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買方市場下的企業(yè)行為特點研究
一、買方市場對企業(yè)的挑戰(zhàn)1．買方市場特點分析90年代以來，中國經(jīng)濟在整體上已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性變化。中國經(jīng)濟進入平穩(wěn)增加時期，越來越多的產(chǎn)品特別是工業(yè)制成品變得供過于求，大量的生產(chǎn)能力過剩。大多數(shù)行業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。1997年下半年，根據(jù)對全國600余種主要商品供求情況的調(diào)查，供不應求的商品僅占1.6％；供求基本平衡的商品占66.6％；供過于求的商品占31．8％。（注：《經(jīng)濟日報》，1988年2月25日第1版。）說明中國經(jīng)濟整體上已經(jīng)不再是短缺經(jīng)濟。今天的中國，購買者有錢可以買到任何產(chǎn)品和服務，貨幣恢復了其“一般等價物”的本性。按照計劃指標或行政配額分配的產(chǎn)品占社會總產(chǎn)出的比重很低（10％以下）。這些根本性變化標志著短缺經(jīng)濟時代的基本結(jié)束。我國的買方市場與西方高度發(fā)達的成熟市場相對比有所不同，并沒有出現(xiàn)生產(chǎn)的相對過剩。買方市場主要是相對于短缺經(jīng)濟而言，http://www.msguai.com并且主要是由于目前社會生產(chǎn)與社會需求之間積累起來嚴重的結(jié)構(gòu)性矛盾造成的。問題的癥結(jié)在于，目前我國需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而供給結(jié)構(gòu)基本上沒有改變，這就出現(xiàn)了供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的錯位，供給結(jié)構(gòu)方面工業(yè)發(fā)展缺乏新的增長點，現(xiàn)有的生產(chǎn)能力又沒有繼續(xù)擴張的市場空間，于是出現(xiàn)了產(chǎn)品賣不出去的現(xiàn)象。同時面臨國外企業(yè)產(chǎn)品對我國市場的沖擊，造成國內(nèi)企業(yè)競爭力加劇。但是，值得強調(diào)的是，由于處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，因而對企業(yè)來講買方市場條件下存在的機會也很多，應該說風險與機遇是并存的。2．企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)買方市場條件下，企業(yè)面臨的環(huán)境更為復雜，更富有挑戰(zhàn)性。首先，企業(yè)面臨更為激烈的市場競爭。在買方市場的供求態(tài)勢下，市場競爭越來越激烈，特別是非國有企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟實力的日益增強，世界最大500強中已有300多家進入中國市場，使國有企業(yè)同非國有企業(yè)之間，以及中外企業(yè)之間的市場競爭趨于白熱化。這時，習慣于原來賣方市場下的企業(yè)行為已經(jīng)很不適應市場環(huán)境的改變。國有企業(yè)面臨的最大困難是競爭力不強的問題。其次，企業(yè)平均利潤水平下降，增長速度放慢。在激烈的市場競爭中，企業(yè)常采用降價策略。近幾年來我國從生產(chǎn)企業(yè)到商業(yè)企業(yè)刮起的降價風，出現(xiàn)形形色色的價格戰(zhàn)，企業(yè)平均利潤不斷降低，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)銷售增長與盈利水平下降的反向運動。其結(jié)果必然造成企業(yè)的發(fā)展后勁乏力，虧損繼續(xù)擴大。韓國企業(yè)過分擴張，負債經(jīng)營教訓是深刻的，我們的企業(yè)必須引以為戒。第三，企業(yè)競爭領(lǐng)域和手段發(fā)生徹底變化。不僅一般競爭性行業(yè)的市場競爭加劇，甚至一些在傳統(tǒng)上一直壟斷經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)（例如通信業(yè)），其進入壁壘也被打破。即使是一些壟斷性行業(yè)（例如鐵路運輸），也開始感受到相關(guān)行業(yè)（公路與航空運輸）的競爭壓力。競爭領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過渡，不少企業(yè)向國家壟斷性行業(yè)沖擊，出現(xiàn)了全面競爭的新格局。競爭手段也發(fā)生了根本變化，不僅用價格戰(zhàn)、回扣、仿制等方式，而且開始依靠資本實力、品牌、專利技術(shù)等優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。有些屬合法競爭，有些屬惡性競爭，但最終只能是有真正實力的企業(yè)贏得勝利。 [!--empirenews.page--]第四，消費者需求成為市場的中心。企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，不僅要研究消費者的現(xiàn)實需求，更要研究消費者的潛在需求。消費者在市場經(jīng)濟中逐漸成熟起來，已經(jīng)成為左右市場的主導力量。企業(yè)為獲利而采取的一些對消費者不利的行為，如操縱消費者、夸耀性和欺騙性廣告、售后服務差、環(huán)境污染等，將引起消費者的不滿和抵制，從而對企業(yè)提出更高的要求。第五，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步升級。在供求結(jié)構(gòu)性矛盾下，生產(chǎn)傳統(tǒng)的、市場日趨飽和的工業(yè)制成品的企業(yè)困難重重，日益受到來自國內(nèi)外生產(chǎn)“創(chuàng)造需求”性的產(chǎn)品和高技術(shù)含量的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。迫使企業(yè)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營行為和經(jīng)營思想，從而重視戰(zhàn)略研究、研究與開發(fā)、品牌效應、市場營銷和消費者的要求，同時在企業(yè)組織制度方面進行調(diào)整，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育新的經(jīng)濟增長點。使企業(yè)增長方式從注視數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量的提高，從粗放型增長轉(zhuǎn)向集約式增長，把滿足市場多樣化的需求，作為最核心最首要的問題。這樣也帶動了整個國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益的提高。第六，企業(yè)間重組，進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整成為一大特點。在市場競爭中，一些企業(yè)成長、壯大，成為實力強大的優(yōu)勝者，并且有可能進一步超常發(fā)展；而競爭力不強的企業(yè)都日子越來越難過，陷入
困境。因此，企業(yè)間的兼并、收購、重組、破產(chǎn)，成為近年來的一個引人矚目的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，1997年全國涉及兼并、破產(chǎn)的企業(yè)有2980家，其中，大中型企業(yè)占70％，涉及資產(chǎn)總額達4155億元。總之，市場競爭的加劇，是90年代以來中國產(chǎn)業(yè)組織和市場結(jié)構(gòu)變化的顯著特點之一�？梢哉f，買方市場條件下的競爭，包括國際競爭，已成為所有企業(yè)無法回避的現(xiàn)實。
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