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搜索引擎營銷現(xiàn)狀及趨勢論文
[摘要]隨著新媒體的迅猛發(fā)展,新媒體與傳統(tǒng)媒體融合趨勢越來越明顯,信息資源的整合性也越來越強。搜索引擎作為檢索信息的有效工具,正發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)也開始利用搜索引擎作為市場營銷的重要渠道。搜索引擎市場在中國正不斷發(fā)展壯大。本文回顧了搜索引擎營銷在中國的發(fā)展歷程,指出了搜索引擎營銷市場當(dāng)前的現(xiàn)狀、問題以及對策,并對搜索引擎市場的發(fā)展趨勢做出簡要的分析。
[關(guān)鍵詞]市場營銷 搜索引擎營銷 SEM 新媒體傳播
一、搜索引擎營銷發(fā)展歷程
搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進,使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準(zhǔn)備關(guān)鍵詞等基本信息,免費提交給各個搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對 META標(biāo)簽等進行修改了,因為搜索引擎收錄的網(wǎng)站信息等內(nèi)容不會因為網(wǎng)站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段
我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現(xiàn)了按點擊付費(Pay-per-click)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,帶來了收費問題,加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境因素,搜索引擎營銷市場進入了調(diào)整期,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預(yù)言其將消失。
2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進入了快速增長時期,出現(xiàn)了以Google AdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。
3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機構(gòu)認(rèn)可,搜索引擎廣告進入快速成長時期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,企業(yè)機構(gòu)開始普遍認(rèn)可搜索引擎營銷的價值。
隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長,優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機構(gòu)爭奪的對象。同時,國內(nèi)外多家搜索引擎都看準(zhǔn)中國搜索引擎營銷服務(wù)市場。人們對搜索引擎認(rèn)識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識體系。
2007年我國搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)1.72億人,超過美國的1.65億人,同時,搜索引擎請求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經(jīng)成為搜索引擎用戶最多的國家。但相比發(fā)達(dá)國家,我國搜索引擎訪問次數(shù)平均營業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業(yè)價值。
二、搜索引擎營銷現(xiàn)狀、問題及相關(guān)對策
1.搜索引擎營銷現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務(wù)市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非�；靵y;面對我國市場的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。
從2005年開始,在互聯(lián)網(wǎng)市場上,國內(nèi)外發(fā)展最快的領(lǐng)域就是搜索。目前Google的市值已經(jīng)超過IBM,而百度在納斯達(dá)克也成為中國股價最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外新浪、搜狐也紛紛進入搜索引擎市場,這已經(jīng)成為在短信、網(wǎng)游之后的又一個贏利途徑。據(jù)統(tǒng)計顯示,中國搜索引擎市場規(guī)模2007年達(dá)12億元,2008年達(dá)到16.2億元,2009年將超過33億元。
2.搜索引擎營銷問題
(1)付費搜索廣告影響了用戶體驗
當(dāng)用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗。例如,一個想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個對整容手術(shù)一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長遠(yuǎn)來看,這樣的搜索結(jié)果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,就會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當(dāng)用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的,對于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,就會削弱他們對搜索結(jié)果的信任,進而影響他們的用戶體驗。
(2)付費搜索廣告助長了惡意點擊
搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點擊量付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個點擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者就是商家。惡意點擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的預(yù)算費用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤⿵V告點擊行為;第三種原因則可能來自付費搜索代理服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費搜索服務(wù)商給代理商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的付費搜索廣告被點擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專家提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點擊欺詐問題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實際行動。互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶的惡意點擊行為,這不僅是一個技術(shù)問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對廣告客戶負(fù)責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問綜合多項有關(guān)付費搜索引擎營銷的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點擊所致,另一方面則是由于越來越多的網(wǎng)站開始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費用才能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。
(3)付費搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上發(fā)布虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的發(fā)布迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點。
如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來越多的消費者投訴因搜索引擎付費搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實際上,患者發(fā)現(xiàn)通過搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴(yán)重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費金錢,重則耽誤最佳治療時間。搜索結(jié)果中的付費廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗,也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。
2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱為三鹿集團的內(nèi)部文件,稱在最近三鹿的公關(guān)危機中,曾計劃投放300萬元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團的一切負(fù)面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話,但是當(dāng)時就予以拒絕了�！彪S后有不少網(wǎng)友證實:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對百度的口誅筆伐,造成巨大的負(fù)面影響。
3.搜索引擎營銷問題對策
(1)加快立法,規(guī)范秩序。
需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識和社會責(zé)任感。
(2)行業(yè)自律。
搜索引擎媒體需要組建一個能夠切實維護自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準(zhǔn)備和補充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會發(fā)展的方向前行。
(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。
網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。
(4)借鑒國外成熟市場經(jīng)驗。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在《搜索引擎消費者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費推廣未與自動搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報。FTC呼吁廣大消費者對搜索引擎商進行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費廣告嚴(yán)格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠實,不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費者的搜索體驗。
三、搜索引擎營銷趨勢
1.搜索引擎營銷服務(wù)深度增加
隨著我國搜索引擎運營商逐步開放 API數(shù)據(jù),第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計、分析、修改等管理功能,無需訪問 Web用戶界面。自動智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。
2.搜索引擎營銷得到廣泛認(rèn)同
隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎營銷和傳統(tǒng)營銷在經(jīng)營思想上分開處理,但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術(shù)先進的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務(wù)體系,共同驅(qū)動未來中國的搜索引擎市場。
? 3.搜索引擎營銷漸成營銷戰(zhàn)略組成部分
信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷得到企業(yè)重視程度加深,越來越多的企業(yè)不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個相對完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢將創(chuàng)造更多的市場機會。
4.搜索引擎營銷服務(wù)緊貼民生
從我國搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢,還逐漸形成了有中國特色的發(fā)展趨勢。目前,搜索引擎用戶所需要的各種信息,包括工作生活等服務(wù)都在一個搜索平臺上實現(xiàn),人們希望一站式服務(wù)來滿足多方面搜索需求。因此,融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢元素,我國搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。根據(jù) iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國的搜索引擎運營商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變來不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求。
目前我國搜索引擎營銷市場已經(jīng)進入起步階段,深化搜索引擎營銷服務(wù)是中國搜索引擎市場發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營銷策略也需要專業(yè)化經(jīng)營和管理。搜索引擎營銷專家認(rèn)為,隨著企業(yè)間搜索營銷競爭的加劇,搜索引擎營銷知識和技巧的欠缺已成為制約搜索營銷效果的關(guān)鍵。因此,搜索引擎營銷技巧的推廣將提升搜索引擎營銷的應(yīng)用層次,同時成熟的企業(yè)用戶也有利于搜索引擎營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
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