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三網(wǎng)融合中的廣電業(yè)跨界風(fēng)險釋因論文
所謂國內(nèi)傳播媒介的“跨界”運行，有意義不同的兩個層面指向：一是指傳播服務(wù)的擴(kuò)展，比如在原有文字傳播的基礎(chǔ)上，添加了音視頻服務(wù)等，或者在原來單一紙介載體上，增加了數(shù)字化移動化電子載體樣式；另一是傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入其他非傳媒行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行競爭與運行。換言之，前者是在傳媒業(yè)內(nèi)部打破各機(jī)構(gòu)之間分工壁壘的“跨界”，在一定程度上仍屬于“內(nèi)部洗牌”；后者則是進(jìn)入了開放式的國內(nèi)市場甚至國際市場的跨行業(yè)競爭性經(jīng)營。對于國內(nèi)廣播電視業(yè)而言，這兩種層次不同的“跨界”，都將面臨風(fēng)險。
廣電結(jié)構(gòu)“重心上移”與跨界準(zhǔn)備
首先來看廣電行業(yè)自身的調(diào)整。集中與放權(quán)是廣電業(yè)結(jié)構(gòu)改革中的一對基本矛盾。近5年來，國內(nèi)單立廣播電臺或電視臺的數(shù)量一直在減少，而廣播電視合臺數(shù)量穩(wěn)定增加，頻率頻道的數(shù)量也在持續(xù)上升。這表明行業(yè)的集中化趨向加強(qiáng)。鑒于廣播電視合臺以往多為地縣級臺站，且多數(shù)主要擔(dān)當(dāng)轉(zhuǎn)播上級臺站節(jié)目的任務(wù)，國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)近年在行業(yè)架構(gòu)上趨向整合收縮、重心上移的態(tài)勢，預(yù)計未來也不會大變；廣電機(jī)構(gòu)數(shù)量波動，將繼續(xù)循上述趨勢在小幅范圍內(nèi)微調(diào)變化。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)變化雖然看似可以使得導(dǎo)向控制更直接和有把握，但實則將削弱整體行業(yè)扎根基層、直抵受眾的能力，存在“頭重腳輕”的巨大風(fēng)險。
在“三網(wǎng)合一”決策的刺激下，不少地方廣電機(jī)構(gòu)動作頻頻，似可看作是行業(yè)整體跨界出擊前的自我整合和強(qiáng)身準(zhǔn)備，而且多由實力強(qiáng)勁的大城市廣電機(jī)構(gòu)帶頭，如果把它們和2010年6月確定的國內(nèi)第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單對照，即可發(fā)現(xiàn)兩者重合度很高，顯出廣電行業(yè)戰(zhàn)略謀劃和未來動向的深遠(yuǎn)考慮。
這些國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)的整合和主動“變身”，意在首先實現(xiàn)在現(xiàn)有傳播內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)，實現(xiàn)整合頻率、頻道資源，統(tǒng)一規(guī)劃投入、產(chǎn)業(yè)運營、節(jié)目交流和廣告經(jīng)營；發(fā)揮整體優(yōu)勢和競爭合力，采用新技術(shù)、發(fā)展新媒體、實現(xiàn)廣播電視和新媒體的融合發(fā)展；同時打通產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展發(fā)展空間，跨行業(yè)經(jīng)營運作，迎接臺網(wǎng)融合、三網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，搶占“三網(wǎng)合一”后國內(nèi)新市場的制高點。這正是2010年廣電行業(yè)拓展戰(zhàn)略最為重要的意圖和關(guān)鍵的舉措。
來自官方主流媒體的評論說，在最終通過的三網(wǎng)融合方案中，廣電得以進(jìn)入電信領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)其三網(wǎng)融合設(shè)想，而電信進(jìn)入廣電領(lǐng)域的關(guān)鍵“閘口”，依然掌握在廣電手里。如果說國家政策支持是跨界運行的“通行證”，那么這并不等于萬事大吉�？缃邕\作還與環(huán)境條件、資深實力、資金實力、技術(shù)潛力、上下游產(chǎn)業(yè)銜接、市場情勢、法規(guī)配套、社會認(rèn)同、用戶心理等許多因素密切相關(guān)。
