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傳媒品牌形象塑造與傳播策略探析論文
內(nèi)容摘要 本文從傳媒CIS識(shí)別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個(gè)性和品質(zhì)塑造三個(gè)方面?zhèn)髅狡放菩蜗蟮臉?gòu)建，并從廣告宣傳，公共關(guān)系和活動(dòng)推廣等方面分析了傳媒品牌傳播的主要策略。
關(guān)鍵詞 傳媒 品牌形象 塑造 傳播
在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅標(biāo)志著商品或服務(wù)來源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽(yù)。傳媒品牌在媒體的運(yùn)行中的意義和價(jià)值也同樣如此，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽(yù)，是帶動(dòng)欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產(chǎn)，其地位和價(jià)值日益重要，加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)不可回避的課題。
一、傳媒品牌形象塑造的途徑
傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識(shí)別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個(gè)性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個(gè)方面：
1 傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識(shí)別
CIS(CorporateIdentity System)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號(hào)形象來加強(qiáng)視覺識(shí)別效果，建立起高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達(dá)自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)、視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。
媒介理念識(shí)別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對(duì)媒體發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行規(guī)劃，是媒體在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中堅(jiān)持的基本信念，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的辦報(bào)理念所代表的獨(dú)特價(jià)值追求就是其理念識(shí)別；媒介行為識(shí)別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等；媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識(shí)別標(biāo)志。比如浙江電視臺(tái)的標(biāo)志，將字母“Z”設(shè)計(jì)成一只在藍(lán)色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺(tái)的標(biāo)志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺(tái)連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實(shí)、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報(bào)紙方面，《廣州日?qǐng)?bào)》使用純紅色報(bào)頭、深藍(lán)色裝飾和常規(guī)的深藍(lán)色頭條標(biāo)題，《新快報(bào)》的湖藍(lán)色報(bào)頭、湖藍(lán)色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報(bào)》采用紅底黑字報(bào)頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識(shí)別，使各自報(bào)紙的風(fēng)格更加鮮明。
2 找準(zhǔn)品牌差異，塑造傳媒品牌個(gè)性
傳媒品牌個(gè)性是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個(gè)性也像人的個(gè)性一樣具有三個(gè)方面的含義：“品牌個(gè)體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)�！�。在市場(chǎng)上越強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌個(gè)性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個(gè)性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，令受眾易于識(shí)別，而不會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆。品牌個(gè)性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現(xiàn)出不同的個(gè)性。比如《廣州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。
3 注重內(nèi)容報(bào)道，提升傳媒品牌品質(zhì)
傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費(fèi)，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對(duì)于受眾來說就是其傳播的內(nèi)容是否有價(jià)值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。
美國(guó)《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒�！渡虡I(yè)周刊》的報(bào)道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟(jì)”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，透過現(xiàn)象揭示奉質(zhì)。“它立足于本國(guó)，同時(shí)也重視對(duì)全球化體系中其他國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)道；它豐富的信息、詳實(shí)的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實(shí)踐和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)理論研究?jī)r(jià)值的商業(yè)雜志。”正是依靠多年的品質(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國(guó)乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。
二、傳媒品牌形象傳播的方法
傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴(kuò)大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下把這個(gè)品牌與眾不同的地方和獨(dú)特之處找出來并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。
1 利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度
廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費(fèi)者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費(fèi)者注意，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進(jìn)行品牌推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒也越來越認(rèn)識(shí)到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場(chǎng)”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報(bào)》和《東方今報(bào)》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》則在電視頻頻亮相。
