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２０世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展
一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學(xué)研究溯源
縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，后來又發(fā)明和運(yùn)用語言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。（注：何猛修編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869年，美國費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國商業(yè)出版社1987年版，第6頁。）這些都說明， 人類對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。
廣告實(shí)踐與廣告學(xué)理論是互動(dòng)發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會(huì)實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。1901年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個(gè)理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，中國商業(yè)出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學(xué)》一書，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開始了對(duì)廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學(xué)研究的開端，為廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。
從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，由于市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)的需要，美國的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家注重對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的變化進(jìn)行研究。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問了許多大企業(yè)主，在研究了他們的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)之后，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對(duì)廣告理論作了較為深入的探討。（注：丁俊杰：《現(xiàn)代廣告通論》，中國物價(jià)出版社1997年版，第43頁。）隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場(chǎng)學(xué)中分化出來，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。1926年，美國成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”，對(duì)廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。如1926年哈洛德《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構(gòu)圖》問世。（注：劉林清編：《中國廣告學(xué)》，人民日?qǐng)?bào)出版社1988年版，第6、7頁。）隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家也開展了對(duì)廣告學(xué)的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學(xué)》、《實(shí)用廣告學(xué)》等著作。這一時(shí)期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對(duì)市場(chǎng)營銷中的廣告策略和廣告計(jì)劃的單項(xiàng)研究，擴(kuò)展為對(duì)廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。這一時(shí)期的研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。
（二）我國廣告學(xué)研究的起步
我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價(jià)出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也。”
我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會(huì)所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。（注：鄧白云主編：《中國廣告實(shí)用手冊(cè)》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。1920～1925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分，而且僅限于報(bào)紙廣告的研究。
早期對(duì)廣告學(xué)的研究做
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