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企劃部廣告知識(shí)崗前培訓(xùn)
企劃部廣告知識(shí)崗前培訓(xùn)廣告策略基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)一．為什么要有策略？
策略是能夠達(dá)成目標(biāo)的方法 — 目標(biāo)是可以清楚被評估的。
策略不會(huì)只有1條，但你只能選擇1條。
二．策略尋找的4個(gè)東西：對誰說 、說什么 、如何說 、什么時(shí)候說
三．策略是什么？ 策略是打動(dòng)目標(biāo)患者那顆紅心，幫助你在成千上萬個(gè)廣告訊息中脫穎而出。
四．行銷策略與廣告策略
A.廣告策略
行銷策略是讓市場動(dòng)起來的方法，廣告策略是吸引患者過來的方法。
廣告策略是因應(yīng)市場行銷策略而產(chǎn)生的，是為了達(dá)成行銷目標(biāo)而將所需告知的訊息徑由廣告?zhèn)鬟_(dá)給所需告知的Target。如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會(huì)有盲目的危險(xiǎn)。廣告影響患者前來就醫(yī)的過程、購買意愿 、品牌偏好度 、品牌知名度 、廣告知名度 、媒介到達(dá)率、
所有廣告策略無外乎在歸納形成策略前的邏輯思考、市場、品牌、競爭者、消費(fèi)者結(jié)論
經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析
STRENGTH 優(yōu)勢
WEAKNESS 劣勢
OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)
THREAT 風(fēng)險(xiǎn)
這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)
行銷SWOT分析：
廣告任務(wù)
廣告目的：創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心目中的好地位。 廣告所扮演的角色，決不只在強(qiáng)調(diào)偏好度/知名度，而是什么樣的知名度/偏好度。
目標(biāo)患者
形成所有策略層面的關(guān)鍵，他們是誰（人口/統(tǒng)計(jì)/心理），我們有那些方面可以用于吸引患者，與競爭醫(yī)院近期宣傳點(diǎn)的關(guān)系，與院品牌建設(shè)的關(guān)系
如何看待廣告競爭范疇：從患者觀點(diǎn)來看，有哪些科室/設(shè)備/專家/診療手段在互相競爭
以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類：競爭醫(yī)院在說些什么？在患者腦海中占有什么位置？如果你的近期宣傳點(diǎn)晚比競爭醫(yī)院晚了一步，千萬不要采取與這些醫(yī)院相同的論點(diǎn)和做法
我們現(xiàn)在何處？
我們的目標(biāo)患者如何看待我院的品牌，如何看待競爭醫(yī)院，用第一人稱生活化的語言
品牌利益點(diǎn)描述
本診療項(xiàng)目有哪些主要利益點(diǎn)？
理性的：與科室的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)
感性的：與患者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)
感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺方面的
其他提供相似利益點(diǎn)的競爭醫(yī)院
本診療項(xiàng)目具競爭力的獨(dú)特利益點(diǎn)
本診療項(xiàng)目的主要不利點(diǎn) ?
常用的利益點(diǎn)推演工具支持點(diǎn)：是患者相信利益點(diǎn)的真實(shí)性 ，理性較容易,感性、感官較困難
如何撰寫策略--準(zhǔn)備工作：
準(zhǔn)備一份資料清單，請各科室照單提供
向咨詢部索取競爭醫(yī)院廣告作品資料
向咨詢部索取競爭品牌廣告量及時(shí)間
搜集并了解廣告法規(guī)對該診療項(xiàng)目的限制
了解至少五位患者對該診療項(xiàng)目的意見
列清楚需要市調(diào),(咨詢部門)提供的患者資料
完全了解該診療項(xiàng)目
在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)
向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度
向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員
撰寫：
先分析市場，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述
確定目標(biāo)患者及其就診需求
總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？
廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？）
確定期望目標(biāo)患者接觸廣告后的反應(yīng)
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