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中國(guó)地市報(bào)業(yè)聯(lián)合體發(fā)展戰(zhàn)論文
長(zhǎng)期以來(lái)，由于新聞體制的原因，作為中國(guó)報(bào)業(yè)重要組成部分的地市報(bào)業(yè)，不僅在黨報(bào)數(shù)量上占據(jù)了中國(guó)黨報(bào)的80%，而且其報(bào)紙種類(lèi)達(dá)到850種，幾乎占到全國(guó)報(bào)紙的半壁江山。但在龐大的數(shù)量背后，卻是與其數(shù)量不相稱(chēng)的報(bào)業(yè)實(shí)力，基于行政分割造成的長(zhǎng)期偏安一隅，報(bào)業(yè)體制的陳舊封閉，使地市報(bào)業(yè)不能有效地利用資源，存在資源相對(duì)過(guò)剩、做大做強(qiáng)動(dòng)力不夠、產(chǎn)能不足、邊際效益遞減等并生矛盾。在報(bào)業(yè)大發(fā)展大變革的時(shí)代，更面臨著大中城市綜合傳媒集團(tuán)、大型新媒體傳播平臺(tái)的沖擊，可謂四面楚歌。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，地市報(bào)業(yè)在聯(lián)合發(fā)展方面進(jìn)行了一系列嘗試，各種聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。但這種松散型的組織并不能從根本上改變地市報(bào)業(yè)被動(dòng)挨打的局面。隨著各種要素的成熟，地市報(bào)業(yè)迫切需要從“邦聯(lián)”走向“聯(lián)邦”。
中國(guó)地市報(bào)業(yè)“邦聯(lián)”型聯(lián)合體的試水
所謂“邦聯(lián)”，即目前全國(guó)部分地區(qū)出現(xiàn)的各種報(bào)業(yè)聯(lián)盟，為松散組織，以新聞資源共享、廣告經(jīng)營(yíng)合作、異地采訪互助、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)等為主要目的。聯(lián)合體無(wú)公認(rèn)的唯一市場(chǎng)和法律主體，對(duì)成員單位無(wú)硬性約束，各報(bào)社在聯(lián)盟框架下各自為政。
“邦聯(lián)”型聯(lián)合體的出現(xiàn)，是現(xiàn)行體制下地市報(bào)業(yè)突破市場(chǎng)瓶頸，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)整體突圍的一項(xiàng)嘗試。在內(nèi)因上主要源于地市報(bào)業(yè)對(duì)資源及市場(chǎng)現(xiàn)狀的不滿，在外因上主要源于對(duì)大型傳媒集團(tuán)市場(chǎng)割據(jù)策略及新媒體沖擊的應(yīng)對(duì)。
隨著大型傳媒集團(tuán)跨地區(qū)、跨媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，地市報(bào)業(yè)處于一種夾縫中求生存的境地。珠三角、長(zhǎng)三角和渤海灣等地區(qū)表現(xiàn)異常明顯。在珠三角的東莞， 2002年《南方都市報(bào)》在完成廣深兩城戰(zhàn)略布局成功運(yùn)作《晶報(bào)》后，率先出版東莞地方版，到目前為止，在東莞出地方版的還有《羊城報(bào)·東莞壹周》、《廣州日?qǐng)?bào)·東莞新聞》、《新快報(bào)·汽車(chē)東莞》、《新快報(bào)·財(cái)富東莞》、《新快報(bào)·東莞買(mǎi)樓王》、《南方日?qǐng)?bào)·東莞觀察》等。與東莞類(lèi)似，2003年3月《南方都市報(bào)·佛山雜志》出版，隨后《羊城報(bào)·佛山壹周》、《廣州日?qǐng)?bào)·東莞新聞》、《新快報(bào)·今日佛山》、《南方日?qǐng)?bào)·佛山觀察》、《南方都市報(bào)·佛山雜志》等廣東幾大報(bào)的佛山雜志與佛山專(zhuān)刊也紛紛出籠。而在位于中部地區(qū)的湖北省，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)作為行業(yè)老大，已四面出擊，實(shí)行圈地政策。其所辦《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》在武漢穩(wěn)扎穩(wěn)打，《三峽晚報(bào)》主攻鄂西，《楚天快報(bào)》主攻鄂西北、《楚天時(shí)報(bào)》主攻鄂東，并與荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦《荊州晚報(bào)》主攻江漢。與地市報(bào)相比，這些報(bào)紙有更雄厚的資金背景，有更廣泛的市場(chǎng)空間，有更強(qiáng)大的政策后盾。
新媒體的迅速崛起對(duì)地市報(bào)新聞資源的貧乏和傳播手段的落后也提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新興媒體在傳播手段上不斷進(jìn)步，導(dǎo)致讀者分化和媒體市場(chǎng)洗牌。
