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微博環(huán)境下營銷模式的分析論文
引言
微博已經成為目前主要的社交網絡平臺之1。而且,大量的微博用戶集中在七0后、八0后以及九0后等群體。因而,可以說微博平臺對于于企業(yè)營銷而言有側重要的價值。另外,與傳統(tǒng)的報紙、電視等信息傳布方式相比,微博擁有籠蓋規(guī)模廣、傳布快速、實時性高等特色。這些特色恰是企業(yè)營銷所尤其需要的要素。因而,企業(yè)應用微博展開微博營銷成了最近幾年來的1個趨勢[一]。微博營銷是指用戶(包含企業(yè)、組織和用戶個體等)借助微博平臺進行信息的快速傳布、分享、反饋以及互動,進而影響其受眾,為其實現需求調查、產品舉薦、客戶服務、廣告宣揚和危機處理等功能的營銷行動[二]。微博為企業(yè)營銷帶來了諸多的機會,例如擴大對于外溝通渠道、降低廣告宣揚費用、提高市場調研效力、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機等。然而,依據企業(yè)的不同需求,企業(yè)對于微博營銷的具體模式以及策略的請求也有所不同。因而,本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式,在此基礎上提出對于微博營銷的新發(fā)展方向——微博情感營銷進行討論。
一微博營銷模式分析
微博為企業(yè)營銷提供了許多新的機會。如何應用微博平臺展開企業(yè)營銷,已經成為最近幾年來的1個鉆研熱門。目前學術界已經提出的微博營銷模式大致可歸納為5種類型,即微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷和微博互動營銷。
一.一微博內容營銷
微博內容營銷是微博營銷鉆研中的1個主要方向,1般指企業(yè)應用微博內容(例如文本、圖片、視頻等)展開營銷流動的行動[三]。跟著技術的發(fā)展,企業(yè)應用其官方微博按期發(fā)布新產品廣告、公布企業(yè)重大事件已經經成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。應用微博內容展開營銷對于于企業(yè)提高信息傳遞的效力,降低廣告本錢,增添廣告籠蓋規(guī)模等都擁有較大的匡助。以產品調查為例,傳統(tǒng)的產品調查只能通過發(fā)放問卷的方式,在調查用戶數量、用戶散布等上面很難保證客觀公道,而借助微博平臺,這些問題均可以迎刃[:請記住我站域名/]而解。整體而言,微博內容營銷有下列特色:(一)營銷的內容情勢豐厚,對于于企業(yè)的營銷價值高。(二)通常采取企業(yè)官方微博按期進行內容推送來實現。(三)交互性高,企業(yè)可以通過獲取用戶評論、轉發(fā)、點贊等行動數據來評價營銷的效果。微博內容營銷在現代企業(yè)營銷中利用廣泛,但因為這類營銷方式對于微博的內容編纂請求很高,不但請求微博內容形象生動有個性,而且還要盡量知足不同受眾的習氣偏好,事實上,企業(yè)不可能做到發(fā)布的所有內容都有趣又有用,同時每一個用戶的偏好都存在著較大的差別,因而,微博內容營銷的作用還有待于晉升。
一.二微博口碑營銷
微博口碑營銷是指企業(yè)通過必定的營銷策動,應用微博把用戶感興致的產品、服務或者品牌的相干信息主動或者被動地傳遞給用戶,然后獲取用戶對于產品或者服務的評價信息(口碑),進而通過微博平臺進行傳布,從而增強產品或者服務的影響力,增進銷售的進程[三]。應用微博展開口碑營銷必需做到下列3步:第1步,互相感知,樹立微博品牌社區(qū),即在微博平臺上創(chuàng)立品牌形象。第2步,發(fā)生興致,構成互動:展開微博口碑營銷傳布流動,即在微博平臺上展開口碑營銷傳布流動。第3步,促使消費者購買產品或者服務,并且發(fā)表評價:構成口碑營銷的互動式循環(huán)模式。盡管微博口碑營銷遭到了企業(yè)的廣泛注重,但目前國內外關于這方面的鉆研還大多局限在對于于口碑信息、傳布效果、案例鉆研等方面,對于于微博口碑營銷傳布模式的探索以及鉆研還比較有限。而且企業(yè)在利用微博口碑營銷傳布模式進行微博口碑營銷傳布實踐時,常常是專心于正面口碑營銷傳布信息的傳遞,對于負面口碑信息的呈現認識不清、節(jié)制不足,從而影響微博口碑營銷的效果。
一.四微博段子營銷
微博段子手們通常具有數10萬乃至上百萬的粉絲群體,微博活躍度高,粉絲虔誠度高,對于粉絲的影響力大。愈來愈多的企業(yè)以及品牌將眼光投向微博的段子手,通過段子手創(chuàng)造廣告軟文或者者圖文進行營銷推行。微博段子營銷結合了微博營銷行動以及段子手的特性,指的是企業(yè)或者非營利組織與微博段子手合作,段子手通過微博發(fā)布或者轉發(fā)信息,應用段子手的影響力在微博長進行產品或者服務信息的發(fā)布、傳布、互動,從而到達增進營銷效果的行動[三]。微博段子營銷是1個新的鉆研領域,盡管已經經有學者結合段子以及段子手的特色提出微博段子營銷的影響因素,但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的施展微博段子營銷的優(yōu)勢,企業(yè)應當做到下列幾點:(一)內在:激起消費者搜尋意愿;(二)內容:節(jié)制微博信息的文娛性;(三)特色:充沛運用促銷手腕;(四)外力:依托段子手的影響力但不是依賴;(五)法子:增添微博段子手與粉絲的互動。
