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新聞媒體推薦策劃書
一、前言
現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展,已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。廣告收入增長(zhǎng)迅猛,媒體則是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟,價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯,對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。
應(yīng)課程要求,選擇一種新媒體來進(jìn)行策劃推薦,我選擇的新媒體是城市下水道井
蓋;廣告對(duì)象是中國(guó)銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段,使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告,賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。
二、媒介策略
⑴媒介主題:可以踩的廣告。廣告不僅可以看,而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果,另一方面寓意中國(guó)銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。
⑵訴求策略:中國(guó)銀行的標(biāo)志。
⑶廣告設(shè)計(jì):(見圖)井蓋設(shè)計(jì)參照中國(guó)銀行標(biāo)志,把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來,其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感,真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來,這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感,除了加深受眾對(duì)銅錢這一中國(guó)銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺印象外,用觸覺這一與眾不同的訴求方式,加強(qiáng)受眾對(duì)中國(guó)銀行已有的印象。
三、媒體目標(biāo)
金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來,中國(guó)銀行的廣告投放都是理性而睿智的,像“中國(guó)銀行信用卡方寸之間篇”“中國(guó)銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念,服務(wù)品質(zhì),業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹立相當(dāng)高的高度,所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái),強(qiáng)化中國(guó)銀行品牌印象和深度。
四、媒介市場(chǎng)背景分析
1、行業(yè)狀況分析
傳統(tǒng)的五大廣告媒體:電視廣告媒體,廣播廣告媒體,報(bào)刊廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和,在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下,傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大,利潤(rùn)不斷下滑。另一方面,不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn),營(yíng)銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化,得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同,新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷中的重要組成部分。
2、媒介swot分析
優(yōu) 勢(shì)
⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大,由此而來的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯,色澤多為接近馬路的灰暗色,與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放,受眾走在上面不會(huì)覺得它的廣告功利性突出,心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。
⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定,廣告投放時(shí)效性好。
⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介,下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。
缺 點(diǎn)
⑴所處地理位置特殊,與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致,而且顏色不太明顯,引起受眾關(guān)注有一定難度。
⑵對(duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒有切實(shí)把握,訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。
機(jī) 會(huì)
⑴井蓋獨(dú)一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國(guó)銀行標(biāo)志象征,決定了它比中國(guó)銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢(shì)性,這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。
⑵可以“踩”的廣告,利用廣告表現(xiàn)差異化策略,訴求手段獨(dú)特,區(qū)別于其他廣告表現(xiàn),更勝一籌。
風(fēng) 險(xiǎn)
由于新媒介的身份,而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣,下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)接收中國(guó)銀行這么大的一個(gè)廣告主,廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注,具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
3、產(chǎn)品分析
中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形,古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì),中間方孔,上下加垂直線,成為“中”字形狀,寓意天圓地方,經(jīng)濟(jì)為本,給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別,寓意深刻,頗具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢,這與中國(guó)銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征,與中國(guó)銀行的企業(yè)品質(zhì)契合,這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。
4、競(jìng)爭(zhēng)分析
⑴中國(guó)銀行以往的廣告投放媒介,大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告,已深入人心,受眾已認(rèn)可中國(guó)銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式,這次采用新媒介,單一訴求中國(guó)銀行的標(biāo)志形象,要面對(duì)受眾接受中國(guó)銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。
⑵受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域,同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介,以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性,對(duì)本案新媒介都形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
五、媒體投放策劃
1、媒介選擇
采用以下水道井蓋為主媒介,整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介,利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。
2、媒體投放策略
⑴媒介整合:合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題,以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào),貫徹至廣告投放同期,營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛,以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。
⑵投放排期:主媒介采用長(zhǎng)期投放,合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國(guó)銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。
⑶投放地段:主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街,寫字樓、工廠密集的路段,社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。
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