為應(yīng)對(duì)這種變局，2003年9月，河北省11家地市報(bào)聯(lián)合組建了國(guó)內(nèi)第一個(gè)區(qū)域性報(bào)業(yè)聯(lián)盟。2004年10月，《寧波日?qǐng)?bào)》、《大連日?qǐng)?bào)》、《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》、《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》組成中國(guó)地市級(jí)城市綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)（黨報(bào)）廣告“五強(qiáng)聯(lián)盟”。2007年1月22日，20家珠江流域地市平面媒體簽署合作協(xié)議；7月，內(nèi)蒙古7家地市報(bào)實(shí)行跨地區(qū)合作，廣東28家地市報(bào)紙電臺(tái)、電視臺(tái)實(shí)施新聞區(qū)域合作；9月，蘇魯豫皖20家地市報(bào)成立淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報(bào)業(yè)聯(lián)盟。2008年3月，山東15城市報(bào)社代表正式簽署協(xié)議，成立齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體的聯(lián)合亦有出現(xiàn)。如2008年搜狐與15家報(bào)紙結(jié)盟構(gòu)建的“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，2009年31家報(bào)紙與搜狐聯(lián)合推出的“紀(jì)念新中國(guó)成立60周年”大型系列報(bào)道等。
這種松散型的聯(lián)合體在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于地市報(bào)業(yè)分享新聞資源、實(shí)現(xiàn)廣告資源共同發(fā)掘、合作舉辦重大活動(dòng)等方面起了一定的作用，但由于內(nèi)在約束機(jī)制缺乏及聯(lián)合體主體地位的缺位，導(dǎo)致其在市場(chǎng)運(yùn)作上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)部成員單位責(zé)、權(quán)、利不明，約束不夠，使其最終成為行業(yè)性自律組織，無(wú)太多市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上的實(shí)際意義。甚至有的地市報(bào)社同時(shí)參加了幾個(gè)不同的報(bào)業(yè)聯(lián)盟，一方面說(shuō)明了報(bào)業(yè)聯(lián)盟的過(guò)多過(guò)濫，另一方面也說(shuō)明了報(bào)業(yè)聯(lián)盟尚未發(fā)展到足以影響地市報(bào)業(yè)發(fā)展的成熟形態(tài)。
省域地市報(bào)聯(lián)合發(fā)展的必然性
目前，地市報(bào)業(yè)必然走向聯(lián)合不僅是現(xiàn)實(shí)的考慮，也是戰(zhàn)略的選擇。首先，地市報(bào)業(yè)對(duì)與省級(jí)大型傳媒集團(tuán)合作的幻想正日益淡薄，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)則日益強(qiáng)化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合必須有相應(yīng)的實(shí)力作支撐，否則內(nèi)無(wú)主權(quán)、外無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)講，大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)當(dāng)前正在實(shí)施的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略包括了“遠(yuǎn)交近攻”、“因糧于敵”�！斑h(yuǎn)交”是指引進(jìn)外資參股經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，或與其他傳媒集團(tuán)相互參股，改善資本結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展融資渠道、壯大整體規(guī)模�！敖ァ敝傅氖窃趨^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)四面出擊�！耙蚣Z于敵”則范圍更加廣泛，從人員到刊號(hào)資源，無(wú)一不包。即使不能據(jù)為已有，也要拿來(lái)我用，以時(shí)間換空間，一旦條件成熟，卻還是以已為主。因此，對(duì)于與省域大型傳媒集團(tuán)合作經(jīng)營(yíng)的地市報(bào)社，短期內(nèi)是獲得了較好效益，實(shí)際上是以金錢(qián)換空間，失去的是對(duì)市場(chǎng)的自主掌控。
