- 相關(guān)推薦
上半年煙草重點骨干品牌發(fā)展分析探討
今年上半年，全行業(yè)緊緊圍繞國家局提出“煙葉防過熱、卷煙上水平、稅利保增長”的目標(biāo)任務(wù)，認真落實“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”的調(diào)控舉措，克服了宏觀經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變和卷煙消費稅政策調(diào)整等帶來的不利因素影響，經(jīng)濟運行繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，全國性重點骨干品牌（20+10）繼續(xù)表現(xiàn)出良好的成長性，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了重要的支撐。
本文試以“卷煙上水平”為出發(fā)點，對全國性重點骨干品牌上半年的發(fā)展情況，當(dāng)前面臨的市場形勢，突出存在的主要問題，以及下一步的發(fā)展趨勢進行比較分析。
經(jīng)濟運行有增有降
圖一：上半年全國卷煙銷量走勢
圖二：上半年卷煙銷售額走勢
圖三：上半年卷煙分類銷量情況
增長趨于良性。從姜成康局長在全國煙草專賣局長（總經(jīng)理）座談會上的 圖五：上半年重點骨干品牌分類銷量情況
圖六：重點骨干品牌上半年一類煙銷售前5位排名
圖七：重點骨干品牌上半年二類煙銷售前5位排名
圖八：重點骨干品牌上半年三類煙銷售前5位排名
部分結(jié)構(gòu)偏低。雖然重點骨干品牌結(jié)構(gòu)明顯提升，一、二、三類煙銷售比重也有較大幅度的增長，但部分重點骨干品牌結(jié)構(gòu)偏低的問題仍然較為突出，有13個品牌仍有四、五類煙產(chǎn)品在產(chǎn)在銷，紅梅、黃果樹、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個品牌四、五類煙比重超過50%，其中，紅梅只有四、五類煙規(guī)格，黃果樹、金橋的四、五類煙比重超過90%。
二類格局生變。價財稅聯(lián)動調(diào)整后，二類煙價區(qū)由原來不含稅調(diào)撥價50元（含）-100元調(diào)整為70元（含）-100元，受此影響，二類煙的銷售比重由調(diào)整前的10%左右減少為不足4%，成為銷量最小、比重最低的產(chǎn)品價類。云煙、紅塔山、白沙等品牌因為原二類產(chǎn)品主要集中于100元/條價位而退出了新二類煙的領(lǐng)先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類煙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
價區(qū)競爭加劇。從目前的情況看，品牌競爭的重點已經(jīng)逐漸從價類競爭轉(zhuǎn)為價區(qū)競爭，除了傳統(tǒng)的主銷價區(qū)之外，隨著卷煙消費水平的不斷上升，卷煙價類的重新調(diào)整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價區(qū)正在不斷擴容，越來越多的品牌逐漸加入到這些價區(qū)，以求銷售規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同步提升。
面臨形勢有喜有憂
姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會上指出，“全行業(yè)面對市場環(huán)境重大變化和卷煙稅收政策重大調(diào)整”，高屋建瓴地指出了行業(yè)上半年面臨的復(fù)雜形勢和嚴峻考驗，這段講話的背后是全行業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)付出的艱苦努力，以及在復(fù)雜局面前所表現(xiàn)出來的應(yīng)對能力。
回顧近幾年煙草行業(yè)的改革發(fā)展，作為改革的最大受益者，重點骨干品牌的快速成長為行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展提供了重要支撐，隨著重點骨干品牌核心競爭力的不斷增強，抗風(fēng)險和可持續(xù)發(fā)展能力也得到了較大幅度的提高，為下一步的發(fā)展奠定了較為堅實的基礎(chǔ)。但是，重點骨干品牌的發(fā)展仍然面臨著極為嚴峻的壓力和挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)在幾個方面：
一是經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變。從去年下半年開始，中央出臺了應(yīng)對國際金融危機、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃，目前，這些措施已經(jīng)逐漸開始生效，經(jīng)濟運行出現(xiàn)積極變化，總體形勢企穩(wěn)向好。但是，當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多，國民經(jīng)濟回升基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，回升態(tài)勢還不穩(wěn)定，回升格局還不平衡，回升過程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。對于重點骨干品牌，尤其是中高檔結(jié)構(gòu)品牌，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境下，保持銷量穩(wěn)定增長、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、價格總體穩(wěn)定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。
三是稅收調(diào)整影響加深。卷煙消費稅政策調(diào)整后，國家局出臺了價財稅聯(lián)動的配套措施，相較于消費稅政策調(diào)整對煙草行業(yè)帶來的直接改變，價財稅聯(lián)動調(diào)整，尤其是卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，對于行業(yè)的影響更加深遠與持久。一方面，全行業(yè)的總體稅負有所增加，對國民經(jīng)濟的支撐作用更加明顯，重點骨干品牌所承擔(dān)的責(zé)任更加重大；另一方面，卷煙消費稅標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整和卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，使得工商企業(yè)的稅利組成發(fā)生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價類、不同價區(qū)的重新調(diào)整。四是品牌競爭更加激烈。與2003年國家局出臺《百牌號目錄》時相比，經(jīng)過近幾年的改革發(fā)展，重點骨干品牌的塊頭更大、實力更強、增長更快。從表面上看，品牌數(shù)量明顯減少，市場環(huán)境不斷趨好，市場秩序更加公平，競爭逐漸趨于理性，“大”品牌格局已經(jīng)初步建立并形成，但事實上，在經(jīng)歷了“大對大、快對快、強對強”的競爭階段之后，重點骨干品牌的競爭已經(jīng)發(fā)展到“更大對更大、更快對更快、更強對更強”階段，如果說以前是“不進則退”，那么，現(xiàn)在則完全是“發(fā)展慢了就是落后，發(fā)展慢了就要被淘汰”。
