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我國直郵廣告發(fā)展的不均衡態(tài)勢論文
摘要 本文從四個方面歸納我國直郵廣告產(chǎn)業(yè)目前的不均衡發(fā)展態(tài)勢，即使對當前該產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的概括，也是對未來發(fā)展危機的警示。
關(guān)鍵詞 直郵廣告 兩極分化
直郵廣告通過郵寄、贈送等形式，將廣告直接送到消費者手中、家里或公司所在地，是區(qū)別于大眾傳媒通過“二次售賣”把版面或者時間銷售給廣告主的一種廣告媒體。DM廣告家族成員眾多，它既是一種廣告形式，也是一種營銷模式。作為一種廣告形式，DM廣告類型多樣，傳統(tǒng)的直郵媒體形式如：郵寄商函、夾報廣告、街頭巷尾或者商場超市散布的傳單、DM免費雜志；最近臺灣出現(xiàn)一種免費短信廣告，被稱為“泛DM廣告”。作為營銷模式，采用直郵廣告這種手段來行銷是直復(fù)營銷是常見的一種形式。直復(fù)營銷的過程包括以下幾個步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復(fù)信息、發(fā)送商品。
由于直郵廣告費用相對較低，郵寄的時間、對象、數(shù)量、次數(shù)、版式等可自己掌控，投遞效果可以監(jiān)控等優(yōu)勢，直郵廣告被喻為現(xiàn)代廣告中的輕騎兵。因其良好的發(fā)展勢頭。被業(yè)內(nèi)人士稱為繼電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。
美國直復(fù)營銷協(xié)會(DMA)在2009年年會上表示2009年直郵占整個美國廣告支出的份額將達到54.3％，較上一年增長1.6％。DMA預(yù)測，2010年直郵廣告支出將繼續(xù)增長2.7％，達到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續(xù)保持在53％以上。我過直郵廣告雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。2003年國內(nèi)約1200億的廣告中，直郵廣告的投放總額還不到5億，不到1％。2005年以后，直郵廣告份額的年增長將在30％以上。在我國直郵廣告投放快速增長的同時直郵廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了多個兩極分化的不均衡態(tài)勢，對今后健康持續(xù)的發(fā)展不利。
一、高度壟斷和無序競爭兩極分化
在我國，中國郵政掌管著全國最大的投遞網(wǎng)絡(luò)與資源，并因投遞的功能而將服務(wù)延伸到數(shù)據(jù)整理與維護、商函策劃與印制等環(huán)節(jié)，因此，中國郵政在直郵產(chǎn)業(yè)中扮演著重要的角色。在新組建的中國郵政集團公司中，中國郵政廣告公司擔(dān)任著直郵廣告業(yè)務(wù)開發(fā)與實施的重任，中國郵政廣告公司還負責(zé)全國帶郵資的廣告信封、明信片、賀卡的廣告審核。
每年國內(nèi)各大學(xué)的高考錄取通知書都由中國郵政來負責(zé)投遞，因此中國郵政廣告公司就借助這樣一個渠道來策劃廣告宣傳活動。宣傳針對的對象是錄取的考生，受眾目標明確，在高考錄取考生接到錄取通知書的第一時間，同時收到商家的祝福和專屬于他們的商品優(yōu)惠信息。這是通過直郵廣告的媒體渠道達到有效覆蓋和精準營銷的典型范例。由于多年埋首于學(xué)習(xí)，考生們對于許多企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的認知處空白狀態(tài)，而此時他們的需求處于爆發(fā)階段：學(xué)習(xí)用品，手機、銀行卡、筆記本電腦、MP3、會友吃飯、娛樂、旅游、服裝、眼鏡等等消費需求異常旺盛。因此，中國郵政廣告公司針對高考考生的直郵廣告業(yè)務(wù)如今已進入第5個發(fā)展年頭。并且在今年進行了全新改版，媒體命名為《中國郵政廣告(U-GO大學(xué)生活風(fēng)尚指南)》，通過代理、招商，把商家信息集中到這一媒體之上，印制完成之后隨著高考錄取通知書向全國各地高考錄取考生投放。
相對于高度壟斷的商函投遞業(yè)務(wù)，DM免費雜志則處于混亂無序的競爭態(tài)勢之中。根據(jù)國家工商總局2004年修訂的《印刷品廣告管理辦法》，DM免費雜志的法定稱謂是“固定形式印刷品廣告”，實際上就是一本純粹的直投廣告冊。自1998年11月中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊始，DM雜志的發(fā)展歷程已經(jīng)跨越了一個相當長的階段，但是這種紛亂格局依然存在。造成DM雜志競爭紛亂局面的主要原因是高利潤空間和低入行門檻導(dǎo)致大家蜂擁而上。許多媒體高調(diào)開展缺迅速謝幕。根據(jù)我國開辦直郵企業(yè)的相關(guān)法規(guī)，創(chuàng)辦DM雜志不需要刊號，只要去當?shù)毓ど叹秩〉糜∷⑵窂V告發(fā)布文號就可以；注冊資金為150萬元人民幣，各地工商局規(guī)定不一，有的只要100萬。其次是我國在DM雜志管理方面給地方政策不統(tǒng)一。雖然國家工商總局規(guī)定DM雜志不能刊登廣告以外的內(nèi)容。但是許多DM雜志卻可以辦得和需要發(fā)行刊號雜志一模一樣，大大提高了媒體的“眼球吸引力”。
二、空間布局上發(fā)達與落后兩級分化
