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關于品牌資產(chǎn)評估的研究
關于品牌資產(chǎn)評估的研究
一、品牌資產(chǎn)評估的意義
80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),又是一種無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評估成為關注的一大焦點,有關的研究大量展開,國際上已形成兩大權威機構,每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目。
近年來，越來越多的企業(yè)開始使用品牌資產(chǎn)進行融資活動。品牌資產(chǎn)評估使得企業(yè)資產(chǎn)負債表結構更加健全。資產(chǎn)負債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。對品牌資產(chǎn)進行評估還具有下面一些意義。
首先，品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。
再次，品牌資產(chǎn)評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。
另外，品牌資產(chǎn)評估的結果能夠激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
此外，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當作可以交易的財務個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚子、美加凈等）以低廉的價格轉讓給外方，就吃過大虧。
總之，研究品牌資產(chǎn)評估的原則和方法對于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價值的。品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎，它必須由企業(yè)的高級管理層親自決策。品牌領導模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。可口可樂公司總裁伍德拉夫曾自豪地對世界宣布：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。
二、品牌資產(chǎn)評估的一般方法
對品牌資產(chǎn)的價值評估是一項非常有意義的工作，但同時也是一項復雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評估方法的基
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