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微博對議程設(shè)置理論的影響
【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的大眾媒介有明顯不同的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)是否對議程設(shè)置理論產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)媒介的沖擊十分值得研究。微博作為近兩年依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種傳播方式，它兼具了互聯(lián)網(wǎng)傳播的各種特點(diǎn)，本文通過微博來考量互聯(lián)網(wǎng)對于議程設(shè)置理論的影響。 【關(guān)鍵字】微博 議程設(shè)置 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們的世界變得越來越小，并且人們獲得的信息量也越來越大，信息更新速度也越來越快。網(wǎng)絡(luò)傳播在20世紀(jì)90年代以后開始進(jìn)入美國的民間社會，也就是自此之后，網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展，以其自身全球性、數(shù)字化技術(shù)特點(diǎn)、雙向性的特點(diǎn)，很快成為一種影響極大的傳播工具。所以，人們把它看做是繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷創(chuàng)新與進(jìn)步的過程，直到今天的web2.0實(shí)現(xiàn)了用戶自我的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者同時(shí)也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。也就是在這種情況下，才使得用戶在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中真正的擔(dān)當(dāng)起重要的角色。微博就是web2.0時(shí)代的重要的產(chǎn)物。2006年3月21日，Twitter的董事長兼聯(lián)合聯(lián)合創(chuàng)始人杰克多爾西發(fā)出了第一條信息開始，“微博客”這種簡單快捷的操作方式以及隨時(shí)隨地發(fā)布信息的特點(diǎn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。在我國，新浪微博也帶領(lǐng)著中國網(wǎng)民走進(jìn)了“微博客時(shí)代”。盡管微博的發(fā)展到現(xiàn)在也不過短短幾年的時(shí)間，但是它的用戶數(shù)量以及它產(chǎn)生的社會影響都是不容小覷的�！拔⒉┳鳛椤畟�(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺’無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活還是日常生活，微博的影響無處不在�！雹� 議程設(shè)置是大眾傳播的效果論，“該理論認(rèn)為大眾媒介往往不能決定人對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞�。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁��！雹谧h程設(shè)置通常是由與議程相關(guān)的媒介議程、公共議程和政策議程組成。傳統(tǒng)的議程設(shè)置過程是由把關(guān)人將有影響的議題以及引起人們觀眾的新聞事件設(shè)置媒介議程，然后由大眾傳播影響公共議程，最后直接或者通過公共議程間接進(jìn)入政策議程。研究人員最早是討論報(bào)紙和電視的議程設(shè)置的能力�？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)的興起，其作為一種新的大眾媒介議程設(shè)置的能力探討也成為研究者關(guān)心的論題。但是，又由于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的大眾媒介有明顯不同的特點(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)是否對議程設(shè)置理論產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)媒介的沖擊十分值得研究。而微博作為近兩年依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種傳播方式，它兼具了互聯(lián)網(wǎng)傳播的各種特點(diǎn)，所以，本文通過微博來考量互聯(lián)網(wǎng)對于議程設(shè)置理論的影響。 