寶潔公司營銷策略分析
寶潔公司營銷策略分析
學(xué) 院 管理學(xué)院
專 業(yè) 物流管理
年級班別 2011級（4）班
學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏
指導(dǎo)老師 馬文聰
2013年12月
目錄
一、公司簡介................................................................................................................ 3
二、SWOT分析 ............................................................................................................. 3
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................ 4 1、成功經(jīng)驗 .......................................................................................................... 4
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策 ........................................................................ 4
四、定價策略：............................................................................................................ 5
1、兩種定價方向 .................................................................................................. 5
2、定價策略的成功經(jīng)驗 ...................................................................................... 5
3、定價策略的不足 .............................................................................................. 6
4、針對定價策略的不足提出的對策 .................................................................. 6
五、銷售渠道策略........................................................................................................ 6
1、寶潔公司的渠道模式： .................................................................................. 6
2、寶潔公司銷售渠道形式 .................................................................................. 6
3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性： .......................................................... 7
4、建議 .................................................................................................................. 7
六、廣告策略................................................................................................................ 7
1、成功經(jīng)驗 .......................................................................................................... 7
2、寶潔公司銷售促進與公關(guān)促銷策略 .............................................................. 8
3、寶潔廣告策略的不足 ...................................................................................... 8
4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示 .......................................................... 8
【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經(jīng)驗和存在問題，提出相對的解決方案。
關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷
一、公司簡介
寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一�？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘�，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。2003~2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。2006財政年度，寶潔公司銷售額近682億美元，在全球 的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球
80多個國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。
二、SWOT分析
寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略功不可沒。現(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。 優(yōu)勢：
1.堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌;
2.擁有強勢的企業(yè)文化——PVP(宗旨、核心價值、原則）
3.強大的營銷專業(yè)能力;
4.建立有豐沛的世界性組織資源；
劣勢：
1、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊；
2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗；
3、對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠；
4、習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。
機會：
1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；
2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；
3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；
4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。
威脅：
1、日用消費品競爭日益激烈；
2、來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；
3、恒安集團紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；
4、消費者環(huán)保意識的提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略
1、成功經(jīng)驗
（1）多品牌戰(zhàn)略
寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有９個種類的１５個品牌的產(chǎn)品。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山�？梢�，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。
（2）差異化營銷
寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。
以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。
（3）新產(chǎn)品開發(fā)
通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。 寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的�！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策
（1）多品牌造成的品牌混淆
產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個市場內(nèi)爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風(fēng)險，成本也高。
對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應(yīng)通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上，堅持實施寶潔著名的
多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。
（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升
雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。
對策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時不忘降低成本。
（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同
寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。
對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規(guī)認識元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認知元素并進行創(chuàng)新，從而達到區(qū)隔的目的。
四、定價策略：
1、兩種定價方向
（1）需求導(dǎo)向定價：
寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據(jù)。寶潔通過實施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。
（2）競爭導(dǎo)向定價：
日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎(chǔ)定價。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。
2、定價策略的成功經(jīng)驗
（1） 產(chǎn)品定價支持市場營銷策略；
（2） 價格調(diào)整能保證公司財務(wù)目標的實現(xiàn)；
（3） 零售價適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境。
3、定價策略的不足
（1）低端市場的缺失；
（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。
4、針對定價策略的不足提出的對策
（1） 在定價決策體制上應(yīng)不斷反思和改進；
（2） 根據(jù)變化的市場需求對價格進行合理的調(diào)整。
（3） 提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。
五、銷售渠道策略
1、寶潔公司的渠道模式：
寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。當(dāng)越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型零售集團快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。
2、寶潔公司銷售渠道形式
分銷商渠道（核心生意渠道）：
（1） 銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，
北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個銷售區(qū)域都配有
相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財務(wù)、人力資源和營銷行政人員。
（2） 分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)
對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。
（3） 近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都
出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。
零售渠道
（1） 主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)
購等）
（2） 零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費者。 沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補貨系統(tǒng)”
的基礎(chǔ)上又啟動了CPFR。
3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：
（1）無情的割舍分銷商
（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商
（3）強行規(guī)定統(tǒng)一價格
寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。
4、建議
（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞
好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面。
（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。
（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。
六、廣告策略
1、成功經(jīng)驗
（1）USP廣告策略
（2）廣告投放媒體策略的多元化
（3）利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向
（4）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法
（5）持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略
（6）時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略
2、寶潔公司銷售促進與公關(guān)促銷策略
（1）銷售促進策略
美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。
（2）公關(guān)策略
所謂公共關(guān)系，是傳遞于個人，公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。公關(guān)活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動來樹立企業(yè)的'形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥�。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。
3、寶潔廣告策略的不足
（1）廣告缺乏創(chuàng)意
寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。
（2）對中國市場特點認識不足
眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國中、低端市場占市場總量的相當(dāng)部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失�？梢哉f，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場，寶潔的觸角難以抵達。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。
（3）廣告用語過分夸大
寶潔廣告出現(xiàn)了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。
4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示
（1）跨國文化廣告營銷，注重本土化
在企業(yè)進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費者的生活習(xí)慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費者進行調(diào)查訪談，從而選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產(chǎn)品實用性的消費心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。
（2）公共關(guān)系營銷，注重公益活動
企業(yè)是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，他更是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對中國的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會各項公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時，要重視對社會公益活動的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來推動企業(yè)的發(fā)展，只有在消費者心中有良好形象的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！
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