在媒體自身形象廣告方面，電視也當(dāng)仁不讓，比報(bào)紙有過之二無不及。電視臺(tái)形象宣傳片就是電視臺(tái)的形象廣告，我們看到電視臺(tái)的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺(tái)的形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，從山·水，海三個(gè)方面分別表達(dá)廣西電視臺(tái)的情懷、胸襟、視野三個(gè)辦臺(tái)理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺(tái)的整體形象。云南電視臺(tái)也制作播出了自己獨(dú)具特色的臺(tái)歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺(tái)的動(dòng)感情景相結(jié)合，向觀眾表達(dá)了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無窮魅力”這一個(gè)信息�！� 2 運(yùn)用活動(dòng)推廣，增強(qiáng)傳媒品牌的影響力
活動(dòng)推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運(yùn)用自己的傳播平臺(tái)，主辦各類文化、社會(huì)、體育、文藝活動(dòng)，以擴(kuò)大傳媒在公眾中的影響，同時(shí)也有助于獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。此外，社會(huì)公益活動(dòng)、報(bào)告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運(yùn)用的活動(dòng)推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng)、定期或不定期舉辦報(bào)告或論壇，通過向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的資訊，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！度A西都市報(bào)》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時(shí)間，發(fā)行就突破50萬(wàn)份，成為中國(guó)西部第一大報(bào)，與其成功策劃、組織實(shí)施大型社會(huì)公益活動(dòng)不無關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會(huì)、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動(dòng)在取得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，樹立起《華西都市報(bào)》在社會(huì)上的形象，擴(kuò)大了品牌影響力。
《南方都市報(bào)》可謂是最善于利用活動(dòng)策劃進(jìn)行品牌推廣的媒體之一。由《南方都市報(bào)》曾經(jīng)主辦的中國(guó)南方汽車展、國(guó)慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨(dú)到、令人眼花繚亂的活動(dòng)策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴(kuò)大了品牌影響。其中中國(guó)南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬(wàn)人次。這些活動(dòng)的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報(bào)》這一品牌、擴(kuò)大了發(fā)行，而且還直接帶動(dòng)了廣告增長(zhǎng)，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。
3 巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽(yù)度和親和力
公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進(jìn)與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對(duì)傳媒的態(tài)度、認(rèn)知和情感，并最終促進(jìn)傳媒消費(fèi)行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽(yù)、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。
強(qiáng)調(diào)公益型，彰顯對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會(huì)和組織社會(huì)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。在我國(guó)，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，積極參與對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化教育、慈善事業(yè)等的實(shí)際支持和贊助。傳媒在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會(huì)公眾判別出傳媒為社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽(yù)度。
三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問題
1 傳媒的名稱應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性
名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個(gè)媒體成功的重要標(biāo)志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場(chǎng)定位特別是讀者定位。如《時(shí)尚》、《國(guó)家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強(qiáng)化傳媒品牌的影響力。
2 傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性
在浩如煙海的市場(chǎng)中，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有特色，往往會(huì)被市場(chǎng)所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨(dú)創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場(chǎng)條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國(guó)內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長(zhǎng)，號(hào)稱是‘中國(guó)最新銳的時(shí)事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個(gè)性，每期都有的大的專題策劃，”以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場(chǎng)上其他同類媒體的獨(dú)特風(fēng)格。
3 傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目
在這個(gè)注意力稀缺的社會(huì)，只有能在短時(shí)間內(nèi)給人們?cè)斐甚r明直接的視覺沖擊才能拴住人們的視線，否則，更新鮮的東西也許很快把他們引向它處，而富于個(gè)性和特色的品牌形象包裝，往往能引起人們的關(guān)注，并把握其品牌內(nèi)涵。比如：《新周刊》設(shè)計(jì)了醒目的LOGO作為基本標(biāo)識(shí)，令讀者在琳瑯滿目的雜志中一眼就能認(rèn)出；而《環(huán)報(bào)時(shí)報(bào)》的廣告標(biāo)識(shí)則設(shè)計(jì)為：紅色的臉部輪廓，黑色的眼睛，一支箭頭直指“環(huán)球時(shí)報(bào)”四個(gè)字，頗具震撼力，令人過目難忘；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在經(jīng)濟(jì)管理類報(bào)紙媒體中，首推粉色再生環(huán)保紙，使《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在眾多白色報(bào)紙媒體中脫穎而出。
總之，傳媒品牌形象塑造應(yīng)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，展示形象魅力，以期超越對(duì)手，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在媒體的貨架上更加引人注目。傳媒品牌形象傳播應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)品牌識(shí)別信息，利用各種傳播手段樹立傳媒品牌的知名度和美譽(yù)度，建立品牌認(rèn)同，與目標(biāo)受眾進(jìn)行充分的溝通，使品牌形象深入人心，從而成就有影響力的傳媒品牌。
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