一、微博對議程設(shè)置理論的影響 “議程設(shè)置理論”主要是研究大眾媒介與受眾之間引導(dǎo)與被引導(dǎo)的關(guān)系。微博作為一種新興并且產(chǎn)生了巨大影響的新媒體，必然也會遵循議程設(shè)置的理論，但是，又由于它是一種新媒體同時(shí)又具備了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，所以，在議程設(shè)置的能力上，微博和報(bào)紙電視一樣，也具有研究價(jià)值。 微博參與下的議程設(shè)置有其自己的特點(diǎn)，我們可以通過一些由微博引起的事件看到，現(xiàn)在，很多主流媒體爭相報(bào)道的事件，其源頭都是微博，如郭美美微博炫富事件，江蘇省溧陽市衛(wèi)生局局長謝志強(qiáng)在微博上與情人打情罵俏的“開房門”事件，都是由微博最先發(fā)出，而后引起很高的輿論關(guān)注度。2011年中國社科院發(fā)布《新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》，報(bào)告顯示2011年超過兩成的大事件都是由微博首發(fā)的。微博在很大程度上成為議程的設(shè)置者，而傳統(tǒng)的大眾媒體只不過成為跟隨微博腳步的報(bào)道者，他們的作用只不過是將事件的影響進(jìn)行擴(kuò)大。微博之所以有這樣的作用，主要是因?yàn)橐劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的微博自身具有不同于傳統(tǒng)媒體的新特點(diǎn)。 1、微博對于傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”概念的改變 施拉姆認(rèn)為，產(chǎn)生了權(quán)力極大的把關(guān)人是大眾傳播的重要后果之一。傳統(tǒng)的大眾媒體主要是通過把關(guān)人控制信息的傳播從而起到對受眾的影響，實(shí)現(xiàn)自己的議程設(shè)置能力。但是微博則不同，微博依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，它充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是極大的擴(kuò)展了參與主體，也就是對所有的組織和個(gè)人開放。每個(gè)人都可以通過微博得到消息，同時(shí)又可以通過微博發(fā)表自己的見聞或者觀點(diǎn)。這樣就出現(xiàn)了“每個(gè)人都是媒介，每個(gè)人都是傳播者”③的現(xiàn)象。也就是說，微博的出現(xiàn)使“個(gè)人議程”得到關(guān)注，人們對于新聞信息的獲得不再僅僅寄希望于傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)布，反而，更愿意相信由普通大眾發(fā)布的新聞，盡管這樣的新聞也許會存在一些不實(shí)亦或者所謂的“謠言”。微博讓每個(gè)人都有了話語權(quán)，人們都可以就社會熱點(diǎn)或者社會事件發(fā)表和觀點(diǎn)，一旦某個(gè)觀點(diǎn)得到大眾的關(guān)注，那么這種觀點(diǎn)就很有可能引導(dǎo)社會輿論。 2、微博的信息擴(kuò)展不是一次完成的，而是建構(gòu)在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)之中 SNS是建構(gòu)在web2.0的基礎(chǔ)之上的。Web2.0的意義在于“去中心化”，它的核心是讓每個(gè)人都成為信息的生產(chǎn)者，它的特點(diǎn)就是通過網(wǎng)絡(luò)搭建人與人之間的平臺，微博也是如此。我們可以通過關(guān)注自己感興趣的人，或者是轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的信息等方式傳播信息。這樣的信息傳播不會一蹴而就，而是形成一個(gè)信息圈，而且這樣的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注不僅能夠分享到自己關(guān)注的人的信息，而且也能看到許多并非自己關(guān)注的人的信息。在微博的世界中，每個(gè)人都同時(shí)擔(dān)負(fù)著兩種角色：博主和粉絲。博主和粉絲的雙重身份使微博使用者在同一時(shí)間可以產(chǎn)生更多的信息，即一方面接收來自他人的信息，另一方面產(chǎn)生自己的觀點(diǎn)和想法，最重要的是，微博可以使這兩種信息同時(shí)發(fā)布出去，因?yàn)槲⒉┑木哂小靶畔⒃磦鞑サ牧銜r(shí)間”和“信息在傳播的零時(shí)間”④兩個(gè)特點(diǎn)。這樣的信息傳播形式大大提高了信息傳播的效率。這樣龐大的信息傳播關(guān)系網(wǎng)以及信息傳播的效率之高是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。