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尋芳探勝的學術(shù)之旅論文
關(guān)鍵詞： 新聞 公關(guān) 廣告 董天策
近年來，董天策教授在他發(fā)表的許多論文中，令閱者印象最深的亮點之一是他對“新聞策劃”所提出的一系列觀點。最近，他和他的學生又推出了一本新作，名為《新聞公關(guān)廣告之互動研究——對“傳播交叉領(lǐng)域”的學理審視》。書名雖長，但意思很明白。作者是在為這一組研究專題“定調(diào)”：一是把三者視之為“傳播交叉領(lǐng)域”和彼此之間存在著“互動”；二是要對新聞、公關(guān)和廣告這三種帶實務(wù)性的專業(yè)行為予以“學理審視”。這也就是說，作者并不滿足于或不局限于原先探討的“新聞策劃”這一基本上屬于新聞實務(wù)領(lǐng)域的議題（最多也只是媒體—主要是報業(yè)—的內(nèi)容產(chǎn)品的制作和營銷的宏觀策略）；而是以此為基礎(chǔ)，進一步從學理上審視相關(guān)的眾多現(xiàn)象。他試圖梳理出這樣一條思路：新聞、公關(guān)、廣告三者互為犄角，產(chǎn)生互動關(guān)系，并形成了“傳播的交叉領(lǐng)域”。這一重要理論視角，不論能否得到認同，至少說明了作者正努力在學術(shù)探索上走出一條新路。這種努力，可稱之為尋芳探勝之旅。
對這個主題，董天策教授在“導論”中告訴我們，“新聞、公關(guān)、廣告屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性”，但“無論中外，新聞、公關(guān)、廣告這些不同的傳播形態(tài)在發(fā)展過程中總是緊密相連，協(xié)同發(fā)展，相互促進”。[1]而且“問題在于：當代中國的新聞、公關(guān)、廣告在緊密聯(lián)系的過程中已逐漸超越‘聯(lián)系’的范疇，進入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，產(chǎn)生了傳播實踐中的交叉領(lǐng)域�！盵2]這也就是他稱之為“傳播交叉領(lǐng)域”的理由。
在傳播實踐中，公關(guān)和廣告的聯(lián)系是客觀存在的，有時這種聯(lián)系甚至還很緊密。在這個時候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現(xiàn)，也是不容置疑的事實。比如，公關(guān)活動雖有多種多樣，可以千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環(huán)。而在廣告中，早就有一種名為“公關(guān)廣告”的品種，干脆來個“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費品或勞務(wù)的廣告，而是徑直地宣傳企業(yè)自身。同時，在美國，許多企業(yè)都是公關(guān)和廣告合著開辦一間公司的。其原因可能是廣告運作屬于實體性的行為，而公關(guān)則屬于策劃性或一攬子的計劃與執(zhí)行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機構(gòu)“雌雄同體”，也許會相得益彰吧。
如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問題也就更加復雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價值。對此，董天策教授在“導論”中從兩個角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產(chǎn)生了某些新的文本形態(tài)”；二是“傳播行為交叉，出現(xiàn)了某些新的傳播行為”。
他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現(xiàn)的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用”[3]。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導的，后來才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實質(zhì)上并無二致，因為后者仍是媒體利用新聞手法和形式為客戶刊登樹立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規(guī)（《廣告法》）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關(guān)注到新的替代性概念——“軟廣告”或“軟文”。他認為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發(fā)現(xiàn)，如果把這些傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據(jù)此，他歸納道：“從理論上說，本質(zhì)上是‘廣告文本’與‘新聞文本’（當然還有科普知識等）雜交而成的新型傳播文本”。[4]
接著，他從公關(guān)與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關(guān)界，“制造新聞”已成為一種社會現(xiàn)實。但由于這種理念和實踐“同新聞界的價值取向與行為準則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會的普遍認同”。[5]因而公關(guān)界改變話語策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應用，并由此引發(fā)了一場爭議。后來，在新聞實踐中，“新聞策劃”又發(fā)展為“新聞炒作”這一帶負面含義的詞語。在肯定新聞策劃或報道策劃的人們眼中，這是新聞與報道策劃的異化。而早在上世紀60年代，美國學者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經(jīng)深入研究過與此直接相關(guān)的所謂“假事件”（或“偽事件”——pseudo-event）�？墒牵诋敃r更多的是歸咎于公關(guān)界這個始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業(yè)人員！
董天策教授對此也作出相對客觀的評價：“從新聞、公關(guān)、廣告的互動來看，‘傳播交叉領(lǐng)域’既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來，“大多數(shù)現(xiàn)象都游走在合理與不合理之間”。[6]