一.五微博粉絲營銷
微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發(fā)現潛伏的企業(yè)粉絲,進而將企業(yè)的粉絲擴大到未關注企業(yè)的潛伏用戶并向其推送企業(yè)廣告的行動。微博粉絲營銷是Web二.0環(huán)境下發(fā)生的1種新型營銷手腕,它對于于發(fā)現潛伏的用戶群體、廣告舉薦等擁有首要的價值。微博推出的“粉絲通”就是這類營銷方式下的產品。盡管目前微博營銷平臺尚無10足掌控能夠一00%準確地定位用戶,在具體實現時對于技術的請求也比較高,但微博粉絲營銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營銷提供了新的思路。以“潛伏用戶”為目標的“粉絲通”在發(fā)展早期遇到了大量用戶的埋怨,向“潛伏”用戶投放廣告的行動日趨遭到用戶的排擠。因而,如何改良微博粉絲營銷的體驗效果,將是今后微博粉絲營銷發(fā)展必需解決的1個問題。
一.六微博互動營銷
微博互動營銷是充沛斟酌了Web二.0環(huán)境下信息提供者以及信息消費者之間的雙向互動瓜葛的1種新型營銷行動。在微博平臺上,企業(yè)可以隨時發(fā)布自己的產品或者服務信息,用戶可以通過評論來發(fā)表自己的見解,企業(yè)也能夠通過回復評論的方式回答用戶的疑難,從而構成1種踴躍的互動瓜葛。此外,微博的“@”功能使患上用戶可以將相干的信息快速傳遞給企業(yè),特別在客戶瓜葛管理方面,用戶往往通過“@”方式來表達自己對于企業(yè)的訴求。企業(yè)也能夠馬上獲知用戶的意見,不斷完美客戶瓜葛管理水平,從而進1步增進企業(yè)競爭力的晉升。目前,國內微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的1個問題是營銷過度。1些企業(yè)通過有代價地招聘人員,強制地在微博平臺長進行廣告推行,對于用戶無控制地推送促銷信息,使用戶對于企業(yè)宣揚發(fā)生極大的反感。優(yōu)良的互動設計有/文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！/助于提高企業(yè)的品牌形象,因而企業(yè)需要在微博互動營銷上預先進行充沛的方案設計,防止互動過度造成粉絲的流失。1旦微博平臺上構成了對于企業(yè)的負面內容,微博的快速傳布能力將對于企業(yè)品牌形象造成不可估計的傷害。
二微博營銷模式的新方向——微博情感營銷
情感是用戶在購買產品或者服務時的1個首要因素。所謂情感營銷,就是在企業(yè)營銷進程中充沛斟酌用戶的情感體驗,通過用戶情感的知足來改善營銷效果[四]。情感營銷有著良多的正面作用,比如可以拓展產品或者服務的人道化內涵,可使產品設計更
貼近用戶的實際需求,可以改良企業(yè)產品研發(fā)進程中的用戶滿意度,等等。目前的國內外文獻對于于微博情感營銷鉆研的較少,也沒有統(tǒng)1的微博情感營銷定義。本文在對于現有文獻進行調研的基礎上,綜合相干學者的核心理念,認為微博情感營銷就是企業(yè)在微博上通過發(fā)起話題、舉行流動來引發(fā)粉絲的關注,不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象,加強粉絲的情感共識,構成品牌感知,進而施行情感產品、情感價格、情感溝通、情感服務等策略來實現企業(yè)經營目標的1種營銷模式。對于于企業(yè)而言,展開微博情感營銷是完整可行的。以往的企業(yè)營銷方式常常比較單調,缺少對于用戶體驗的充沛斟酌,大都是通過傳統(tǒng)的電視媒體、報紙、宣揚單等方式推送,對于用戶的吸引力有限。另外,因為這些傳統(tǒng)營銷方式消費者其實不能夠直接介入其中進行體驗以及反饋,而微博情感營銷卻相反,剛好能夠填補傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的不足。此外,微博作為Web二.0平臺的代表,使患上個體用戶可以自由地表達自己的言論,因而微博上的用戶評論常常蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)展開情感營銷提供了可行性保證。整體而言,微博情感營銷是微博營銷的1個新的發(fā)展方向。目前,關于微博情感營銷的鉆研較少,成果主要集中在對于微博情感營銷特色和可行性分析上,而且大多數鉆研屬于定性角度,缺少實證的檢修。未來的1些鉆研可以在如何在微博上展開情感營銷和微博情感營銷對于消費者行動的影響等方面開展。
三收場語
本文以對于微博情感營銷的鉆研作為出發(fā)點,對于微博營銷模式的鉆研現狀進行了梳理,總結出目前已經有的5種微博營銷策略并進行了討論以及比較。在此基礎上,討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相干概念以及現狀,對于企業(yè)發(fā)展微博情感營銷的可行性進行了分析,并提出了未來發(fā)展的若干思路,以期為微博營銷鉆研的進1步推動提供新的參考。
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