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少數(shù)民族旅游營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)論文
１引言
少數(shù)民族多居住在我國(guó)邊疆和西部地區(qū)，總體而言，民族地區(qū)呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、區(qū)位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現(xiàn)為自然生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)較好，文化遺產(chǎn)豐富。在經(jīng)濟(jì)上謀發(fā)展與文化上保護(hù)多樣化這對(duì)矛盾的作用下，文化遺產(chǎn)旅游作為一種中立或尚且稱(chēng)得上雙贏的方式應(yīng)運(yùn)而生。然在實(shí)際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運(yùn)作不當(dāng)而致使民族文化遺產(chǎn)遭毀壞或變異，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中受益有限等現(xiàn)象。民族地區(qū)居民未蒙其利，反深受其害，旅游發(fā)展并沒(méi)有為民族地區(qū)帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益，反而造成民族文化的變質(zhì)，甚至有人將文化的變質(zhì)視為旅游發(fā)展的必然結(jié)果。在此背景下，如何營(yíng)銷(xiāo)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)成為民族旅游發(fā)展的關(guān)鍵。一提起營(yíng)銷(xiāo)，總讓人聯(lián)想到銷(xiāo)售的最大化，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和文化遺產(chǎn)管理能夠和諧共存嗎？將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角運(yùn)用于文化遺產(chǎn)管理，總會(huì)令遺產(chǎn)的忠實(shí)保護(hù)者嗤之以鼻。
認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售最大化，意味著無(wú)限制的擴(kuò)展消費(fèi)基礎(chǔ)從而導(dǎo)致遺產(chǎn)的核心價(jià)值進(jìn)行錯(cuò)誤的表呈。同樣，很多人還將營(yíng)銷(xiāo)與廣告和促銷(xiāo)相混淆，認(rèn)為有損文化遺產(chǎn)作為重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象的形象。實(shí)際上，銷(xiāo)售和促銷(xiāo)所代表的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后環(huán)節(jié)，它們是達(dá)到目的的手段，是實(shí)現(xiàn)更廣泛的管理目標(biāo)的途徑。當(dāng)我們對(duì)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，都是沒(méi)有采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理視角的直接后果，而不是因?yàn)椴捎昧诉@種方式而產(chǎn)生的結(jié)果。由于沒(méi)有清晰地界定核心產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)、以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃，所以混淆的信息就有可能被傳達(dá)給公眾，其結(jié)果就是，可能把“錯(cuò)的”人群帶著對(duì)“錯(cuò)的”體驗(yàn)的期望吸引到了少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游地，進(jìn)而迫使少數(shù)民族文化遺產(chǎn)管理者以一種不恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)展現(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足這些人群的消費(fèi)需求。這當(dāng)中采用營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)濾就發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。
２少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游營(yíng)銷(xiāo)特征分析
因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也說(shuō)明了在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游規(guī)劃程序中充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的重要性。其獨(dú)有特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
�。玻蓖癸@民族文化內(nèi)在價(jià)值
在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游的整體目標(biāo)中，內(nèi)在的文化價(jià)值往往與使用價(jià)值有著同等或更強(qiáng)的作用。如保護(hù)民族文化遺產(chǎn)、增強(qiáng)民族自覺(jué)意識(shí)、培養(yǎng)對(duì)本民族歷史的自豪感，甚至進(jìn)行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數(shù)或經(jīng)濟(jì)收益更為重要的目標(biāo)。而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)限制地吸引游客人數(shù)往往能阻礙這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)要著重針對(duì)目標(biāo)明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗(yàn)，凸顯民族文化內(nèi)在價(jià)值。
�。玻彩估嫦嚓P(guān)者受益為目標(biāo)
少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游涉及的利益相關(guān)者眾多，主要有遺產(chǎn)管理者、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦热后w。這其中至關(guān)重要的兩個(gè)利益群體為旅游者和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族民眾，要想讓這兩個(gè)群體共享少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資產(chǎn)，就需要對(duì)外部市場(chǎng)（旅游者）和內(nèi)部市場(chǎng)（當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族民眾）都有所了解。因此要對(duì)有旅游使用價(jià)值的文化遺產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，確認(rèn)雙重價(jià)值的優(yōu)先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區(qū)對(duì)民族文化遺產(chǎn)資本旅游化運(yùn)作的支持，同時(shí)又確保旅游利用不會(huì)犧牲當(dāng)?shù)厥褂谜叩男枨�。這時(shí)運(yùn)用信息傳遞過(guò)濾方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)受眾目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)控，從而使位于第二位的使用者的行動(dòng)，無(wú)論是旅游者還是當(dāng)?shù)鼐用瘢疾粦?yīng)該沖擊首要使用者的需求。
２．３將“旅游”與“遺產(chǎn)”視為一個(gè)有機(jī)整體
很多文化遺產(chǎn)管理者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到遺產(chǎn)及其設(shè)施是旅游吸引物，而在管理方法的運(yùn)用上沒(méi)有兼顧文化遺產(chǎn)本身的旅游使用價(jià)值。致使遺產(chǎn)的展示及解說(shuō)系統(tǒng)無(wú)法為更多的旅游者服務(wù)（尤其是大眾旅游者），進(jìn)而導(dǎo)致旅游者的體驗(yàn)?zāi)w淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產(chǎn)品的質(zhì)量下降。由此可見(jiàn)，少數(shù)民族文化旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立在“旅游”與“遺產(chǎn)”作一個(gè)有機(jī)整體的基礎(chǔ)上才能使游客的感知目標(biāo)與體驗(yàn)效果拉近。
３結(jié)語(yǔ)
在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售，而有其獨(dú)特的特征，它是構(gòu)成整體管理計(jì)劃組成部分的一種管理途徑。最重要的是，它是一個(gè)能用來(lái)實(shí)現(xiàn)一系列廣泛的管理目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)工具，特別是在凸顯民族文化內(nèi)在價(jià)值、使利益相關(guān)者受益等方面發(fā)揮了控制平衡的作用。
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