廣播電視和廣電網(wǎng)站相互融合的實(shí)踐與思考論文
當(dāng)新世紀(jì)的曙光從東方地平線上冉冉升起的同時(shí)，新興的第四媒體——Internet也正在異軍崛起，這已成為世人有目共睹的事實(shí)。
4月25日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任楊正泉在“第三屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)（會(huì)議主題是‘網(wǎng)絡(luò)與媒體革命’）”新聞發(fā)布會(huì)上指出，由于因特網(wǎng)的高速發(fā)展，新聞媒體面臨一場(chǎng)革命。作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)一登上舞臺(tái)，就顯示了它的巨大的信息優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大生命力，也顯示了它自身的激烈競(jìng)爭(zhēng)性。
因特網(wǎng)誕生于20世紀(jì)80年代，1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)年會(huì)上正式提出“第四媒體”的概念。到2000年底，全世界已有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)聯(lián)上了因特網(wǎng)，上網(wǎng)用戶大約259億，其中我國(guó)網(wǎng)上用戶近3000萬(wàn)。因特網(wǎng)作為信息技術(shù)革命的產(chǎn)物，正以指數(shù)增長(zhǎng)的方式迅猛發(fā)展。有專家的預(yù)測(cè)，到2002年底，網(wǎng)上用戶將達(dá)5億�，F(xiàn)在每隔半個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)與因特網(wǎng)相聯(lián)，每過(guò)一個(gè)月就有100萬(wàn)新的使用者加盟。網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人的速度膨脹，無(wú)疑是對(duì)報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，加快與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合已成為各大傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)繼中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、東方電視臺(tái)等十余家電臺(tái)、電視臺(tái)或社會(huì)團(tuán)體開(kāi)展了網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)之后，許多省、市級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)、有線電視臺(tái)也紛紛效仿，一批批廣播電視網(wǎng)站雨后春筍般涌現(xiàn)。那么，這么多廣播電視媒體網(wǎng)站如何面對(duì)強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)，才能使自己在新世紀(jì)媒體革命的浪潮中站穩(wěn)腳跟、健康發(fā)展？這是非常值得廣播電視部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和廣電網(wǎng)站從業(yè)者們認(rèn)真深思的問(wèn)題。因此我們有必要對(duì)廣播電視與廣電網(wǎng)站的各自特性進(jìn)行客觀分析，從而探尋它們實(shí)現(xiàn)相互融合的發(fā)展前景及其方式、方法。
1 從廣播電視和廣電網(wǎng)站的特性及發(fā)展態(tài)勢(shì)看融合的必要
報(bào)紙、刊物具有價(jià)格便宜和攜帶方便的優(yōu)點(diǎn)，而且?guī)缀醪皇軋?chǎng)所、環(huán)境等條件限制，即使在將來(lái)高度文明的社會(huì)里，人們還需要報(bào)紙雜志，所以它仍有其生存的空間。
廣播的特點(diǎn)是迅速、及時(shí)、傳播范圍廣泛，聲情并茂，而且受眾不受年齡、性別、文化層次等條件的制約，最大的優(yōu)點(diǎn)是可以邊干活邊聽(tīng)廣播。廣播的不足之處是：稍縱即逝，這耳進(jìn)、那耳出，不便于保存和仔細(xì)琢磨或深入研究。網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播之間幾乎沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)，恰恰相反的倒是廣播可以在網(wǎng)上播出。上網(wǎng)后的音頻廣播，不但擴(kuò)大了傳播范圍、增加了聽(tīng)眾，而且還彌補(bǔ)了廣播致命的弱點(diǎn)——看不到文字、不便于保存的嚴(yán)重缺陷。
