掌控銷售渠道的五種手段

    銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

這兩年以某國(guó)美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級(jí)終端浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照超級(jí)終端的定單來(lái)生產(chǎn)，這個(gè)是無(wú)法阻擋的歷史潮流。雖然超級(jí)終端是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，但是在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問(wèn)題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐哪车貓?chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。有些企業(yè)想用一些辦法來(lái)掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。

    我們知道經(jīng)銷商守著一方某地場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過(guò)某地場(chǎng)考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來(lái)"掌控"經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。

    一、 遠(yuǎn)景掌控：

    就象《第五項(xiàng)修煉》中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于廠家來(lái)講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋�(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，某地場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。

    基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用某地場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的"唾沫粘鳥"。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下：

    1、 企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。

    2、 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地某地場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。

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