定需要很大的資金支持，增加了星巴克的運營成本;星巴克的租金昂貴、較高的引進成本導致了較高的價格定位。
內部環(huán)境與機會
內部環(huán)境
優(yōu)雅舒適的室內裝潢，給顧客提供了一種全新的視野，全新的享受。不一樣的咖啡體驗。即環(huán)境優(yōu)雅、服務周到、方便民眾、便于生活享受。
機會
1.新產(chǎn)品與服務的推出。
2.中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目標受眾比例增加。
3.中國政治格局穩(wěn)定，政治風險低。
4.中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加。
5.國內對外資企業(yè)雖有一定的限制但由于我們處于經(jīng)濟起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持。
6.為共同品牌與其他廠商的食物和飲料，和品牌特許經(jīng)營權的制造商的其他商品和服務都具有的潛力。
市場競爭狀況
1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。
2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
3.快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。
4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
五.消費趨勢
咖啡在中國市場蘊含著巨大的潛力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對咖啡的要求將會越來越高。因此具有良好的咖啡技術，良好的口感，是人們對咖啡的一個最基本的要求。舒適的環(huán)境，良好的服務，也將是人們選擇咖啡的一個重要的標準。
實際計劃
基于以上的幾點準備，我們這樣制定營銷計劃：
我們讓每一個進入星巴克的顧客都可以享受到最完美的服務。首先我們要每個進入星巴克的消費者等待服務不會超過十分鐘。其次，每一個服務星巴克的服務員都了要解星巴克產(chǎn)品的色澤、口感。能夠詳細的向顧客展示星巴克完美的服務。讓顧客在享受喝咖啡的樂趣中，對星巴克留戀往返。同樣的星巴克對于固定的老顧客要做定期的售后回顧，了解顧客想要什么樣的咖啡及什么樣的服務�？梢运忘c貼心的小禮物。然后定期匯總。
星巴克可以培養(yǎng)一部分員工做速溶咖啡，拓寬市場。
充分發(fā)揮星巴克代表一種高貴的品味這一優(yōu)勢，來為星巴克吸引更多的顧客。同時繼續(xù)用神秘顧客這一制度來增強員工的積極性。揚長避短，讓星巴克的銷售越來越好。
我相信只有適合顧客的才是的。
預算
人員費：由于以上的計劃需要一些專業(yè)的人才，因此需要培訓金。預計人民幣40萬元。
市場費：由于星巴克要使顧客的等待不超過十分鐘。因此可能會損失一些沒有顧客，預計人民幣10萬元。
公關費：要做一些必要的宣傳等其他的一系列活動。預計人民幣10萬元。
營銷調研
營銷調研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。這里所謂“系統(tǒng)”指的是對市場營銷調研必須有周密的計劃和安排，使調研工作有條理地開展下去�！翱陀^”指對所有信息資料，調研人員必須以公正和中立的態(tài)度進行記錄、整理和分析處理，應盡量減少偏見和錯誤�！皫椭�(Help)指調研所得的信息以及根據(jù)信息分析后所得出的結論，只能作為市場營銷管理人員制定決策的參考，而不能代替他們去作出決策。
意義
第一，決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產(chǎn)品投入市場的決策之前，要了解哪些是消費者新的需要和偏好，哪些產(chǎn)品已進入其生命周期的盡頭等等。
第二，市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產(chǎn)生原因時。例如，發(fā)現(xiàn)在某一市場上原來深受用戶喜愛的產(chǎn)品現(xiàn)在被用戶們冷落了，這時就會由管理者或決策者向調研部門提出調研課題，是產(chǎn)品質量或服務質量下降了，還是消費者或用戶的偏好有所變化。
第三，決策者在制定決策后必須在其實施過程中進行監(jiān)測、評價和調整。許多情況下，市營銷調研就是針對決策是否有效而進行的，分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發(fā)展。
第四，預測未來。調研為預測提供資料依據(jù)，預測的準確性很大程度上取決于市場營銷調研的質量。營銷調研與預測是密切聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念。