電視是20世紀(jì)的一大發(fā)明，是當(dāng)今社會(huì)擁有受眾最多、最現(xiàn)代化的新聞宣傳、信息服務(wù)和文化娛樂(lè)工具，它除了具有與廣播相同的優(yōu)缺點(diǎn)之外，形象直觀、老少皆宜是它的最顯著的特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的開(kāi)放性、多元性、實(shí)時(shí)性、交互性、大容量和易檢性，多媒體化及個(gè)性化特征，無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的沖擊。電視媒體受網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊最強(qiáng)烈，因?yàn)�，任何一個(gè)新興媒體的橫空出世，受到?jīng)_擊最大的應(yīng)當(dāng)是與它傳播方式最接近的媒體——如同當(dāng)年受電視沖擊最大的廣播一樣，今天受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊最大的當(dāng)是年輕的電視媒體。據(jù)上海有關(guān)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查結(jié)果表明：由于上網(wǎng)，上海青年對(duì)傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)在不同程度上有所減少，35％的青年表示他們?cè)诼?tīng)廣播上的消費(fèi)減少了， 42.4％的青年看電視的消費(fèi)減少了。而且，這些年輕人大多為35歲以下、高中以上的“知識(shí)青年”。電視觀眾每天關(guān)注新聞信息的時(shí)間大多又集中在晚上的黃金時(shí)段，所以，先天注定了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體兩者之間存在著沖突性矛盾。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，人們已逐漸習(xí)慣適時(shí)從網(wǎng)上獲取最新新聞信息。電視作為首選新聞宣傳工具的地位將日益受到影響。但是，目前網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在帶寬窄、訪問(wèn)速度慢、系統(tǒng)支持能力有限等因素，電視作為文化娛樂(lè)工具的魅力猶存。
在各種媒體網(wǎng)站中，廣播電視網(wǎng)站有其特殊性。因?yàn)�，網(wǎng)絡(luò)的特性可以彌補(bǔ)廣播電視稍縱即逝、不易保存、線性傳播等劣勢(shì)，使之易保存、可點(diǎn)播。這相對(duì)于報(bào)刊、通訊社建立的網(wǎng)站，更有其拓展的空間，也能發(fā)揮其特長(zhǎng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的第四媒體，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)“起步——發(fā)展——成熟”的過(guò)程，它雖然兼?zhèn)鋱?bào)刊、廣播電視的諸多特長(zhǎng)，卻不能完全取代傳統(tǒng)媒體的所有功能。專家認(rèn)為，任何一種大眾傳播媒體都具有自身的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，決定了媒體之間能夠和平共處，互為補(bǔ)充。筆者認(rèn)為，尤其是廣播電視與廣電網(wǎng)站更應(yīng)該抓住機(jī)遇迅速地聯(lián)起手來(lái)，加快媒體之間的融合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，奮力開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)上音視頻廣播的一片新天地。
2 加速融合、努力將“網(wǎng)上廣播”、“網(wǎng)上電視”辦成前景廣闊的新型傳播媒體
廣播電視傳統(tǒng)媒體加快與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合已成為末來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因特網(wǎng)音視頻廣播（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)上廣播）作為網(wǎng)絡(luò)與廣播電視相結(jié)合的一種有效方式，正受到國(guó)內(nèi)外廣播電視機(jī)構(gòu)的普遍關(guān)注。資料表明，到2000年底世界上已有94個(gè)國(guó)家的3000余家電臺(tái)、電視臺(tái)開(kāi)展了網(wǎng)上廣播業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣播業(yè)務(wù)也有了快速發(fā)展：中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、東方電視臺(tái)等十余家電視臺(tái)或社會(huì)團(tuán)體開(kāi)展了網(wǎng)上視頻廣播業(yè)務(wù)；中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、重慶廣播電臺(tái)等多家電臺(tái)開(kāi)展了網(wǎng)上音頻廣播業(yè)務(wù)；建立文字網(wǎng)站的電臺(tái)、電視臺(tái)、有線電視臺(tái)則更多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2000年底已達(dá)數(shù)百家。
