廣告策劃書(shū)一般模式

 

       廣告策劃書(shū)的一般模式寫(xiě)作指導(dǎo)：

     根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 

 封 面： 

 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象，

廣告策劃書(shū)一般模式

。 

 廣告策劃小組名單： 

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 

 目錄： 

 在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 

 前言： 

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。 

 正文： 

第一部分：市場(chǎng)分析 

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 

 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 

（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 

總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 

（2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ 

（3）市場(chǎng)的文化背景 

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ 

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。 

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 

產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 

3、市場(chǎng)概況。 

（1）市場(chǎng)的規(guī)模： 

整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 

市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 

消費(fèi)者總量 

消費(fèi)者總的購(gòu)買量 

以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 

未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) 

（2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 

各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 

市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ 

未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ 

（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 

市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ 

有無(wú)暫時(shí)性？ 

有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ 

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)，

資料共享平臺(tái)

《廣告策劃書(shū)一般模式》(http://www.msguai.com)。 

（1）機(jī)會(huì)與威脅 

（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 

（3）重點(diǎn)問(wèn)題 

二、消費(fèi)者分析 

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 

購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 

購(gòu)買的時(shí)間 

購(gòu)買的頻率 

購(gòu)買的數(shù)量 

購(gòu)買的地點(diǎn) 

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 

對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 

對(duì)本品牌的偏好程度 

對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 

對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 

使用后的滿足程度 

未滿足的需求 

3、潛在消費(fèi)者。 

（1）潛在消費(fèi)者的特性： 

總量 

年齡 

職業(yè) 

收入 

受教育程度 

（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為： 

現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ 

對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 

有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？ 

有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？ 

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。 

機(jī)會(huì)與威脅 

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 

重要問(wèn)題 

（2）潛在消費(fèi)者： 

機(jī)會(huì)與威脅 

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 

主要問(wèn)題點(diǎn) 

（3）目標(biāo)消費(fèi)者： 

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 

如何滿足他們的需求？ 

三、產(chǎn)品分析 

1、產(chǎn)品特征分析。 

（1）產(chǎn)品的性能： 

產(chǎn)品的性能有哪些？ 

產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：

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