全球語境下的國家形象傳播論文

　　國家形象作為文化軟實力的重要組成因素，是綜合國力的真實反映，也是國際傳播的重要議題。中國作為迅速成長的發(fā)展中國家，其國家形象的建構成為國內學者廣泛熱議的話題。在西方媒體掌控國際輿論話語的前提下，日益壯大的中國也試圖在國際傳播中尋找到自己的一塊領域，進行中國國家形象的建構與傳播。2011年1月，中國在紐約時代廣場投放的中國國家形象宣傳片向世界展示了富有活力與生機的中國，也宣告著國家公關時代的到來，而姚明作為國家宣傳片中的核心人物，被賦予豐富的中國色彩。

　　一、姚明形象的傳播研究

　　(一)國際共識

　　作為在國際體壇征戰(zhàn)多年的職業(yè)球員，姚明以其傳遞的中國符號也因其驚人的運動天賦與卓越的領導才華而受到以美國為代表的西方主流社會的認可。姚明在美國人心目中樹立了中國和中國人的新形象，也因此成了美國人眼里的“中國名片”。

　　(二)中國元素

　　姚明的形象特征在“自然化”的狀態(tài)中被西方媒體所建構，在他登陸NBA一個賽季后，公眾對其的風格與形象也逐漸開始定格，進而得出了自己的價值判斷。姚明出色的英文水平在其與大眾交往時，被人們潛意識地認定為具有美籍華人體征特貌的國際巨星，盡管姚明仍然代表中國國家隊出戰(zhàn)，但其幽默的語言風格與溫和的性格特征受到美國民眾的青睞。在日益增多的國際報道中，外媒也對姚明的身份立場有了自己的預設：家喻戶曉的中國籃球明星。并在諸多新聞中省略對姚明的身份介紹，將其身份作為已經確立的消息加以采納。

　　西方對華態(tài)度時常呈現出褒貶不一的立場，而在對姚明的個人形象方面卻取得了驚人的一致，在姚明自傳中，籃壇名宿巴克利曾對媒體打賭，姚明的新秀賽季最高得分不會高出19分，然而話音剛落，姚明在對湖人的比賽中9投9中，加上兩個罰球，得到20分，此后這位籃壇名嘴再也不敢低估這位2.26米的中國“小巨人”，而姚明也用實際行動獲得了NBA的認可;通過專家建構姚明形象，讓并不熟知姚明特性與魅力的普通美國觀眾以及世界各地關注NBA的籃球愛好者對姚的印象產生出了初步的認識與定位。

　　(三)超越預期

　　姚明作為中國的職業(yè)籃球運動員，其成就已經超越了原先中國人所獲得的成就，就需要層次而言屬于已經被滿足但可以提升的層次，在此之前的王治郅雖已登陸美國籃球，但因其傷病的困擾與自身訓練的態(tài)度等原因未被美國籃壇所高度認可，由此國人對于籃球明星的期待轉移至姚明的身上。作為歷史上首位外籍“狀元秀”，姚明的初次登場就招徠了全球關注的目光，國人對于中國籃球的期待也隨之增長，廣大民眾對姚明在該領域所取得的成績感到欣喜。

　　姚明征戰(zhàn)海外，比肩世界強手，展現個人風采的表現滿足了大眾對于英雄、競賽、斗爭等方面的欲望需求，正如其自傳中提及“我有時候認為，他們(美籍華人)為我來到NBA歡呼不僅僅是因為我是中國人，更因為他們希望我能超過那些美國球員。好像是因為其他美國人對他們的所作所為，他們希望我教訓那些美國球員。這樣可以讓他們感覺很好，就好像某種報復一樣。”在姚明的表現滿足了公眾對其與美國球員對抗的欲望后，姚明的形象被定位超越美國球員的中國明星上，公眾對姚明又產生了新的期待。

　　在美華人把自身在欲望、尊重等方面的訴求寄托在姚明的身上。就美國的主流社會而言，華人的地位其實并未得到完全意義上的與白人平等，他們渴望通過特定人物或者事件激發(fā)快感，來宣泄內心的渴求，而姚明的出現恰恰滿足在美華人的特殊心理需求。

　　二、姚明形象與對外傳播

　　姚明的個體形象受到國際社會的高度認可，其形象的塑造成為國際語境下實現國際形象傳播的經典案例。然而，我們從中歸納總結姚明傳播的條件特點，發(fā)現其形象構造存在特定的難以復制的因素，無法作為傳播模板大范圍效仿推廣。