因特網(wǎng)的快速發(fā)展，給廣播電視事業(yè)提供了一個(gè)新天地。利用因特網(wǎng)所具有的信息豐富、傳播迅捷、聲像俱全、交換傳播等特點(diǎn)，廣播電視與其融合形成“網(wǎng)上廣播”后，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。“在網(wǎng)廣播”眾多的欄目可為受眾提供眾多的選擇；廣播電視可以利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性特點(diǎn)加強(qiáng)與受眾的雙向交流及溝通，并加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外新聞機(jī)構(gòu)的交流和合作。同時(shí)，可利用網(wǎng)站龐大的信息源，調(diào)閱新聞資料、傳送新聞稿件等�？梢�(jiàn)，“網(wǎng)上廣播”事業(yè)的發(fā)展，不僅有利于廣播電視整體工作的全面推進(jìn)，也有利于擴(kuò)大廣播電視的受眾群體。
目前，全球廣播電視機(jī)構(gòu)已紛紛上“網(wǎng)”，并日益顯示出兩者融合傳播的新態(tài)勢(shì)。廣播電視媒體與廣電網(wǎng)站的相互融合——形成的“網(wǎng)上廣播”、“網(wǎng)上電視”將迅速崛起，不遠(yuǎn)的將來(lái)可望成為一個(gè)前景廣闊的新型的大眾傳播媒體。
3 廣電網(wǎng)站和廣播電視實(shí)現(xiàn)相互融合的方法和途徑初探
我國(guó)廣電媒體的建站速度和網(wǎng)站規(guī)模遠(yuǎn)不及紙質(zhì)媒體。而且由于體制、技術(shù)、人力、資金投入等方面的原因，國(guó)內(nèi)廣電媒體網(wǎng)站總體質(zhì)量不高，特別是既有網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，又有廣播電視特色的網(wǎng)站屈指可數(shù)。
2000年，在許多商業(yè)網(wǎng)站被淘汰出局的同時(shí)，廣電部門(mén)出于外部壓力和內(nèi)部改革、重組、整合等動(dòng)力因素的影響，建站數(shù)量明顯增多。據(jù)筆者考察江蘇省及周邊地區(qū)廣電網(wǎng)站得知，廣電部門(mén)建立的網(wǎng)站大體可分為三種類(lèi)型：一是分別由電臺(tái)、電視臺(tái)與社會(huì)力量聯(lián)辦的網(wǎng)站；二是由電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部開(kāi)辦的網(wǎng)站，附屬于原媒體的母體；三是由省、市廳（局）或廣電集團(tuán)牽頭創(chuàng)辦的網(wǎng)站，它們與同級(jí)廣播、電視媒體以兄弟相稱。
縱觀這些網(wǎng)站，特別是第一、二類(lèi)網(wǎng)站，要么混同于一般社會(huì)網(wǎng)站；要么只是簡(jiǎn)單的欄目導(dǎo)游導(dǎo)視、局臺(tái)概況、廣電動(dòng)態(tài)、主持人簡(jiǎn)介等名片式介紹；有的網(wǎng)站本來(lái)就是電臺(tái)、電視臺(tái)的附庸，由于人員大多來(lái)源于原媒體，故所辦的網(wǎng)站從形式到內(nèi)容都受到束縛，始終跳不出母體的框框，網(wǎng)絡(luò)媒體的特征難以體現(xiàn)；辦得稍好一些的網(wǎng)站，也只不過(guò)是廣播電視新聞和主要欄目的翻版（網(wǎng)絡(luò)版）。其中，還有相當(dāng)一部分是空站、死站，真正具有廣播電視特色的.網(wǎng)站為數(shù)甚少。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有將信息的各種元素——聲音、圖像（照片）、數(shù)據(jù)、文本融為一體的特征。廣電部門(mén)之所以要辦網(wǎng)站，就是看好這一特性，才紛紛行動(dòng)起來(lái)，目的是希望通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)的逐步融合，來(lái)進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大自己的傳播陣地、社會(huì)影響和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。筆者思考認(rèn)為，廣播電視和廣電網(wǎng)站融合的方式方法及其途徑應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。
�。�1）廣播電視和廣電網(wǎng)站要加快融合的步伐，做到互為補(bǔ)充。
