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我國廣告監(jiān)管體制革新的初探論文
受歷史遺留因素影響，我國的廣告管理一直在“市場經(jīng)濟”與“計劃經(jīng)濟”之間徘徊不定，于兩種體制的狹窄罅隙之間艱難生存。隨著世貿(mào)約定期限的逐漸逼近以及受眾心智的成熟，“廣告生態(tài)環(huán)境”也受到劇烈震蕩，“生態(tài)鏈”的斷鏈讓廣告市場的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生急劇變化，中國廣告管理體制面臨轉(zhuǎn)折點。
關(guān)鍵詞：廣告管理；體制
1“內(nèi)憂外患，拔劍茫然”——我國廣告管理體制的艱難生態(tài)環(huán)境
�。�1）具體的可執(zhí)行性法律細則缺乏，大多為原則性條款，法律體系亟待完善修訂。
《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日實施起，為新中國新時期廣告業(yè)的發(fā)展起到了理性法律保障的作用，規(guī)范了行業(yè)發(fā)展，在相當程度上保障了消費者的權(quán)益。隨著完全市場經(jīng)濟的深入以及推進，新型媒體的普及以及廣告?zhèn)鞑シ绞降母镄�，在以往廣告實踐基礎(chǔ)上制定的《廣告法》部分條款已經(jīng)越來越難以滿足司法審判的需要，其它專門法規(guī)也存在不同程度的“老齡化”趨向。大多數(shù)條款為原則性的規(guī)定，過于寬泛，缺乏可執(zhí)行性細則，這對司法審判也提出了一個難題。法官的自由操縱性變大，不少主觀臆斷的案件時有發(fā)生，到底是“人治”還是“法治”？同時，《廣告法》與專門法以及規(guī)范性文件之間存在內(nèi)容不統(tǒng)一的交叉重疊現(xiàn)象，到底是依據(jù)哪部法規(guī)來判罰具體的案件？這種多層次多維度體系造成了廣告監(jiān)管法律層面的繁雜龐冗，缺乏邏輯同一性。
�。�2）“令難行禁不止”——行政管理的執(zhí)行力缺失，處理效率有待提升。
我國廣告行政管理的執(zhí)行力偏弱。這一現(xiàn)象源于計劃經(jīng)濟體制下政府培養(yǎng)人才乃至人才淵藪的封閉限制性�！岸鄬优鷾省敝茖�(dǎo)致行政效率低下，某一個環(huán)節(jié)的延誤可能導(dǎo)致整個流程的癱瘓。政策更新的滯后以及政府管理部門人員專業(yè)廣告素養(yǎng)的缺乏導(dǎo)致實踐處事效率遞減。這種現(xiàn)象是典型的“令難行禁不止”，受損公司與群眾叫苦連天，執(zhí)法人員有苦難言，卻缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)機制交流兩者意見。
�。�3）“政出多頭，多面監(jiān)管”——誰的管理誰做主。
其一，我國廣告行政主管部門為國家工商管理總局以及地方各級工商管理局。但在行*體制改革前，廣告行政管理部門為“對外經(jīng)濟貿(mào)易管理委員會”。職責的移交、權(quán)限的流轉(zhuǎn)將不可避免存在“后遺癥”；
其二，廣告內(nèi)容必須符合“交通部”“衛(wèi)生部”“食品藥品監(jiān)督局”等部門的行業(yè)政策限制；
其三，中國的特殊國情使得傳播事業(yè)必須符合“國家廣電總局”和“新聞出版總署”的規(guī)定，“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封殺即是明證；
其四，網(wǎng)絡(luò)傳媒、手機等新媒體的廣告刊載也必須符合“信息產(chǎn)業(yè)部”的限制。各部門的協(xié)調(diào)機制在“政出多頭，多面監(jiān)管”機制下出現(xiàn)運轉(zhuǎn)障礙，“政令多出”成為中國廣告監(jiān)管最突出的特色之一，也是區(qū)別于國外廣告監(jiān)管體制的最大中國體制產(chǎn)物。
（4）陷入沉默的螺旋漩渦——民間聲音難以“抵達圣聽”，社會監(jiān)管收效甚微。
輿論監(jiān)督是完整廣告監(jiān)管機制的重要補充部分。我國大部分受眾維權(quán)意識不高，在遭到虛假廣告導(dǎo)致自身利益受損時，若損害不大，往往采取“自認倒霉，小事化了”的態(tài)度；僅有部分消費者向消協(xié)提出維權(quán)申訴。但這種措施往往是事后“亡羊補牢”的補救措施，沒有很好的“事前防范”機制將事故消弭在萌芽狀態(tài)；況且，部分受眾的個體自發(fā)行為缺乏群體的“聯(lián)合力”，無法集結(jié)為擰成一股繩的力量；中國審判實例中尚未有“集團訴訟”制，一個消費者的成功獲賠無法推及到其他消費者利益共享。社會監(jiān)督的“缺位’往往會導(dǎo)致商家行為的“越位”，無法有效挾制商家不法行為。