主要表現(xiàn)在地區(qū)整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業(yè)務(wù)收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區(qū)直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大；區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成也很不均衡。在東部地區(qū)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中數(shù)據(jù)庫商函所占份額較大，而在中部和西部的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，定制型郵資封片卡業(yè)務(wù)發(fā)展較快。
1.粗放投遞和精細運作并行不悖
在我國最常見的DM廣告形式是直郵商函和單頁印刷廣告，如夾報廣告街頭散發(fā)的傳單，商家的優(yōu)惠券等。這類廣告采用粗放的投遞形式不區(qū)分受眾群體的需求盲目海量投遞，不但沒有取得理想效果。反而造成受眾的反感。許多消費者抱怨信箱里充滿了垃圾郵件，對于發(fā)放到手里的單頁廣告經(jīng)常是隨手丟棄。街頭散發(fā)的單頁印刷廣告應(yīng)該在設(shè)計時盡量模糊信息和廣告的界限，盡量讓消費者覺得傳單有“使用價值”。例如附贈試用品試吃品、提供打折優(yōu)惠券等。商函廣告要改善被消費者當作垃圾郵件處理的命運，必須建立完善的消費者信息數(shù)據(jù)庫，對客戶資料做出分析,就可以更有針對性地定位出自己的月標客戶群，以保證信息傳遞的效果。美國直郵廣告成功的經(jīng)驗之一就是建立完善的投遞郵址數(shù)據(jù)庫。郵址信息的完善，讓美國直郵廣告發(fā)展如虎添翼，全國性商業(yè)名單分類及分析之細致足以使每一個商家都能準確找到它的客戶，美國的住宅名址，更細分到屋主的年齡、房價、尺寸和購買金額，使客戶能很準確地找到郵寄對象。
相對于我國大量粗放式DM廣告，精細化的直復(fù)營銷也取得了一定的成功。
贏復(fù)營銷可以被視為營銷模式，也可以被視為廣告。直復(fù)營銷的過程包括以下幾個步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復(fù)信息、發(fā)送商品。美國的德瑞東·伯德認為“直復(fù)營銷是指將您的目標對象及現(xiàn)有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之問直接關(guān)系的廣告活動�！�
隨著直復(fù)營銷業(yè)在國際營銷領(lǐng)域里日漸廣泛的運用，并進行了各種各樣的產(chǎn)業(yè)實踐后，中國直復(fù)營銷也就應(yīng)運而生了。首當其沖的，無疑是一些外來的直復(fù)營銷企業(yè)，麥考耕就是其中的典型代表。麥考林1996年成立于上海是第一批獲準經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。在中國，麥考林已經(jīng)服務(wù)了超過250萬的顧客，擁有近500萬用戶的名址。公司業(yè)務(wù)覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市。產(chǎn)品的年銷售額在600(萬元以上。無可爭議地成為了中國直復(fù)營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速與學(xué)術(shù)研究滯后兩極分化
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費文化的刺激，我國直郵廣告也如前文所述正在快速發(fā)展。但是廣告學(xué)界對于我匡直郵廣告的研究缺相對匱乏，同直郵廣告迅速發(fā)展的勢頭不相匹配。目前對于直郵廣告的研究比較集中于直郵企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)辦的刊物如《中國郵政》，缺乏和學(xué)術(shù)界的廣泛交流。在CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫上搜索，研究直郵廣告的文章，口有7篇，分別是：
直郵廣告文案寫作技巧分析郵政研究2007／02
直郵廣告的競爭優(yōu)勢探討杭州電子科技大學(xué)學(xué)報(社科版)2007／02
直郵廣告的版面構(gòu)成及情感訴求裝飾2006／07
直郵廣告別人都能賺為啥我不行現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版2006／04
精準營銷直擊分眾——直郵廣告策略分析福建論壇(社科教育版)2006／$1
IMC的執(zhí)行力，從一封直郵廣告談起中國廣告2004／10
直郵廣告探析中國廣告2002／04
從文章的標題來看，研究面窄，不符合DM廣告家族興旺的情況；從發(fā)表刊物級別看，普遍級別較低，說明新聞傳摺學(xué)界對DM廣告研究的重視不夠；從文章發(fā)表時間看，近：年都是空白，理論與現(xiàn)實嚴重脫節(jié)。
三、結(jié)語
直郵廣告是廣告大家族的一個重要成員，但是長期被忽視。按照國外的發(fā)展趨勢，隨著我國經(jīng)濟發(fā)達程度的提高，直郵廣告所占的份額也將大大提高。但是目前業(yè)界、學(xué)界和管理者對于直郵廣告稿的重視程度都不夠，這和我國直郵廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不均衡的態(tài)勢有直接關(guān)系。在消費文化盛行的市場經(jīng)濟環(huán)境下，未來直郵廣告還將加快發(fā)展速度，如果不盡快改善這一局面，加大對只有廣告發(fā)展的研究、引導(dǎo)和規(guī)范，將會嚴重影響我國只有廣告的健康發(fā)展。
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