據(jù)廣電權(quán)威管理部門信息，在“三網(wǎng)融合”第一階段，廣電系統(tǒng)將面臨四大主要任務(wù)。它們是改造網(wǎng)絡(luò)，組建國家有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，建設(shè)IP電視和手機(jī)電視的集成播控平臺，以及建設(shè)和完善網(wǎng)絡(luò)信息安全的管理手段。上述整合舉措的意圖和積極效果無須多言，但是其中的欠缺和焦慮也不必諱言。廣電的調(diào)整可以說仍屬本行業(yè)內(nèi)的自我整合做大，沒有涉及向報業(yè)等紙媒業(yè)進(jìn)軍，更沒有向電信業(yè)等拓展�？梢哉f在廣電在傳媒業(yè)內(nèi)外，都沒有根本性的跨界動作。面對三網(wǎng)合一，廣電急于要做的是先把廣播和電視整合起來，也把分散的小網(wǎng)整合起來；類似臨陣決戰(zhàn)方覺己方陣腳尚不穩(wěn)固。這是風(fēng)險很大的事情。
“脆弱”的政策優(yōu)勢
“三網(wǎng)合一”試點方案明確提出，地方政府要成立“三網(wǎng)融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，其目的是要政府充當(dāng)打破廣電和電信之間行業(yè)隔閡的第三方管理機(jī)構(gòu)。但方案并未明確“小組”在法律操作上的權(quán)責(zé)細(xì)則。對于政府主導(dǎo)解決方案，有的人士并不看好，認(rèn)為行政干預(yù)色彩過重，認(rèn)為各地方政府的領(lǐng)導(dǎo)小組不外乎由各廣電局(廳)、經(jīng)信委、通管局等各部門聯(lián)合組成，面對垂直管理的廣電和電信企業(yè)，這種協(xié)調(diào)小組并無多大拍板權(quán)威。
廣電目前憑借“三網(wǎng)合一”機(jī)遇獲得跨界擴(kuò)展的良機(jī)，其最大和最堅實的推進(jìn)優(yōu)勢在行政力量和內(nèi)容服務(wù)。行政力量的優(yōu)勢始終是自上而下層級式傳遞的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)管理框架中，行政指令可以號令天下令行禁止，但是在開放的和已經(jīng)相當(dāng)市場化的環(huán)境中，許多交易關(guān)系或者分散聚合，受經(jīng)濟(jì)的和利益的驅(qū)動，呈橫向交換或自下而上的態(tài)勢互動，平等談判、彼此協(xié)商或妥協(xié)成為常態(tài)和基本方式。
在這種情勢中，行政強(qiáng)力將受到制約，致使單靠行政意愿推動的事情難以隨心所欲。此外，行政的優(yōu)勢往往還具有作用時間短、作用深度淺等缺陷；行政決策還因易于改變，遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)或利益關(guān)系之經(jīng)久和穩(wěn)定。假如指令性和自上而下的行政壓力，不是建立在水到渠成的成熟基礎(chǔ)上，很難獲得有關(guān)各方的積極配合以及社會心悅誠服的響應(yīng)。
在內(nèi)容服務(wù)方面，廣電業(yè)的強(qiáng)勢在意識形態(tài)把關(guān)，其經(jīng)驗優(yōu)勢集中在新聞、影視和娛樂傳播等方面。對這些優(yōu)勢需要辯證地看待。在新聞服務(wù)方面，除廣電外，報紙、通訊社、新聞性網(wǎng)站等其他新聞性傳播媒體同樣具有很強(qiáng)的提供新聞服務(wù)的能力，例如新華社和中國移動聯(lián)手的手機(jī)報，就擁有廣泛的用戶群體和影響，看手機(jī)報成為了許多人的日常生活習(xí)慣。更何況市民記者、網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客微博等渠道和信源的開放，使得任何壟斷和獨占新聞服務(wù)的難度越來越不現(xiàn)實。廣電（尤其是電視）雖然在新聞傳播方面有巨大的影響力，在意識形態(tài)正確等把關(guān)作用上地位關(guān)鍵，但其不可替代性現(xiàn)已被明顯削弱。即使在傳統(tǒng)媒介行業(yè)內(nèi)，報刊、通訊社和網(wǎng)絡(luò)等在數(shù)字技術(shù)支持下的競爭咄咄逼人，隨時隨地伺機(jī)或正在闖進(jìn)廣電新聞、視頻服務(wù)的“后院”。此外，廣電還面對已經(jīng)高度開放、全球性商業(yè)運行的影視和娛樂服務(wù)業(yè)的挑戰(zhàn)；對此國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)除了自制影視節(jié)目外，其播放的大量內(nèi)容都需要市場購買。