五是品牌增長面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國卷煙消費增量逐漸趨緩的勢頭已經(jīng)非常明顯，在未來一段時期內(nèi)，經(jīng)濟運行的增長將從依靠總量增加、結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為主。具體到重點骨干品牌，在大規(guī)模推進企業(yè)間更高層次、更高水平的跨省重組之前，既面臨著可供進一步整合資源逐漸減少的現(xiàn)實壓力，不同品牌也面臨著具體的增長瓶頸，比如：一些高結(jié)構(gòu)品牌已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩、增長乏力，一些規(guī)模型品牌結(jié)構(gòu)提升的難度也遠遠大于企業(yè)的估計。
未來走向有危有機
今年以來，全行業(yè)以“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”為抓手，極大地推動了重點骨干品牌的較好發(fā)展。上半年中期，國家局專門印發(fā)了《關(guān)于加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)意見》，對重點骨干品牌的下一步發(fā)展提出了指導(dǎo)性很強的意見和要求。
姜成康局長在全國煙草專賣局長、總經(jīng)理座談會上強調(diào)指出，“品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。”并罕見地以較大篇幅從品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、 進一步突出風(fēng)格特色。缺乏風(fēng)格特色，本質(zhì)是競爭同質(zhì)化，癥結(jié)在于核心競爭力缺失，在進入到更高層次、更高水平的競爭階段，是否具備鮮明的風(fēng)格特色，將直接關(guān)系到重點骨干品牌的長遠發(fā)展。按照中式卷煙的發(fā)展要求，一是品牌必須要打動人心，要圍繞品牌的風(fēng)格塑造、包裝設(shè)計、文化內(nèi)涵、營銷傳播，建立獨特的、個性的品牌風(fēng)格，不斷強化和提升品牌的內(nèi)在吸引力，強化與消費者的互動響應(yīng)，不斷增強消費滿意度。二是適應(yīng)在控?zé)煑l件下生存，隨著控?zé)煿s生效的條款和范圍逐漸擴大，對于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點骨干品牌既要抓住控?zé)煿s進一步施行前的最后機會，也要未雨綢繆地提前做好適應(yīng)控?zé)煿s的各項準(zhǔn)備。三是強化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點骨干品牌的品牌塑造非常有特點，也很成功，獲得了消費者的廣泛認可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場一線的營銷活動，缺乏與品牌塑造的有效響應(yīng)，品牌的塑造和傳播出現(xiàn)脫節(jié)。四是重視卷煙零售終端建設(shè)，在中國卷煙營銷的架構(gòu)體系設(shè)計中，煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙零售終端主要的管理者和服務(wù)者，但在未來的競爭中，重點骨干品牌要充分認識到零售終端在市場營銷中和控?zé)煿s生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。
提升可持續(xù)發(fā)展能力。從近幾年的情況看，重點骨干品牌連續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長勢頭，產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，市場覆蓋不斷擴張，綜合競爭力不斷增強。但歷史的經(jīng)驗告訴我們，情況越是趨好，形勢越是喜人，增長越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時，在經(jīng)歷持續(xù)的高速增長，面對更高的增長基數(shù)，也需要適度的、必要的調(diào)整，以增強持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁。一是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點骨干品牌要著力發(fā)展一、二類煙產(chǎn)品，不斷提高一、二類煙產(chǎn)品的產(chǎn)銷比重，也要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)、循序提升，特別是仍有三、四類煙產(chǎn)品的重點骨干品牌，更應(yīng)當(dāng)注意把握好結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和重點。二是堅持規(guī)范經(jīng)營，要倍加珍惜行業(yè)過去幾年在規(guī)范經(jīng)營中取得的局面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長遠利益，不能為了一時增長而自亂陣腳，要發(fā)展更要規(guī)范。三是鼓勵適度有益競爭，國家局在扶優(yōu)助強的同時鼓勵異軍突起、后來居上，核心是建立適度、有序、優(yōu)益的競爭格局，重點骨干品牌的快速增長得益于競爭，從某種程度上講，未來的發(fā)展取決于競爭。四是深化工商協(xié)同，在過去兩年，通過深入推行工商協(xié)同營銷，工商雙方已經(jīng)在戰(zhàn)略、機制、渠道等方面構(gòu)建起協(xié)同營銷體系，下一步的重點應(yīng)當(dāng)是如何發(fā)揮協(xié)同營銷體系的作用，將協(xié)同營銷的工作重心必須進一步調(diào)整聚集在重點骨干品牌，培育好重點骨干品牌是工商雙方的共同責(zé)任。
【上半年煙草重點骨干品牌發(fā)展分析探討】相關(guān)文章：
廣西煙草產(chǎn)業(yè)形勢分析與對策探討04-26
我國重點行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展概況分析04-26
我國肉牛遺傳改良現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略探討04-28
供給啟動視角下我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點分析04-28
分析作文與考試重點04-26
云南林業(yè)可持續(xù)發(fā)展障礙分析和對策探討04-29
品牌發(fā)展規(guī)劃02-10
××門的分析和探討04-27