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廣告寫作的特性
當(dāng)前，廣告在中國如火如荼的商戰(zhàn)中，越來越顯出它的分量。誰的廣告做得好，能引起消費者注意，讓消費者對所推銷的商品或勞務(wù)感興趣，進而實現(xiàn)購買行為，誰就能在市場競爭中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那樣：“現(xiàn)代社會已經(jīng)沒有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒有不依賴于廣告進行商品銷售的商業(yè)活動
。越來越多的人們認識到：‘酒香也怕巷子深’，想推銷商品而又不作廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波。如同沒有陽光、空氣，人類就無法生存一樣，現(xiàn)代社會的全部經(jīng)濟活動以及其它文明的、藝術(shù)的各種活動都離不開廣告，廣告已成為信息的主要來源，成為反映一家企業(yè)綜合實力的精神名片。廣告已被公認為是人類文明中的第八大藝術(shù)”。白智勇：《廣告藝術(shù)中的策略·前言》，北京工藝美術(shù)出版社1991年7月版，第1頁。
現(xiàn)代廣告是多學(xué)科的綜合體，它與多種學(xué)科有著密不可分的聯(lián)系。經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、聲電學(xué)等，是廣告設(shè)計、制作的理論基礎(chǔ)，至于廣告詞同文學(xué)、語言學(xué)的關(guān)系，更是密不可分。正因為廣告是綜合藝術(shù)，所以人們對于廣告寫作有不同的解釋。有人認為：廣告寫作就是指廣告作品的全部，它包括意義、字句、繪畫、攝影和排列等；也有人認為：廣告寫作就是指廣告的文字部分；甚至有人認為，廣告寫作就是指廣告文字寫作等等。
我們認為，廣告寫作亦有廣狹二義，廣義的廣告可以包括廣告作品的全部，如廣告的文字、繪畫、攝影、結(jié)構(gòu)等，狹義的廣告寫作僅指廣告作品中的語言文字寫作部分，主要包括標(biāo)題的擬定，主題的提煉，材料的選用，內(nèi)容的安排，語言的修飾，表達方式的運用等。從狹義的角度看，廣告寫作應(yīng)是指廣告文稿的寫作或叫廣告文案的寫作。
本書著重研究的是狹義的廣告寫作。
廣告文稿的寫作在整個廣告制作過程起著舉足輕重的作用。廈門大學(xué)廣告學(xué)碩導(dǎo)陳培愛教授指出：“廣告宣傳形式多種多樣，有動態(tài)的，如電影、電視、人物表演、曲藝節(jié)目等，這些屬于立體廣告。還有靜態(tài)的，如書刊、雜志、印刷品、廣告欄等，這些屬于平面廣告。不論是哪一種廣告，幾乎都和語言文字有不解之緣。在目前運用最為廣泛的報紙、雜志、廣播、電視等四大媒介上，文字、聲音和圖畫成了廣告的主要表現(xiàn)因素。在報刊、雜志上，文圖相配；在收音機里，聲情并茂；電視廣告則是集三者于一身，達到完美的統(tǒng)一。在這些表現(xiàn)因素中，廣告可以沒有圖畫，有時也可以沒有聲音，但是不能沒有文字。無論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一離開了文字就寸步難行。聲音絕大多數(shù)情況下是文字的另一種表現(xiàn)形式，畫面也是為了配合文字或聲音的。據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50%—70%來自廣告的文字�！标惻鄲郏骸稄V告寫作藝術(shù)》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月版，第1頁。
美國著名廣告人大衛(wèi)·歐格威在1982年起草的一封信中寫道：
如果在我公司進行一次寫作考試，那么最高分一定屬于十四位董事。在奧美公司，通常是寫作越好，提升也越快，因為寫作能力強的人思路也敏捷。思路混亂的人起草的文章、信件和發(fā)表的言論，往往缺乏邏輯條理性。優(yōu)秀文章不是自然的恩賜，而是要通過努力學(xué)習(xí)才獲取的。轉(zhuǎn)引自陳培愛《廣告寫作藝術(shù)》，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月版，第1
頁，第2頁。
美國廣告界知名人士h·史戴平斯也指出：文稿是廣告的核心。靠了語言文字，使廣告內(nèi)容明確、清晰、醒目、動人。由此可見，文稿在廣告表現(xiàn)中扮演重要的角色。
廣告文稿屬于特殊的應(yīng)用文文體。它的特殊性表現(xiàn)在，它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動
有趣的文字，要考慮消費者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費者保持記憶，最終促成購買
行為的實現(xiàn)。而一般的應(yīng)用文寫作，完全是出于工作與學(xué)習(xí)的需要，寫作時不必考慮上述因素。因此，廣告文稿雖然屬于應(yīng)用文的范疇，但更具有應(yīng)用性、實用性和功利性。
也許因廣告寫作具有上述的特殊性，所以許多人認為它的創(chuàng)作難度不亞于甚至高于文學(xué)創(chuàng)作和新聞寫作。記者問美國當(dāng)代廣告大師李奧·貝納：“你是否發(fā)覺寫廣告文案比寫報紙新聞更難?”
貝納直率地答到：“對，難得太多了。因為廣告文案一定要非常簡明而且也要把各事實傳達到。我從報紙上學(xué)得了很多東西，像怎樣傳播，怎樣使得廣告文案多樣多姿使人發(fā)生興趣。但是，怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論，實在是另外一種藝術(shù)。”［美］丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國友誼出版公司1995年5月版，第27頁。
美國的另一位現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“寫廣告實在是非常困難的�！矣浀煤振憷�(英國小說家、詩人及散文家——原注，下同)曾說過：寫一首過得去的十四行詩比寫一個過得去的廣告要容易得多�！苯又�，奧格威舉了許多優(yōu)秀的作家創(chuàng)作廣告而失敗的例子：“
馬匡德(美國小說家)試寫過廣告，班奈(美國詩人及作家)也寫過。以后海明威和蕭伯納都曾試過，可是他們都寫不出來。”［美］丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國友誼出版公司1995年5月版，第70頁。
可見，廣告寫作是一門比較深奧的學(xué)問。有人認為在創(chuàng)作廣告過程中，廣告的策劃，產(chǎn)品與市場調(diào)查分析，才是重要工作，至于文稿則是無足輕重的，不需要什么技巧和學(xué)問。這是偏頗的看法，還沒有真正認識到廣告寫作的本質(zhì)意義。
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