�。�5）先天殘疾與因果循環(huán)怪圈——完善的廣告行業(yè)自律體制尚未完全建立。
獨立經(jīng)費的缺乏、計劃經(jīng)濟體制弊端留下的“強政府、弱社會”的過于濃厚的行政色彩抑制了廣告行業(yè)自律體制的完善發(fā)展，造成其對政府的過度依賴；自主性的缺位、對政府部門遲遲未能“斷奶”又使得政府加強對其約束。這樣往復(fù)循環(huán)的因果怪圈，讓我國廣告自律行業(yè)體制遲遲未能獨立發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2危險機遇并存的雙刃劍——歸去來兮，鼓角錚鳴，我國廣告監(jiān)管何去何從
（1）經(jīng)濟危機擴散蔓延，游戲規(guī)則重新定義，行業(yè)即將面臨洗牌。
金融海嘯席卷全球，與經(jīng)濟關(guān)聯(lián)緊密的廣告行業(yè)勢必無法免災(zāi)。眾多大型廣告代理公司營業(yè)額銳減，僅靠大客戶的訂單勉強支撐度日；中小型廣告公司即使慘淡經(jīng)營也難以擺脫行業(yè)洗牌的結(jié)局。游戲規(guī)則的重新定義使得廣告市場更為規(guī)整潔凈，體制性的重整使得廣告管理也可能因此“減負”不少，從而為整體制度的革新締造新機遇。
�。�2）廣告管理的社會壓力漸重——消費者利益受損，虛假違法廣告難辭其咎。
社會新型人際關(guān)系的構(gòu)建使得人們對個人空間的需求越來越迫切強烈，廣告媒體由于交互性和縱深性的屬性，對人類的影響也因此日漸深遠。但虛假違法廣告也更加猖獗，尤其是在食品和藥品等關(guān)乎人身生命安全的產(chǎn)品上，問題頻出，嚴重影響了社會經(jīng)濟政治秩序的良性運行。
�。�3）是機遇還是重重偽裝的危險——世貿(mào)組織開放壓力下的勢在必行。
中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界貿(mào)易組織的正式成員之一，應(yīng)當按照簽訂協(xié)議的要求在一定期限之內(nèi)開放相關(guān)領(lǐng)域。作為最有潛力的市場，眾多國外廣告公司勢必紛紛涌入中國市場“攻城拔寨”，瓜分市場。在新勢力的沖擊下，傳統(tǒng)的廣告主、代理商、發(fā)布媒體之間的關(guān)系即將面臨重新定義。中國廣告管理體制應(yīng)該在短暫的陣痛之后快速適應(yīng)變幻莫測的市場風云，“取其精華，去其糟粕”，適應(yīng)國際規(guī)則軌道，書寫管理新篇章。
�。�4）傳播媒體與傳播技術(shù)新變革，編制廣告監(jiān)管的復(fù)雜性與多維性。
競爭的加劇使得媒體盈利由“暴利”進入“薄利”世代，報紙、電視、雜志、廣播四大傳統(tǒng)更是在以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體強烈沖擊下，面臨市場衰退以及產(chǎn)品退化等問題。網(wǎng)絡(luò)雜志的出現(xiàn)更是吞噬著傳統(tǒng)媒體的市場份額；新型媒介以及新傳播技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使得廣告市場更加復(fù)雜多元，新概念層出不窮，讓廣告監(jiān)管面臨前所未有的多維環(huán)境，駕馭難度大大提升。
�。�5）消費者廣告素養(yǎng)的提高，為管理改革帶來整體環(huán)境的資源優(yōu)化。
隨著我國向完全市場經(jīng)濟方向的深入發(fā)展，我國廣告從業(yè)人員的整體職業(yè)素質(zhì)不斷提升；但消費者的廣告素養(yǎng)教育曾一度落后。隨著電視購物的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的興起，廣告專業(yè)知識不再是那么陽春白雪遙不可及�！芭f時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”——廣告越來越普羅大眾，與受眾的生活緊密相連，進而成為一種“通識義務(wù)教育”。廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰沟孟M者的自主性得以日益發(fā)揮，消費者不再依賴于政府與業(yè)界的“傳道授業(yè)”，具有中國特色的“全民大監(jiān)督”統(tǒng)一戰(zhàn)線為廣告管理的環(huán)境優(yōu)化整合了資源。
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