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我國(guó)電視業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)論文
國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”計(jì)劃綱要提出的目標(biāo)和任務(wù)，規(guī)定了我國(guó)電視業(yè)改革發(fā)展的方向。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的趨勢(shì)，“十五”計(jì)劃要求“進(jìn)一步推動(dòng)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對(duì)外開放，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)”，“在更大范圍內(nèi)和更深程度上參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)”，“全面估量加入世界貿(mào)易組織后的新形勢(shì)，充分體現(xiàn)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求”。按照國(guó)際通例，電視作為視聽傳媒行業(yè)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。加入世界貿(mào)易組織后，電視業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性逐漸被承認(rèn)并得到強(qiáng)化，它要服務(wù)、服從于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、對(duì)外開放這個(gè)大局，適應(yīng)“入世”帶來(lái)的新形勢(shì)新要求。“十五”計(jì)劃提出信息化戰(zhàn)略：“推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)與有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合”，“面向消費(fèi)者，提供多方位的信息產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，“擴(kuò)大利用互聯(lián)網(wǎng)，促進(jìn)電信、電視、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)融合”，支持“數(shù)字視聽產(chǎn)品的發(fā)展……滿足市場(chǎng)對(duì)各類信息產(chǎn)品的要求”。電視業(yè)既是廣義的信息產(chǎn)業(yè)，又是文化產(chǎn)業(yè)，電視產(chǎn)品作為視聽產(chǎn)品，屬于信息產(chǎn)品，信息化戰(zhàn)略為電視業(yè)發(fā)展拓展了更大的空間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視與電信、計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)融合，必將破除目前電視業(yè)與電信業(yè)的壁壘，順乎自然地使電視業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化。“十五”計(jì)劃強(qiáng)調(diào)科教興國(guó)戰(zhàn)略，要求“加快科技發(fā)展，提高國(guó)民素質(zhì)，精神文明建設(shè)明顯進(jìn)步”，這是社會(huì)主義電視事業(yè)的使命。 電視傳媒應(yīng)當(dāng)為此目標(biāo)服務(wù)，發(fā)揮宣傳教育功能，傳播相關(guān)信息，成為精神文明建設(shè)的一支重要方面軍。
電視業(yè)面對(duì)新的形勢(shì)及挑戰(zhàn)，必須形成自己的發(fā)展思路和應(yīng)對(duì)策略。我認(rèn)為重要的有以下幾點(diǎn)：
1。 解放思想、更新觀念，積極拓展電視事業(yè)發(fā)展的新思路。
歷史的經(jīng)驗(yàn)證明，人類歷史上每次重大社會(huì)變革，首先是人的思想觀念的變革，只有人的思想觀念的自我解放才能積極主動(dòng)地投入到變革的實(shí)踐中去，變精神力量為物質(zhì)力量，有所作為、有所創(chuàng)新。當(dāng)前我們正面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化，科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，我國(guó)即將加入WTO的新形勢(shì)，面對(duì)生存空間的巨大變化，我們必須從適應(yīng)與發(fā)展的角度作出積極的回應(yīng)，從舊有的思維定勢(shì)中解放出來(lái)，以一種新的理念審視過(guò)去、著眼未來(lái)，因此電視媒體的從業(yè)人員，必須認(rèn)真分析形勢(shì)，清醒地認(rèn)識(shí)到在今后的五到十年里是我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要時(shí)期，也是我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的重要階段，只有順應(yīng)時(shí)代的潮流，以改革和發(fā)展為工作主線，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得勝利。
2。 建立電視產(chǎn)業(yè)同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的思想理念和運(yùn)行機(jī)制。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)用投入產(chǎn)出的一般效益法則來(lái)分析我國(guó)現(xiàn)行電視節(jié)目生產(chǎn)管理狀況，可以看到，電視節(jié)目經(jīng)過(guò)采編、錄制等一系列創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程后，一經(jīng)在熒屏上播出，并有受眾的參與，就在實(shí)際上完成了電視產(chǎn)品交換的一般過(guò)程。人類抽象運(yùn)動(dòng)凝結(jié)的價(jià)值和具體勞動(dòng)創(chuàng)造的使用價(jià)值的客觀存在，使其具有了商品的屬性。當(dāng)然，我們還不能把電視節(jié)目作為一般意義上的商品。