對于星巴克的營銷調研與學校食堂的有相同點也有不同點，因為學校的優(yōu)勢在于競爭對手少，而且無論怎樣學生都是要去食堂吃飯的，而星巴克則不同它有很多的競爭對手，而且消費者也可以不用非抵去星巴克喝咖啡。
星巴克市場調查報告2
星巴克，讓人又愛又恨的“咖啡偶像”——這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖公司于1971年開了第一家店。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，它在全球范圍內沖泡出口味各異、惹人爭議的咖啡。益派咨詢針對星巴克咖啡發(fā)布ePanel Voice-食品飲料熱點數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集采用在線調查的方式。本次調查主要針對益派調查網(wǎng)會員，回收樣本685個，有效樣本594個。
咖啡的魅力，性別有差
咖啡在白領圈中可謂是必備品了，也是很多情侶約會時候偏愛的飲品之一。本次調查結果顯示，66.2%的被訪者喝過星巴克咖啡，沒有喝過的占被訪者的33.8%。 其中，61.2%的男性被訪者喝過星巴克咖啡; 73.8%的女性被訪者喝過星巴克咖啡。是那潤滑的口感？濃郁的香氣？不管原因為何，女性是主要消費群體是不爭的事實。
咖啡屬于小資飲品，確實嗎？
調查結果顯示，星巴克消費群體有37.4%是一般職員，其次是中層管理者為35.1%。 學生群體也占了15%的比例。而高管和自由職業(yè)者偏少，僅為6.6%與5.9%�？磥恚嗅槍π缘慕缍ㄏM群體，也是成功的一部分。
經(jīng)濟基礎，奠定咖啡的品質
午后或是休憩的時候，來一杯香濃的咖啡提神，是很多人最愛的放松時光。關于星巴克咖啡，很多人說，有的時候喝的其實是一種情調，一種身份。從調查結果可知，37.7%的消費者收入在3501-4500元，其次是收入為2501-3500為27.0%。而收入不足1500的僅為16.5%。看來隨著消費者收入的增加，喝過星巴克咖啡的人也呈一種上升的'趨勢。
有多少人希望星巴克是自己的茶餐廳
咖啡好喝，可是畢竟是引進的飲品，不像我們自己的茶葉，便利條件比較成熟。你經(jīng)�？吹胶芏嗳伺踔淮蠊薜牟杷瑓s很少見把咖啡喝出豪邁的。調查結果顯示，43.8%的消費者一個月喝2~3次星巴克咖啡。幾乎每天喝星巴克咖啡的消費者占4.3%。每周都會在星巴克消費的消費者比例為28.0%。
你真的是沖著咖啡去的星巴克？
調查結果告訴我們，為了咖啡而去星巴克的，占了31.0%的比例。70.5%的消費者因為和朋友的私人聚會而選擇去星巴克;49.6%的消費者沒有目的，只是要休閑輕松一下而去星巴克。40.2%的消費者因談公事而選擇星巴克。
星巴克的咖啡，于你來說意味著什么
咖啡是小資的，咖啡是優(yōu)雅的，咖啡是時尚的……到今天，咖啡已經(jīng)被人們賦予更多的內涵在里面。那么，你到底是為了什么而到星巴克咖啡館消費的？調查結果顯示，39%的消費者因為品味時尚而喝星巴克咖啡。33%的消費者因喜歡咖啡的味道喝星巴克咖啡。因解乏提神喝星巴克咖啡的占16%。其他不知名原因的，占了12%。
是咖啡重要，還是星巴克重要
你身邊有沒有人，咖啡只喝星巴克的？你又是否知道，他們心中認準的到底是咖啡還是星巴克的咖啡？前者從本質出發(fā)，后者從品牌出發(fā)。調查結果告訴我們，65.6%的消費者在購買星巴克咖啡的同時，會注重品牌形象;19.8%的消費者比起品牌形象更注重咖啡的口味;僅14.5%的消費者不會關注品牌形象。
星巴克的咖啡，你的價格定位是多少
為什么說星巴克咖啡是屬于小資的飲品，其實很大程度上取決于它的價格。一杯星巴克咖啡一般都在20元左右。經(jīng)常看到學生也都去消費，更多的是情侶或是白領階層。咋一看似乎價格也湊合，可是，跟其他飲料一對比，你就知道這中間的差距了。調查結果顯示，46.8%的消費者可接受的一杯咖啡的價格在15-30元。31.3%的消費者認為一杯咖啡的價格在30-45元也可以接受。僅6.9%的消費者對咖啡的價格呈無所謂態(tài)度。
拒絕星巴克，出于什么考慮
光聽說過星巴克，肯定也有沒去過的。相信，這個問題應該最被星巴克所關注了。調查結果顯示，沒去過星巴克的人有36.8%認為價格太貴;26.4%在其他地方飲用咖啡;24.9%的人沒喝過星巴克;另有11.9%沒聽說過星巴克。
ePanel Voice是益派咨詢基于ePanel可訪問樣本庫(Access Panel)采用配額抽樣取到的調查數(shù)據(jù)，每月定期發(fā)布，目前ePanel Voice數(shù)據(jù)己覆蓋公眾事務、互聯(lián)網(wǎng)、日化、汽車、金融、平面媒體等多個行業(yè)。
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