在這一層面，廣電的難題恐怕不是己方的“跨出”，而是來勢洶洶的各方“涌入”。面對這一現(xiàn)實和可預(yù)見未來的情勢，廣電業(yè)的確需要冷靜客觀地評估手中“政策優(yōu)勢”的持久性和穩(wěn)定性價值，從而制訂長期可持續(xù)穩(wěn)妥發(fā)展的規(guī)劃方案。取守勢的風(fēng)險是被動受攻，而取攻勢的風(fēng)險則將決心和能力放在光天化日之下經(jīng)受檢驗。
廣電業(yè)跨界的風(fēng)險討論
目前，廣電跨界有若干風(fēng)險難點。首先是計劃中的國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司具體方案尚在研究，其身份、屬性、職能等尚未正式對外明確。這是廣電業(yè)跨界的支點和起點。
據(jù)介紹，這個公司是直接由國家成立的大型國有文化企業(yè)，受國家政策支持，享受國家資金投入；股本融資可能向包括現(xiàn)有電信運營商在內(nèi)的所有國企開放，但民間和外資資本準(zhǔn)入尚不會放開；該公司作為廣電系統(tǒng)的一個市場主體來參與三網(wǎng)融合的工作，帶領(lǐng)全國有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化、雙向化的改造，并在這個基礎(chǔ)上建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)。據(jù)上述情況推導(dǎo)，這個公司將是一個行政壟斷的超級行業(yè)國企，且與國家廣播電影電視總局有不少重復(fù)之處，與此前悄然退隱的地方與國家廣電影視集團(tuán)模式差別不大。這樣的國有行業(yè)獨家公司在作為“市場主體”代表時，與國家廣電總局代表整個行業(yè)與電信等方面就三網(wǎng)合一的合作與競爭問題進(jìn)行談判亦無大的不同。反而有可能因為超級國企和政府主管機(jī)構(gòu)彼此分離而造成撞車或掣肘。
在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，跨行業(yè)之間的糾紛仲裁，往往通過法律手段和程序解決，而不是政府調(diào)解，而一切的基礎(chǔ)是法律法規(guī)系統(tǒng)。就此而言，面對的模糊和不確定性依然不少。
其次，在西方發(fā)達(dá)國家首先發(fā)起的“三網(wǎng)合一”調(diào)整，是基于社會和經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的必然需要，整個變革調(diào)整是基于市場經(jīng)濟(jì)要素完備的前提下，特別是私有產(chǎn)權(quán)制度和法規(guī)清晰的條件下進(jìn)行。而國內(nèi)三網(wǎng)合一，是在經(jīng)濟(jì)體制包括產(chǎn)權(quán)制度改革尚在進(jìn)行之中的環(huán)境下展開。本質(zhì)上說，三網(wǎng)合一是打破原有行業(yè)界限，允許競爭在更廣的空間和更高的層面展開，其核心目的是促進(jìn)競爭和市場的更加開放，而不是相反。
在中國目前的情況下，廣電和電信行業(yè)的競爭，基本是國企與國企之間的競爭，也是左手和右手之間的比拼，爭執(zhí)中的矛盾必然導(dǎo)致向上尋求是非裁決，一切歸于中央政府的拍板。這點暫且不論。問題是這種競爭是否有利于社會和廣大消費者。有研究者認(rèn)為：現(xiàn)在的三網(wǎng)，由于各自壟斷的慣性，服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)很差；在三網(wǎng)沒有合一的情況下，消費者有時還可以有所挑揀選擇；一旦三網(wǎng)合一歸于某家，則可能意味消費選擇的進(jìn)一步減少，消費者利益的受損。