廣播電視可以從網(wǎng)絡(luò)中下載有關(guān)信息、圖像（照片）、資料，充實(shí)自己的節(jié)目?jī)?nèi)容，然后播出；網(wǎng)站可以將廣播電視的視聽(tīng)節(jié)目轉(zhuǎn)成文字和圖片，上網(wǎng)傳播。這樣，既增強(qiáng)了網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)沖擊力，又增加視聽(tīng)節(jié)目的文字表達(dá)能力。也可以將音視頻信息壓縮上網(wǎng)，但是鑒于目前網(wǎng)上普遍存在帶寬窄、訪問(wèn)速度慢、系統(tǒng)支持能力有限等因素，可以多采用一些音頻信息，以圖文并茂的形式和豐富多彩的音頻節(jié)目的內(nèi)容，讓網(wǎng)民點(diǎn)擊，供熱心受眾了解、研究廣播電視節(jié)目的內(nèi)容。在某種程度上，既彌補(bǔ)了廣播電視的不可保留性，又使廣播電視節(jié)目的覆蓋區(qū)域更加廣闊。
（2）爭(zhēng)取廣播、電視、廣電報(bào)、網(wǎng)站多媒體聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)相互融合。
廣播電視和廣電網(wǎng)站要盡可能多搞一些同步直播節(jié)目，也可以異步傳播一些重點(diǎn)節(jié)目和重要信息。這樣，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，你今天沒(méi)有聽(tīng)廣播、沒(méi)有看電視，卻能從網(wǎng)上清楚地知道廣播里說(shuō)了些什么，電視里正在播出什么節(jié)目；對(duì)于廣播電視受眾來(lái)說(shuō)，你可以不上網(wǎng)，卻知道“網(wǎng)民”們的見(jiàn)解，甚至還可以通過(guò)主持人和他們進(jìn)行交流。廣電系統(tǒng)內(nèi)部四種媒體相互滲透，互為補(bǔ)充，不斷促進(jìn)融合，信息傳播的范圍越廣，影響力越大，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也就得到相應(yīng)的提高。
�。�3）增強(qiáng)互動(dòng)性，變單向交流為多向交流。
廣播電視與受眾之間，長(zhǎng)期以來(lái)存在著我播你聽(tīng)（看）的點(diǎn)對(duì)面的單向的信息傳播模式和被動(dòng)的接受方式；而互聯(lián)網(wǎng)則不同，網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以進(jìn)行廣泛的交流。在互聯(lián)網(wǎng)上，視聽(tīng)受眾通過(guò)電子郵件、聊天室、電子論壇等參與視聽(tīng)節(jié)目，突破電話熱線交流的時(shí)空局限，變單向交流為雙向交流、變雙向交流為多向交流。媒體和受眾的良性互動(dòng)，可以增強(qiáng)媒體與受眾之間的親和力。
（4）廣播電視媒體可借助廣電網(wǎng)站來(lái)包裝自己，樹(shù)立視聽(tīng)媒體的新形象。
例如在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)導(dǎo)聽(tīng)導(dǎo)視、精典節(jié)目簡(jiǎn)介、新片預(yù)告等欄目，可以通過(guò)各種形式進(jìn)行自我形象策劃宣傳，也可以通過(guò)電子郵件、聊天室、電子論壇等多種方式，廣泛征求網(wǎng)友的意見(jiàn)和建議，以提高廣播電視宣傳質(zhì)量和廣電媒體的知名度。
（5）在廣播電視網(wǎng)站內(nèi)建立廣播電視信息資料庫(kù)。
將較為重要的播出節(jié)目制作成網(wǎng)頁(yè)，并定期更新整理，以便受眾查找、調(diào)閱、點(diǎn)播、復(fù)制、研究，在一定程度上彌補(bǔ)廣播電視媒體稍縱即逝、不易保存的弱點(diǎn)。
由此可見(jiàn)，廣播電視媒體如能充分認(rèn)識(shí)廣電網(wǎng)站信息量大、傳播快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，并加以合理利用，一定會(huì)爭(zhēng)取到網(wǎng)絡(luò)化生存、發(fā)展的空間。而廣電網(wǎng)站更應(yīng)充分利用廣電媒體的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化網(wǎng)站的互動(dòng)性功能，讓名記者、名主持人在網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行面對(duì)面的交流、討論，并在廣播電視媒體上及時(shí)予以報(bào)道，必然會(huì)大大提升廣電網(wǎng)站的品味及其號(hào)召力和影響力。所以，只要我們廣電部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和廣電網(wǎng)站的從業(yè)人員共同探索、并遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)律和特點(diǎn)，著重在豐富內(nèi)容、加大信息量、提高網(wǎng)絡(luò)宣傳質(zhì)量和時(shí)效上下功夫，在發(fā)揮廣電特色上做文章，廣電網(wǎng)站的吸引力、網(wǎng)民的點(diǎn)擊率定能與日俱增，一批具有廣電特色和權(quán)威的名牌網(wǎng)站就會(huì)脫穎而出。到那時(shí)，廣播電視和廣電網(wǎng)站必將珠聯(lián)壁合、相得益彰。
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