其次，與省報(bào)集團(tuán)的劍拔弩張不同，地市報(bào)之間卻有著先天良好的合作基因。一是相互無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)利害沖突；二是合作有利于共同拓展市場(chǎng)空間，單個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的疊加從規(guī)模上大體可以在省域空間內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更有利于與登陸者抗衡；三是資源豐富，合作更有利于優(yōu)化資源，產(chǎn)生最大效益。如湖北省除省會(huì)城市外，16個(gè)市州、直管市、林區(qū)等共有15家黨報(bào)社，其旗下有10種晚報(bào)、1種專(zhuān)業(yè)報(bào)、15家網(wǎng)站、2種期刊，共43個(gè)媒體，相互疊加正好覆蓋媒體有效發(fā)行范圍。但限于行政壁壘，目前最大的晚報(bào)發(fā)行量也僅有5萬(wàn)余份，廣告經(jīng)營(yíng)額最多的也僅3000余萬(wàn)元。倘若利用一兩種晚報(bào)打破目前發(fā)行范圍并在各地實(shí)行分版策略，其發(fā)行量至少可達(dá)到楚天都市系列報(bào)的水平，其廣告經(jīng)營(yíng)額度更可呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
鼓勵(lì)地市報(bào)業(yè)聯(lián)合起來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并不是鼓勵(lì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是促成報(bào)業(yè)市場(chǎng)形成鯰魚(yú)效應(yīng)，從而形成更加有利于滿足人民群眾閱讀需求和防止價(jià)格壟斷的有效市場(chǎng)機(jī)制。當(dāng)然，這個(gè)選擇權(quán)實(shí)際操控在地市報(bào)及地方黨委手中，是拱手讓人而坐享其成，還是勵(lì)精圖治、奮發(fā)圖強(qiáng)，地市報(bào)業(yè)自然會(huì)做出有益自身的積極反應(yīng)。
省域地市報(bào)聯(lián)邦型聯(lián)合體要素的成熟與基本框架
目前，組建聯(lián)邦型聯(lián)合體的要素日益成熟，為地市報(bào)由“邦聯(lián)”向“聯(lián)邦”的過(guò)渡準(zhǔn)備了必要條件。
一是持續(xù)深入的改革解決了聯(lián)合體主體問(wèn)題。各地市黨報(bào)在改革中將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)采編與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)，成立報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司，這些經(jīng)營(yíng)公司可作為合格的投資主體，成為聯(lián)合集團(tuán)公司的股東。二是技術(shù)進(jìn)步解決了平臺(tái)問(wèn)題。日益進(jìn)步的數(shù)字化出版發(fā)行及經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，使集團(tuán)公司突破了地域的限制，不再受辦公場(chǎng)所的制約，有效實(shí)現(xiàn)資源共享。三是報(bào)業(yè)政策解決了集團(tuán)公司培育問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行政策，資源越來(lái)越向規(guī)模較大的優(yōu)勢(shì)報(bào)業(yè)集團(tuán)傾斜。成立聯(lián)合集團(tuán)公司將獲得國(guó)家更多的政策、資金及重大項(xiàng)目發(fā)展上的支持。四是不改變現(xiàn)行新聞體制。各地市黨報(bào)作為投資主體，保持了在新聞宣傳和經(jīng)營(yíng)管理方面的獨(dú)立性，其作為地方黨委、政府喉舌的地位并未改變，國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的主體并未改變，原有經(jīng)營(yíng)范圍也未受影響。