此外就具體產(chǎn)權(quán)問題來說，也存在一系列問題。例如，備受關(guān)注的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺實際仍是廣電媒體而非真正意義上的網(wǎng)絡(luò)電視，只不過強(qiáng)調(diào)的收視終端由電視轉(zhuǎn)向了電腦、手機(jī)。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的主體資源來自其母體中央電視臺，它的產(chǎn)權(quán)本質(zhì)應(yīng)是公產(chǎn)，提供免費的公共服務(wù)是其責(zé)任。它一旦走向獨立，產(chǎn)權(quán)交易上的問題如何解決。在當(dāng)今的改革中，常有拿公有資產(chǎn)作為“私有資本”進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易的，進(jìn)而據(jù)此向公眾二次收取費用。因此，在若干基本問題未得到適當(dāng)協(xié)調(diào)和解決的前提下，如果貿(mào)然搭起跨界的架勢，啟動激進(jìn)舉措，有可能導(dǎo)致顯著提高社會運行的公共成本，造成公共服務(wù)質(zhì)量下滑，催生風(fēng)險極大的社會心理和運作的波動。
再次，廣電方面高層表示，未來的三網(wǎng)合一中，“只是在用戶端和計費方面，廣電可以與電信來共同合作開展”。在這方面，廣電的設(shè)想偏于樂觀。不過用戶端絕非等于“末端”，更非次要，不可撇在一邊置之不顧。國內(nèi)電信等未來的合作者和競爭者的實力和所掌握的資源不可小覷。國內(nèi)數(shù)量龐大、增量可觀的現(xiàn)有終端用戶群不太可能輕易放棄電信服務(wù)，它們手中終端的未來的研制、生產(chǎn)、銷售和升級等環(huán)節(jié)，也不在廣電的掌握之中，而電信的無線和終端兩大優(yōu)勢，在未來三網(wǎng)合一和“任何時間、任何地點”的信息服務(wù)中，占據(jù)關(guān)鍵地位。三網(wǎng)合一對于普通用戶來說，就是用一根線（或無線）和一件電器完成打電話、上網(wǎng)、看電視以及更多的事情。終端用戶并不樂意因為廣電或電信服務(wù)商之間的爭斗，而頻繁改換或調(diào)整他們現(xiàn)行使用，甚或“生活”習(xí)慣。因此，沒有穩(wěn)固掌握上下游的“內(nèi)容把關(guān)人”的廣電機(jī)構(gòu)如欲跨界運行，必然面對巨大的未知風(fēng)險，這是需要審時度勢認(rèn)真計議的。
最后，進(jìn)入三網(wǎng)合一領(lǐng)域，財力是重要資源，盡管技術(shù)也至關(guān)重要。從全國來看，廣電行業(yè)其行業(yè)規(guī)模和盈利能力（即使在行業(yè)尚不開放的情況下）并不突出。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年廣電行業(yè)收入來源偏單一，年度最大宗收入是廣告，年均遞增幅度為13.6個百分點，超過同期全國GDP增幅。但是對比電信等其他實力行業(yè)，廣電在資金和收入規(guī)模上仍有較大差距。因此，廣電機(jī)構(gòu)在新一輪三網(wǎng)合一的運行中的任何大動作，都不得不強(qiáng)烈依靠中央和各級政府力度強(qiáng)大的資金支持。這將引出嚴(yán)重的“財政輸血”式發(fā)展困局及眾多復(fù)雜而尷尬的問題。對比廣電和電信，后者不但在總體實力上，而且在行業(yè)開放和競爭態(tài)勢也要略優(yōu)于前者，廣電業(yè)的比較優(yōu)勢并不突出。
機(jī)遇和風(fēng)險總是牽手同行。欲抓住機(jī)遇且規(guī)避風(fēng)險，就需要縝密思考，知己知彼，精心準(zhǔn)備。在上世紀(jì)八九十年代，許多國內(nèi)主流媒體機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入非媒體行業(yè)投資興辦各類商業(yè)實體，以期獲得可觀的收入回報，結(jié)果絕大部分鎩羽而回血本無歸。其背后的原因是，看似盈利能力頗強(qiáng)的傳媒機(jī)構(gòu)一旦走出本行業(yè)壟斷保護(hù)天地，卻完全無力經(jīng)受市場經(jīng)濟(jì)競爭規(guī)則的嚴(yán)肅考驗。前幾年，國內(nèi)的廣電集團(tuán)化熱潮，在一番鑼鼓喧囂之后悄然收場，其毛病也在用行政力而不是依據(jù)市場規(guī)則來改組行業(yè)格局。在規(guī)避風(fēng)險時，歷史的經(jīng)驗和教訓(xùn)不可忽視。當(dāng)前面對三網(wǎng)合一的趨勢與局面，有關(guān)各行業(yè)其實都同時面臨“走出去”和“讓進(jìn)來”的問題。這正是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則。積極和智慧的態(tài)度應(yīng)是自強(qiáng)與開放、競爭與兼容并舉，在爭優(yōu)與磨合過程中不斷發(fā)展自身優(yōu)勢，修補(bǔ)短板，以求長期良性的生存與發(fā)展。
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