必須從我國(guó)國(guó)情和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的特殊性出發(fā)，認(rèn)識(shí)其政治屬性并把它作為根本性質(zhì)。事實(shí)上，電視節(jié)目的使用價(jià)值也非一般商品可比，它要通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)作用于人的精神生活，并以宣傳正確理論、傳播先進(jìn)文化、倡導(dǎo)科學(xué)精神、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會(huì)正氣為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，以導(dǎo)向的正確與否為尺度。以此為前提，呈現(xiàn)一個(gè)電視節(jié)目生產(chǎn)和管理領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)特征，對(duì)電視媒體的改革和創(chuàng)新是具有嶄新意義的。比如，電視產(chǎn)品生產(chǎn)如何實(shí)行成本核算，降低成本，如何構(gòu)建科學(xué)的生產(chǎn)工藝流程，如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大電視節(jié)目的市場(chǎng)覆蓋，如何開源節(jié)流，積累資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，借鑒企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，牽動(dòng)電視媒體的改革和創(chuàng)新，是一個(gè)需要認(rèn)真思考的課題。其意義不僅在于開拓電視媒體自身的生存與發(fā)展空間，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展，同時(shí)，還會(huì)通過(guò)自身實(shí)力的增強(qiáng)，推動(dòng)其更好地?fù)?dān)負(fù)起“喉舌”與“橋梁”的歷史使命。
3。 積極探索應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的思路與對(duì)策
�。�1） 以牢牢把握新聞節(jié)目的制作權(quán)為前提，以媒體掌握資產(chǎn)的控制權(quán)、干部任命權(quán)、節(jié)目終審權(quán)為原則，對(duì)有的節(jié)目實(shí)施“制播分離”，并與此相適應(yīng)，重組電視片制作公司。電視片走向市場(chǎng)始于90年代初，當(dāng)時(shí)大部分是各電視媒體自己生產(chǎn)的電視�。òㄗg制片）。漸漸的出現(xiàn)了一些電視傳媒之外的制片公司，其經(jīng)營(yíng)范圍也從電視劇逐步擴(kuò)展到專題片，甚至欄目節(jié)目。如目前播出的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》、《中國(guó)城市報(bào)道》等，由于市場(chǎng)廣闊，成為又一投資熱點(diǎn)。加入WTO后，由于中國(guó)嚴(yán)禁外商獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營(yíng)電視和電影業(yè)的承諾，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外資金除了投資其他產(chǎn)業(yè)外，一部分資金必將改頭換面，以各種投入的方式擠進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)。因此，可以預(yù)見，一個(gè)以贏利為目的的電視片制作業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)必將到來(lái)。
從各臺(tái)的情況看，以現(xiàn)有的節(jié)目生產(chǎn)部門和企業(yè)為基礎(chǔ)整合組建一個(gè)至幾個(gè)制片公司，這是走向市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)，以新的理念為指導(dǎo)制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，引入新的運(yùn)行機(jī)制必定會(huì)激發(fā)出強(qiáng)大的活力。
�。�2） 開發(fā)和利用影視資源。今后幾年，我國(guó)IC產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)發(fā)展階段中，寬帶網(wǎng)絡(luò)傳播以其快速、信息流量大，特別是傳播活動(dòng)連續(xù)畫面成為其有別于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的“特點(diǎn)”。寬帶網(wǎng)的終端不只是電視熒屏，通過(guò)電腦也可使用，最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，通過(guò)點(diǎn)擊隨時(shí)收看自己喜歡的節(jié)目，改變了電視節(jié)目“我播你看”的傳統(tǒng)收視模式。因此，建立供互動(dòng)式播出使用的影視資料庫(kù)，以迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)，也是我們應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。目前，各臺(tái)磁帶庫(kù)擁有為未來(lái)提供互動(dòng)使用的音像資源優(yōu)勢(shì)，這是一筆重要財(cái)富。我們面臨的課題是如何清點(diǎn)片藏，并千方百計(jì)地增加磁帶庫(kù)的儲(chǔ)備。使其從單純的片藏功能，發(fā)展成一個(gè)為互動(dòng)式傳播提供影視制品的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
