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商標(biāo)的翻譯方法分析的論文
[摘要] 商標(biāo)是對產(chǎn)品宣傳的一個首要途徑,如何翻譯文字商標(biāo),使產(chǎn)品商標(biāo)同本國文化相切合則成為企業(yè)備受關(guān)注的問題。本文就文字商標(biāo)的漢英譯法進(jìn)行歸納總結(jié),旨在從翻譯方法上進(jìn)行分析,以提高商標(biāo)翻譯的藝術(shù)性。
[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 音譯法 意譯法 兼譯法
在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會中,商標(biāo)是對產(chǎn)品宣傳的一個首要途徑,在經(jīng)濟(jì)全球化時代,如何翻譯文字商標(biāo),使產(chǎn)品商標(biāo)同本國文化相切合則成為企業(yè)備受關(guān)注的問題。本文對文字商標(biāo)的譯法進(jìn)行歸納總結(jié),旨在從翻譯方法上進(jìn)行分析,以提高商標(biāo)翻譯的藝術(shù)性。
一、音譯法
音譯法,即把原語商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法,其特點(diǎn)是翻譯快捷、簡便,能夠顯示商品的異國特色,切合大眾追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法,即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起,這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能,如Nokia 諾基亞(手機(jī))、Sony索尼(彩電),Jeanswest真維斯(西部牛仔),雅馬哈YAMAHA。Ford福特,Audi奧迪, BUICK 別克等轎車;服裝商標(biāo)如 Pierre Cardin皮爾.卡丹等。
諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法,即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向,選擇一些能夠激起消費(fèi)者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯,當(dāng)然,這些是以讀音為相近為前提而進(jìn)行的翻譯活動。通常在翻譯時大多選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。很多化妝品牌因大多面對女性,在意境選擇上特色尤為突出,如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”,既保留了原音音節(jié)的響亮,同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢,字更突出了化妝品的的商品特色。諧音譯法也經(jīng)常適用于國外研制的農(nóng)藥,如:Decis 敵殺死,Ordram 禾大壯,Saturn 殺草丹,Sumisadin 速滅殺丁等。
二、直譯法
直譯法其實(shí)是一種對等翻譯,即將商標(biāo)按照詞義直接翻譯,譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達(dá)的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法,這種譯法能夠讓消費(fèi)者更能體會到原商標(biāo)的涵義,甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感,利于商品的銷售。比如 “Jaguar”(轎車)美洲虎——風(fēng)馳電掣,如美洲虎一樣;“Pony ”(轎車)小馬——小巧快捷;“Pioneer”(音響)先鋒——音響行業(yè)的先驅(qū)。轎車Crown譯為“皇冠”,暗示轎車的顯貴,若音譯為“克朗”,感覺就相差甚遠(yuǎn)。
三、意譯法
意譯法就是注重原文內(nèi)容,而不保持原文形式的翻譯方法,也稱解釋性釋義法。其特點(diǎn)是重在使產(chǎn)品的效用、性能等表達(dá)得更加準(zhǔn)確、形象,有時還富于感染力,引發(fā)聯(lián)想,給消費(fèi)者留下深刻印象。比如飲料Sprite, 原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字,后擴(kuò)展為一個新品牌。如果采用音譯“ 斯普賴特”,則不能明確產(chǎn)品特征,或直譯“小妖精,調(diào)皮鬼”,顯然不妥。飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時,根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī),按其諧音取名為“事必利”,實(shí)際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”,給人以冰涼解渴的印象,充分表達(dá)了產(chǎn)品的特性,產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。再如洗發(fā)液Rejoice,直譯是“高興”,意譯為“飄柔”,意為頭發(fā)飄逸柔順,既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì),又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味。
四、兼譯法
兼譯法或稱分譯法,就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分直譯,后部分音譯,或后部分直譯,前部分音譯等等。其特點(diǎn)是靈活利用發(fā)音、文化,更有利于商品名同文化的結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語國家的文化背景,充分表達(dá)商品的特性和效能,從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。例如:Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”,本來寓意很不錯,但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”,實(shí)在不吉利,自然不受歡迎�！癎oldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名,最終將前部分“Gold”直譯為“金”,而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來,使商品更添富麗堂皇的氣派、并切中人們渴望吉利,追求豪華的心理,進(jìn)而使“金利來”迅速成為馳名而響亮的品牌。再如日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“Kiss Me”,直譯就是“吻我”,“親我”。 這種譯法難于被含蓄的國人接受,因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名,譯界評論多,總的講不是很滿意,因?yàn)樵纳鷦佑哪恼Z義,以及同文化背景的結(jié)合都沒有表達(dá),但也沒有人拿出受大家公認(rèn)的譯名。設(shè)想如果采用兼譯法譯作“西施”,將“ Me”用諧音譯為“美”,即“西施美”,應(yīng)該會更容易被大眾接受吧。
好的商標(biāo)翻譯是宣傳商品的一面旗幟,有人把商品銷售比作一場戰(zhàn)爭,商標(biāo)無疑是先頭部隊(duì),是商品的一面旗幟。商標(biāo)的翻譯不僅是一種語言上的翻譯,更是一種文化翻譯。因此準(zhǔn)確地掌握商標(biāo)的翻譯方法,注重同目標(biāo)語國家文化的結(jié)合,才能譯出符合消費(fèi)者心理需求的商標(biāo),從而爭得消費(fèi)市場。
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