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許可營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之路
"許可營(yíng)銷(xiāo)"理論由Yahoo！的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Seth Godin在"Permission Marketing"一書(shū)中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究，這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。
許可營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的email營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度等，但是，如果方式不當(dāng)，群發(fā)郵件會(huì)對(duì)公司品牌形象造成損害，而且，許可email營(yíng)銷(xiāo)和垃圾郵件同樣都有潛在的負(fù)作用。
最近，中國(guó)電信制定了適用于中國(guó)電信IP網(wǎng)絡(luò)的所有用戶的垃圾郵件處理辦法，從保障網(wǎng)絡(luò)用戶的正常通信服務(wù)、維護(hù)中國(guó)電信國(guó)際形象的角度來(lái)限制發(fā)送大量未經(jīng)許可的商業(yè)廣告等電子郵件。這一措施從客觀上講有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常開(kāi)展，因?yàn)�，垃圾郵件的傳播已經(jīng)成給人們正常通信活動(dòng)造成了極大的傷害，也影響了商家正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（一） 許可營(yíng)銷(xiāo)的基本原理
許可營(yíng)銷(xiāo)的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的"許可"。
到潛在顧客許可之后，通過(guò)E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，許可營(yíng)銷(xiāo)也就是許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)。許可營(yíng)銷(xiāo)的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。
例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者填寫(xiě)在線表單時(shí)，會(huì)詢問(wèn)你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，許可營(yíng)銷(xiāo)很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷(xiāo)成為可能。
（二）許可營(yíng)銷(xiāo)的主要作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段有很多，例如標(biāo)志廣告、分類(lèi)目錄、E-mail營(yíng)銷(xiāo)、贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等等，在所有方式中，E-mail營(yíng)銷(xiāo)是最為有效的。在線直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用服務(wù)提供商FloNetwork與NFO Interactive 在最近的一次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)，許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈的正面反映。在對(duì)1000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中，有94%的消費(fèi)者選擇基于許可的電子郵件，89%的被調(diào)查者認(rèn)為電子郵件是獲取他們感興趣產(chǎn)品的好辦法，在已經(jīng)與商家建立聯(lián)系的消費(fèi)者中，有81%的用戶認(rèn)為這種溝通方式不錯(cuò)。
調(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)者為了獲得某些服務(wù)，愿意為商家提供個(gè)人信息作為交換條件，只要給出明確的個(gè)人信息保護(hù)政策，54%的回答者愿意為獲取個(gè)性化服務(wù)而提供個(gè)人信息，不過(guò)，同時(shí)也有22%的被調(diào)查者表示不愿意，不能肯定回答的占23%。
調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上顧客在尋找所需產(chǎn)品時(shí)，電子郵件同樣發(fā)揮重要作用。在線消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品和服務(wù)的主要方法第一位的是訪問(wèn)網(wǎng)站，占76% ，許可email 為 58% ，居于第二位。
許可email營(yíng)銷(xiāo)的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)，IMT Strategies公司于2000年4月份曾經(jīng)發(fā)布了一份題目為《許可mail：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》研究報(bào)告，據(jù)IMT Strategies估計(jì)，到今年年底，在許可mail營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的花費(fèi)至少達(dá)到10億美圓。
而根據(jù)Webcmo.com的調(diào)查報(bào)告《E-mail營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》，郵件列表是最常用的E-mail營(yíng)銷(xiāo)工具，有超過(guò)68%的被調(diào)查者在網(wǎng)站上至少有一個(gè)郵件列表。該報(bào)告同時(shí)指出，郵件列表的主要目的是促銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)、建立社區(qū)、溝通，而創(chuàng)造利潤(rùn)和品牌形象分別居于第四和第五位。報(bào)告表明，新聞郵件在建立顧客關(guān)系方面也很有效，按照有效性排列的順序是：建立顧客關(guān)系、建立社區(qū)、推廣產(chǎn)品/服務(wù)、品牌形象、創(chuàng)造利潤(rùn)。
(三）許可營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
許可營(yíng)銷(xiāo)雖然是有效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，但是，許可營(yíng)銷(xiāo)并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的充分條件。事實(shí)上，許多公司在開(kāi)展許可營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還存在著種種誤區(qū)，如果營(yíng)銷(xiāo)
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