�。�3） 實(shí)施靈活的廣告經(jīng)營(yíng)策略。加入WTO后，由于國(guó)外資金和產(chǎn)品的準(zhǔn)入，廣告投入將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 如何在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中最大限度地分割占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得自己應(yīng)得的份額，一是靠節(jié)目的優(yōu)化，二是靠廣告經(jīng)營(yíng)策略。要認(rèn)真地分析廣告資源的流向格局，一方面通過(guò)努力使廣告經(jīng)營(yíng)收入接近或達(dá)到應(yīng)有的份額，另外還要通過(guò)發(fā)揮主觀能動(dòng)性爭(zhēng)取更大的份額。策略上包括加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)；制定廣告經(jīng)營(yíng)中能夠吸引客戶的靈活政策；在分配上對(duì)廣告從業(yè)人員實(shí)行能夠充分釋放個(gè)人能量的激勵(lì)機(jī)制；除主要頻道和主打節(jié)目外適當(dāng)留出一些非黃金時(shí)段吸納廣告市場(chǎng)零散客戶，不厭其少，積少成多；依據(jù)廣告市場(chǎng)及客戶的需求，靈活調(diào)整節(jié)目或開辟新欄目，以獲取更大的廣告效益；擴(kuò)大橫向聯(lián)合，實(shí)行大廣告經(jīng)營(yíng)策略等等。
�。�4） 調(diào)整電視覆蓋戰(zhàn)略。根據(jù)廣電總局提出的在2001年底前完成中國(guó)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)總公司和各省級(jí)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)總公司的組建，實(shí)現(xiàn)省、地（市）、縣三級(jí)貫通、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一管理、分級(jí)運(yùn)營(yíng)、利益共享、協(xié)調(diào)發(fā)展的“十五計(jì)劃”，可以預(yù)測(cè)，電視傳播和覆蓋無(wú)序紛爭(zhēng)的時(shí)代即將結(jié)束，一個(gè)新的有序的新時(shí)期即將到來(lái)。 面對(duì)新的格局，省級(jí)臺(tái)要把握機(jī)遇，實(shí)施積極的覆蓋策略。比如：建立自己的傳輸平臺(tái)，以自有資源實(shí)現(xiàn)對(duì)等落地；在資金支持下，按互利原則，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)繳納落地費(fèi)等等。
�。�5） 以頻道專業(yè)化整合為契機(jī)，塑造頻道的新形象。根據(jù)廣電總局關(guān)于“三臺(tái)合一”的精神，省級(jí)臺(tái)將進(jìn)行重組，面臨如何實(shí)施頻道專業(yè)化問(wèn)題。這里需要考慮的問(wèn)題很多，主要的有這樣幾點(diǎn)：一是頻道模式的思考角度。目前，絕大多數(shù)頻道定位在社會(huì)生活的層次，諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、教育、影視等等。其實(shí)專業(yè)化模式可以是多角度的，關(guān)鍵是我們的思路要打開，注重研究社會(huì)層面，受眾層面，地區(qū)層面的需求現(xiàn)狀，辦出有別于其他的頻道并以其特有風(fēng)貌先聲奪人。 二是頻道的形象設(shè)計(jì)與包裝。某個(gè)頻道的定位一經(jīng)確定，緊接將要面臨頻道的形象設(shè)計(jì)和包裝的問(wèn)題。從目前看，這個(gè)問(wèn)題在電視媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越引起廣泛的關(guān)注�；\統(tǒng)地講，一個(gè)頻道的形象設(shè)計(jì)和包裝既是這個(gè)頻道內(nèi)容的外在表現(xiàn)形式，又是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。主要目的是在受眾中塑造起這一臺(tái)的這一頻道不同于那一臺(tái)的那一頻道，在諸多專業(yè)化頻道中體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征。重點(diǎn)環(huán)節(jié)在于通過(guò)熒屏畫面和形象向受眾不斷地揭示該頻道傳達(dá)何種信息，表現(xiàn)該頻道所蘊(yùn)含的文化特色、地域特點(diǎn)。三是節(jié)目的設(shè)置和組合要以頻道定位為核心，搞好該頻道的各個(gè)節(jié)目和欄目的定位，做到節(jié)目和欄目定位精確，編導(dǎo)人員在具體的節(jié)目或欄目的采制、編輯過(guò)程中切入的題材角度和提煉主題精確。同時(shí)還要搞好前期策劃，防止同一頻道節(jié)目出現(xiàn)內(nèi)容的雷同交叉，還要認(rèn)真研究早、午、晚黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段節(jié)目或欄目的配置組合，實(shí)行縝密、機(jī)智的布陣。既要保證黃金時(shí)段節(jié)目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時(shí)段節(jié)目的配置，使整個(gè)頻道的節(jié)目播出有張有弛，渾然一體。
�。�6） 制定網(wǎng)上發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)搶灘。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，開辦網(wǎng)站的最終目的是為未來(lái)參與信息化進(jìn)程留下一個(gè)接口，一是向網(wǎng)上盡可能地轉(zhuǎn)錄現(xiàn)有的節(jié)目，一是開辦網(wǎng)站編輯部自編自采的節(jié)目。從目前看只有一些報(bào)紙傳媒能完整傳錄自己的整版內(nèi)容，電視傳媒還沒(méi)有一家能夠完整轉(zhuǎn)錄自己的播出節(jié)目，主要原因是受技術(shù)限制，當(dāng)然在網(wǎng)上自采自編的節(jié)目更談不上，但這并不妨礙對(duì)這個(gè)問(wèn)題做前瞻性的思考。 一旦時(shí)機(jī)成熟，即時(shí)推出并擴(kuò)大戰(zhàn)果。
除了上述幾個(gè)方面的對(duì)策外，現(xiàn)有的傳統(tǒng)的管理模式也要注意創(chuàng)新。比如：進(jìn)一步完美節(jié)目質(zhì)量的評(píng)估體系，加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，搞好人事、財(cái)務(wù)的內(nèi)部管理體制改革等等。
發(fā)展與變革永遠(yuǎn)是社會(huì)前進(jìn)的主流，順應(yīng)潮流，及時(shí)應(yīng)對(duì)，迎接挑戰(zhàn)是我們的責(zé)任，我們應(yīng)無(wú)愧于時(shí)代，在改革的大潮中有新作為，不辱命。
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