筆者認為，這一重要觀點顯然是正確的。他認為：“只要按照‘形象廣告’的本來面目——廣告信息的傳播活動去做，就是合理的”�？墒牵谂u某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費者的視聽。作者的本意是對的，這些看法并無不妥。其“游走”現(xiàn)象的出現(xiàn)，則說明了很值得我們要繼續(xù)深入予以研究。
本書在“導論”之后，展開了三個單元的詳細論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關(guān)系與新聞報道的互動研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關(guān)論文和著作中相關(guān)內(nèi)容的匯集，體現(xiàn)了作者對新聞傳播策劃的學理認識。如果再仔細分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關(guān)互動的有3篇。
可能作者意識到第一單元文章內(nèi)容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說明上述主題。這一單元的特點是試圖應用多種相關(guān)理論去解釋或分析公關(guān)與新聞報道的互動關(guān)系，所以讀來并不感到重復。
首先，作者企圖在回顧公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的過程中引出它與新聞報道互動的問題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導，探討社會組織向媒體提供公關(guān)新聞素材的動因，以麥克馬那斯提出的“商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式”去分析新聞機構(gòu)自身生產(chǎn)公關(guān)新聞的動因，并提出了中國新聞生產(chǎn)的模式。同時，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關(guān)對新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對公關(guān)效果和新聞報道可量化的評估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經(jīng)濟學的重要論述去解釋社會組織實現(xiàn)公關(guān)目標的效果和新聞報道量之間的關(guān)系；以“博弈論”探討實現(xiàn)公共關(guān)系與新聞報道（實際上是社會組織與新聞傳媒）達致雙贏的可能性。
由此可見，從傳播理論的角度看，作者無疑作出了很大努力，力求對復雜的公關(guān)與新聞的多重關(guān)系作出科學的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時結(jié)合實例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠遠不及的。
本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報紙的“軟性文章”現(xiàn)象。不過，給人的感覺是，這一部分的結(jié)構(gòu)與行文類似時下的許多畢業(yè)論文，不太像專著的寫法。作者對報紙“軟文”所關(guān)注的四個重點，除了第二個重點，即符號學分析和話語分析功力較弱外，總的看，還是不錯的。尤其是末段指出規(guī)范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權(quán)力”運作，這無疑既適用于我國目前媒體“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”的體制，又對妥善解決“軟文”現(xiàn)象大有裨益。
總之，這本新作結(jié)合新聞傳播實踐提出了一個理論問題，深入地“游走”在新聞、公關(guān)和廣告之間進行探索。這將有利于拓寬學術(shù)視野，深化研究課題，啟迪創(chuàng)新精神。筆者熱切地期望學界和業(yè)界的廣大讀者都來閱讀這本頗有新意的新作。
當然，本書也還有一些不足之處，有的問題仍有商榷余地。比如，本書內(nèi)容一致但章節(jié)結(jié)構(gòu)并不統(tǒng)一。有的是論文集納，有的則獨立成篇。對前者，如能打散重組，相信效果會更好些。又如，“制造新聞”之說，在新聞界基本上處于 “老鼠過街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關(guān)的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關(guān)界和新聞界的理念或價值取向上的不同，而是在客觀上應有判斷二者正確與否的統(tǒng)一準繩。再如，作者歷數(shù)“有償新聞”的種種問題和危害，但卻又從“學術(shù)角度”上認為“有償新聞”概念十分籠統(tǒng)，是“一個所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]筆者以為，問題似乎不在這里，無論介入有償新聞的個人或組織，他們的認識是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。
從理論與實踐結(jié)合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點去分析或論述同一現(xiàn)象時，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對是不同學科的理論見解的引用更要審慎，況且用“藥”過多不一定能藥到病除。
最后，我很欣賞作者的這一見解：“學術(shù)研究所努力呈現(xiàn)的是真理性的認識，這是一個并不平坦的過程；而真理性的認識要為社會所接受，更是一個相當艱難的過程�！盵8]冷靜而客觀的理性，正是做學問的人所應當持有的。
[注釋]
[1]董天策等（2008）.新聞公關(guān)廣告之互動研究——對“傳播交叉領(lǐng)域”的學理審視.廣州：暨南大學出版社，第2頁.
[2]同上書，第2頁。
[3]同上書，第3頁。
[4]同上書，第7頁。
[5]同上書，第8頁。
[6]同上書，第14頁。
[7]同上書，第18頁。
[8]同上書，第324頁。
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