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企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法
企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué) 1999年第1期(總第101期)
企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法
盧宏定 (作者單位:西安石油學(xué)院社會(huì)科學(xué)部,郵編:710065)
筆者認(rèn)為,企業(yè)品牌資產(chǎn)累積至少應(yīng)對(duì)下述問(wèn)題給予充分考慮,并依此途徑進(jìn)行。
第一,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先必須確定正確的品牌意識(shí)。
在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)每一企業(yè)而言,都希望自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品,自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛(ài)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期占有市場(chǎng)起決定作用。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)的概念上,應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象以及符合市場(chǎng)需求等方面來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn),從而能夠建立一個(gè)正確的品牌意識(shí)。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)整體目標(biāo)的一部分,必須認(rèn)識(shí)到弛名品牌不是吹出來(lái)的,更不是炒出來(lái)的。創(chuàng)立名牌沒(méi)有捷徑可走,其只能通過(guò)切實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和管理、營(yíng)銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到,名牌沒(méi)有“終身制”,品牌資產(chǎn)價(jià)值也是一種動(dòng)態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營(yíng)銷等支持下的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。沒(méi)有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到保值和增價(jià)。尤其是我國(guó)一些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品,過(guò)去可能享有很高的市場(chǎng)聲譽(yù),其品牌也曾一度輝煌,但在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(shì)(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現(xiàn)實(shí)情況下,更應(yīng)對(duì)其曾經(jīng)擁有的技術(shù)、管理、訣竅以及文化基礎(chǔ)等注入新的時(shí)代信息。對(duì)這一類企業(yè)而言,其品牌實(shí)際是既要保、又要?jiǎng)?chuàng)的雙重任務(wù)。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產(chǎn)品,并不都是技術(shù)最先進(jìn)、功能最齊全、最高檔的一類,同時(shí)也并不等于其產(chǎn)品一定就是高價(jià)格和高利潤(rùn)。所以這里強(qiáng)調(diào),只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價(jià)實(shí),與消費(fèi)需求相適應(yīng),那么無(wú)論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,也都可能成為名牌產(chǎn)品。品牌本身就是一個(gè)不同市場(chǎng)定位和需求層次的概念。
第二,在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中,以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效用支持為基礎(chǔ)。
企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良與否以及對(duì)消費(fèi)者的效用性大小,往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。任何一個(gè)層次上的產(chǎn)品品牌,其考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)榫彤a(chǎn)品質(zhì)量本身而言,其會(huì)集中體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)、管理以及價(jià)值取向方面的能力和水平。
品牌資產(chǎn)累積的一個(gè)重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對(duì)消費(fèi)者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。企業(yè)必須堅(jiān)持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合并嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),并要以科技為先導(dǎo),不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級(jí)換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術(shù)手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品的高質(zhì)量本身就離不開(kāi)高技術(shù)和高工藝。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),要想盡快邁入國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),其中盡快貫徹和實(shí)施ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn),依此建立自己的質(zhì)量體系,使其生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品取得體系認(rèn)證更是必需的�？梢哉f(shuō)嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)而先進(jìn)的管理手段,是提高質(zhì)量以及產(chǎn)品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。
第三,在最大限度上滿足消費(fèi)者偏好,使其產(chǎn)品供給與
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