而且，在這種情況下很容易形成輿論強(qiáng)勢，引導(dǎo)著關(guān)于某事件社會輿論的發(fā)展趨勢。 3、微博導(dǎo)致公共議程的重新建構(gòu) 馬爾科姆麥庫姆斯和唐納德.肖在1999年提出了議程設(shè)置的新假設(shè)“議程融合理論”。⑤微博與傳統(tǒng)媒體之間的相互作用很好的印證了“議程融合理論”。微博中的信息可以成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的信息源，微博也可以針對傳統(tǒng)媒體報(bào)道的事件進(jìn)行補(bǔ)充和評論。這樣的融合過程使得事件在報(bào)道的過程中不斷有新的信息進(jìn)入，不斷地修正，得到最終的議程效果。這就與之前的議程設(shè)置有很大的不同，不再局限于媒體的議程影響最終的決策議程，“個(gè)人議程開始影響社群，在與其他的媒體互動(dòng)中形成公共議程”。⑥ 二、微博產(chǎn)生的議程設(shè)置效果 1、議程設(shè)置的效果更顯著而且更符合民意 傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置更多的是由媒介的把關(guān)人控制。普通的大眾被動(dòng)的接受媒體所發(fā)布的信息，人們很難接觸到除媒體發(fā)布以外的其他消息。微博參與下的議程設(shè)置可以說更加“親民”。人們能夠更加自由的表達(dá)自己的意見，更多的參與最終的“決策議程”。 2、議程周期縮短 微博的最大特點(diǎn)就是它的即時(shí)性。人們可以通過網(wǎng)頁、短信、手機(jī)客戶端等多種方式隨時(shí)隨地發(fā)布消息。微博既可以發(fā)布文字消息，也可以上傳圖片、視頻等元素，可以說能夠較完整的表達(dá)一個(gè)事件。而且微博信息的傳播也十分迅速。只要“轉(zhuǎn)發(fā)”或者“評論”就能輕松的表達(dá)自己的觀點(diǎn)、擴(kuò)展傳播范圍。公眾對時(shí)事新聞的了解也更加迅速。 結(jié)語 微博所代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們的生活帶來了很大的便利。盡管在傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)中也有受眾的反饋環(huán)節(jié)，但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人們不僅僅能夠迅速且客觀的表達(dá)自己的反饋意見，而且更能夠親自擔(dān)當(dāng)信息發(fā)布者的角色，這是以往的任何媒介都不能相比的。對于議程設(shè)置理論來說，微博實(shí)現(xiàn)了個(gè)人議程進(jìn)入議程設(shè)置的過程，“傳統(tǒng)的‘媒介議程——公共議程——政策議程’的單向閉合過程，在微博為載體的空間下轉(zhuǎn)變?yōu)椤畟�(gè)體議程——公眾議程——媒介議程——公共議程——政策議程’的多向非閉合過程”⑦微博中的個(gè)人意見正越來越多的影響著決策議程，它不僅是對傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置的補(bǔ)充，更逐漸形成一種屬于自己的力量。盡管，微博由于其相對自由的空間會產(chǎn)生一些與事實(shí)不符的情況，但是，從整體來看，微博起到的作用還是好的，比如2011年2月中國社會科學(xué)院于建嶸教授在新浪微博上發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”微博行動(dòng)掀起全國解救乞討兒童的熱潮；2011年3月初，由鄧飛等媒體人在微博上發(fā)起“免費(fèi)午餐”活動(dòng)等這些都是有利于我們社會和諧發(fā)展的。而且我們也要看到，由微博的出現(xiàn)帶來的“個(gè)人議程”也逐漸影響著“決策議程”，這樣的結(jié)果將更有利于普通百姓的生活，在一定程度上保證了人們的話語權(quán)。 參考文獻(xiàn) �、佗塾鲊�，《微博影響力發(fā)生的技術(shù)關(guān)鍵與社會機(jī)理》[J].《新聞與寫作》，2011（10） �、趆ttp：//baike.baidu.com/view/ 73987.htm �、軇⑴d亮，《微博傳播機(jī)制及為未來發(fā)展思考》[J].《新聞與寫作》，2010（3） �、茛蔻咛戚眨段⒉﹨⑴c下的議程設(shè)置過程》[A].《宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（8） �。ㄗ髡撸褐袊鴤髅酱髮W(xué)電視與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2012級研究生） 責(zé)編：周蕾
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