　　(一)姚明形象的商業(yè)化運作

　　姚明形象的對外傳播有別于傳統(tǒng)中式的新聞報道人物，在中國大陸相對側重“宣傳”的新聞策略中，姚的視點也并非停留在原先國家隊運動員的形象上：嚴寒酷暑下的刻苦訓練，國際賽場為國爭光，輕傷不下火線，以剛強的意志完成比賽等等諸種中國運動員的傳播定位。

　　姚明的傳播模式相對而言帶有商業(yè)邏輯的運作方式，“變”成為了姚在外生存的基本原則。順應美國社會的節(jié)奏與方式，姚明作為中美文化交流的傳播符號，在遞承中華悠久文化的同時適當調整了自身的價值理念，在交流傳播中運用幽默、機智的方式讓美國受眾容易接受其話語含義的表達，在與巴克利的對話博弈中達到了娛樂大眾，傳遞符號的效果。

　　“姚之隊”的商業(yè)化操作作為整個操作的核心團隊起到至關重要的作用。以章明基為首的“姚之隊”智囊團在借助自身在美資源的前提下，實現了姚明的個人形象與利益的最大化，如接拍佳得樂、人壽保險、可口可樂等商業(yè)廣告，讓姚明的行為更具商業(yè)彩色，而頗受關注的1元可口可樂賠償案，更是讓受眾認識作為團隊決策人的姚明在商業(yè)領域獲得了國際輿論的高度關注，并非單純的體育競技報道。

　　姚明在多個領域的涉足也讓他受到各國媒體的關注與報道，這就意味著在明星或個人的國際傳播中需要實現諸多行業(yè)的涉獵經營，畢竟單方面的行業(yè)關注可能會讓業(yè)內人士對該個體的行為特征較為熟知，但若做到全球傳播，除了個人的專業(yè)業(yè)務能力外，廣泛的人際社交也是必備條件，姚明正是借助其自身的特定條件實現從競技體育到商業(yè)經營上的工作轉變。

　　在國家形象的推廣方面，能夠在諸領域有所造詣并非易事，這要求傳播者在具備深厚專業(yè)功底的同時需要有較為豐富的知識面，“多面手”的形象容易在媒介傳播中實現良好的效果，其個人的報道篇幅、報道內容都與單一化的其他個體存在區(qū)別。

　　(二)不可復制的個體特性

　　姚明的對外傳播形象在頻繁的媒體曝光率前得以實現，雖然不如大鯊魚奧尼爾一般能夠制造話題吸引眼光，但姚明通過自己的傳播方式獲得了媒體的持續(xù)報道。與傳統(tǒng)中國運動員類似，姚明的報道策略主要還是以正面、積極的內容為主，姚明對危機事件的處理能力在十年的NBA生涯中展現得淋漓盡致。

　　以關于姚明戀情的報道為例，姚明自身的優(yōu)質品質決定了其與女星緋聞、夜總會等字眼無關，而與葉莉持續(xù)穩(wěn)定的關系發(fā)展也讓媒體在日夜追蹤中發(fā)現姚明的鐘情，以至于在最后報道姚明大婚時，新聞媒體多用祝福、喜慶的方式報道姚明的正面新聞。

　　翻閱近五年媒體對姚的報道，我們發(fā)現大眾對于姚明的質疑與揣測的文章并不占據較大篇幅，但在媒體追求眼球經濟，樂意用緋聞、丑聞等方面揭露事實、提升自身關注度的當下，姚明的對應方式在保證備受記者尊重的前提下廣受關注。在國際傳播過程中，我們無法保證每個傳播個體都能如姚明般幽默機智，在應對意外事件時，能夠鎮(zhèn)定自若地完成整個過程。應當承認，姚明形象的國際傳播除得益于其出色的競技能力外，還受益于其機智的處世態(tài)度

　　(三)立足于西方社會的文化體驗

　　對于姚明的形象定位，西方觀眾經歷了較為漫長的演變過程。作為深受東方文化熏陶的中國人，姚明對美國社會的認知也是一個長期而漸進的過程，在他的自傳中也談及了中西方社會文化的差異，在價值觀念與思維方式上的不同決定姚明在傳播信息的過程中需要適當調整自己的表達方式。

　　姚明的國際形象構造是源自于其在西方社會的生活與工作，在長期的接受西方信息與以英語作為語言的表達傳播中形成。這就要求傳播者在進行國際傳播前需要有西方社會的經驗、體驗以及較為清晰的邏輯思維，同時對于中國社會的邏輯方式與價值觀念有深入的理解。

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