經(jīng)過(guò)前文各種分析，此前的松散型邦聯(lián)體制已經(jīng)無(wú)法與大型傳媒集團(tuán)有效抗衡，而組建聯(lián)邦型聯(lián)合體的要素又正日益成熟，因此省域內(nèi)地市報(bào)聯(lián)邦型聯(lián)合體已經(jīng)具備實(shí)施的前提和必要條件。在總的原則上，以應(yīng)對(duì)大型集團(tuán)的分割包圍和新媒體的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)為目的地市報(bào)聯(lián)合體，必須深入到產(chǎn)權(quán)層面，以資本為紐帶，以整合優(yōu)化資源為目標(biāo)，實(shí)行以共同主體為龍頭，以相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體為投資受益主體，以龍頭帶個(gè)體的發(fā)展策略，其組織結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局要服從服務(wù)于地市報(bào)聯(lián)合體整體發(fā)展戰(zhàn)略。
建立一個(gè)主體。由各地市報(bào)共同投資組建地市報(bào)聯(lián)合傳媒集團(tuán)股份有限公司，負(fù)責(zé)有限公司旗下產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)地市報(bào)產(chǎn)業(yè)布局，制定地市報(bào)統(tǒng)一的市場(chǎng)解決方案。聯(lián)合傳媒集團(tuán)有限公司由各地市報(bào)社派出的代表組成董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)，聘用職業(yè)經(jīng)理人，選任總編輯，組建編委會(huì)、經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)所運(yùn)營(yíng)媒體的采編和經(jīng)營(yíng)，商討制定利益分配及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)方案。
創(chuàng)辦一至兩個(gè)面向全省的平面媒體�？稍谄降葏f(xié)商的基礎(chǔ)上，確定1～2個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的地市晚報(bào)、都市報(bào)進(jìn)行更名改版，使其轉(zhuǎn)型為聯(lián)合晚報(bào)或聯(lián)合都市報(bào)，成為聯(lián)合集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，由集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，面向全省發(fā)行。其利益分配方案可參照業(yè)界成熟經(jīng)驗(yàn)。
建立一個(gè)面向全國(guó)的數(shù)字報(bào)出版發(fā)行平臺(tái)。對(duì)各報(bào)社網(wǎng)站信息資源進(jìn)行整合，在各報(bào)社網(wǎng)站之外成立一個(gè)地市報(bào)數(shù)字報(bào)刊集成平臺(tái)，由集團(tuán)公司運(yùn)營(yíng)，探討科學(xué)的盈利模式，根本上改變各單位在數(shù)字出版收入分配中的弱勢(shì)地位。
出版發(fā)行報(bào)紙地方版。不改變地市報(bào)布局現(xiàn)狀，原有晚報(bào)變更為聯(lián)合晚報(bào)、都市報(bào)地方版，在本區(qū)域內(nèi)隨聯(lián)合晚報(bào)、都市報(bào)發(fā)行。無(wú)晚報(bào)的地市報(bào)社可仿照廣東經(jīng)驗(yàn)，在本區(qū)域編輯出版聯(lián)合晚報(bào)、都市報(bào)的地方專(zhuān)版。
重大產(chǎn)業(yè)布局的集體決策。集體研究制定地市報(bào)發(fā)展重大產(chǎn)業(yè)布局，防止重復(fù)建設(shè)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，以期達(dá)到效益最大化、規(guī)模最大化、核心競(jìng)爭(zhēng)力最大化。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，地市報(bào)業(yè)聯(lián)合體作為突破資源、市場(chǎng)瓶頸制約的重要手段已成為地市報(bào)業(yè)振興發(fā)展的自發(fā)性戰(zhàn)略選擇，與此同時(shí)，體制改革的不斷深化及技術(shù)創(chuàng)新水平的不斷提高，必將在組織層面上促進(jìn)地市報(bào)聯(lián)合體從松散聯(lián)合向有機(jī)聯(lián)合過(guò)渡，隨著其在政策、技術(shù)、主體、市場(chǎng)等要素上的成熟，中國(guó)地市報(bào)業(yè)的“聯(lián)邦”時(shí)代必將到來(lái)。但我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這種聯(lián)合體的成立因建立在產(chǎn)權(quán)層面上，不可能一蹴而就，需多層次溝通交流，以期最終達(dá)到共識(shí)。
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