品牌擴展策略存在的問題及其對策

品牌擴展策略存在的問題及其對策

商業(yè)經(jīng)濟與管理1999年第1期 

品牌擴展策略存在的問題及其對策 

陳章旺   (福州大學管理學院350002)

收稿日期1998年10月26日

品牌擴展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出海”、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。

  近幾年來,隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營已從產(chǎn)品行銷轉向品牌行銷,如青島海爾集團,自1984年到1991年7年的時間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——“海爾”牌電冰箱,當“海爾”牌成為當時中國家電產(chǎn)品唯一馳名商標后,海爾集團利用“海爾”名牌效應和健全的全國性銷售與服務網(wǎng)絡,從電冰箱擴展到電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產(chǎn)品,成為國內企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營的成功典型。與此同時,也有許多企業(yè)盲目實施品牌擴展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結國內外企業(yè)實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規(guī)范的實施辦法,顯得十分重要。

(一)

  縱觀國內外企業(yè)實施品牌擴展策略的實踐,我們發(fā)現(xiàn),有五個問題值得重視:

問題之一:擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。

  所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

問題之二:使消費者產(chǎn)生心理沖突。

  有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團,企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴展到啤酒,消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯(lián)想

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