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新形勢(shì)下高校招生宣傳工作的思路論文
摘要：隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)形勢(shì)的變化，高校間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在新形勢(shì)下做好高校招生宣傳工作，本文從招生需求層次理論出發(fā)，對(duì)生源市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)系營(yíng)銷的建立，品牌營(yíng)銷保持長(zhǎng)效機(jī)制等幾個(gè)方面對(duì)該問題進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：招生宣傳；市場(chǎng)細(xì)分；關(guān)系營(yíng)銷；整體規(guī)劃
一、招生需求層次理論
招生需求層次理論，是根據(jù)學(xué)院實(shí)際情況將招生需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：學(xué)校生存上的招生需求，學(xué)院發(fā)展上的招生需求，學(xué)院提高辦學(xué)質(zhì)量上的招生需要，學(xué)院品牌發(fā)展的需要，學(xué)院建成一流大學(xué)的需要。我們高校為什么要研究招生需求層次理論呢，因?yàn)橹挥星宄藢W(xué)院發(fā)展的需要和所處的層次，才能制定出最符合學(xué)院需求的招生宣傳計(jì)劃，招生需求貫穿于招生活動(dòng)的整體過程中，通過有效執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)院發(fā)展總體目標(biāo)。
二、招生宣傳目標(biāo)制定
�。ㄒ唬┱J(rèn)清形勢(shì)，確立目標(biāo)：一所學(xué)校招生宣傳工作，必須立足于本校，在對(duì)本校的專業(yè)特色、辦學(xué)方向、總體規(guī)劃、招生計(jì)劃等有充分的理解和把握后，參照需要層次理論先是制定出招生宣傳應(yīng)達(dá)到的目的；招生的目標(biāo)，有的是要多招生源，有的是要多招優(yōu)質(zhì)生源，有的學(xué)校又是追求報(bào)到率，不同層次的學(xué)校，或者同一層次的學(xué)校在不同的階段，往往招生目標(biāo)是不一樣的，這一點(diǎn)尤為重要。比如：根據(jù)招生需求層次理論處在頂端的一流大學(xué)，招生宣傳的目的就不能僅僅是為了招幾個(gè)生源，多收點(diǎn)學(xué)費(fèi)，而因把宣傳的重點(diǎn)突出在招生的質(zhì)量上；而處在底端的新設(shè)立的高校（職業(yè)院校），制定招生目標(biāo)，首先要考慮學(xué)院招生生源數(shù)量上，即能不能招滿計(jì)劃，完成任務(wù)。
�。ǘ┦袌�(chǎng)細(xì)分，選定主要市場(chǎng)：學(xué)�，F(xiàn)有發(fā)展的差異必然造成學(xué)校間不同的考生定位。為使學(xué)校資源利用最優(yōu)化，提高招生宣傳效率，這就需要細(xì)分生源市場(chǎng)，進(jìn)行充分、細(xì)致的調(diào)查研究。
1、生源質(zhì)量細(xì)分八二原則
在現(xiàn)有的招生考試模式下，一個(gè)學(xué)校所處的層次，基本上決定了他的錄取分?jǐn)?shù)段學(xué)生，各個(gè)學(xué)校的招生錄取分?jǐn)?shù)線有延續(xù)性，尤其是對(duì)招生計(jì)劃安排較大的地區(qū)。這是考生、學(xué)校、社會(huì)等多方面因素共同博弈的結(jié)果，如果沒有發(fā)生很大的變化，學(xué)校的錄取分?jǐn)?shù)情況不會(huì)發(fā)生變化。招生宣傳應(yīng)根據(jù)往年錄取情況，確定適合報(bào)考本學(xué)�？忌姆�?jǐn)?shù)段，對(duì)該分?jǐn)?shù)段的考生進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，有的放矢。簡(jiǎn)單的說，若一個(gè)新設(shè)立的�？疲ǜ呗殻⿲W(xué)校針對(duì)一群分?jǐn)?shù)能上重本的學(xué)生，無論你花80%甚至是100%的努力，相信你也不會(huì)成功；但如果你把精力花在剛剛上�？瓶刂凭�的學(xué)生身上，相信用20%的精力能取得80%的效果。
2、生源市場(chǎng)細(xì)分
根據(jù)學(xué)校招生來源計(jì)劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點(diǎn)宣傳地區(qū)。招生數(shù)量大的地區(qū)關(guān)系到學(xué)校整體形象和定位，應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳；往年錄取分?jǐn)?shù)降低的地區(qū)則應(yīng)適當(dāng)加大宣傳力度；部分地區(qū)則可以不進(jìn)行宣傳。據(jù)不完全調(diào)查，大部分高校80%的學(xué)生來源于20%的省份；而且生源市場(chǎng)有著一種不發(fā)達(dá)向發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)向北京、上海、沿海地區(qū)，北京、上海、沿海地區(qū)向國(guó)外高校流動(dòng)的正向趨勢(shì)；也就是說，如果一個(gè)不發(fā)達(dá)地區(qū)的一般高校，在北京、上海、沿海地區(qū)招生也是相對(duì)困難的。 3、細(xì)分中學(xué)
中學(xué)是高校的生源庫(kù)，同一地區(qū)有大的生源庫(kù)，有小的生源庫(kù)，不同生源庫(kù)中的生源質(zhì)量也有高低之分。高校應(yīng)根據(jù)自己學(xué)校的目標(biāo)分?jǐn)?shù)段考生分布情況，有選擇的進(jìn)入不同中學(xué)進(jìn)行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會(huì)分散精力，事倍功半，并有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。
（三）市場(chǎng)培育，關(guān)系營(yíng)銷
招生工作的關(guān)系營(yíng)銷，不是指狹隘的走關(guān)系，走后門；所謂招生關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)學(xué)院與學(xué)生、家長(zhǎng)、高中學(xué)校、其他競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
�。ㄋ模┽槍�(duì)性招生宣傳，事半功倍
1、高校招生計(jì)劃�？�
各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計(jì)劃�？敲恳晃豢忌顖�(bào)志愿必須使用的工具，因此它具體其他所有媒介所不能有的廣泛行、權(quán)威性；選擇這樣的媒體針對(duì)性十分強(qiáng)烈，當(dāng)然除了選擇媒體外，在版面大小和版面位置方面也有很重要的影響；封面封底和中間彩頁(yè)對(duì)考生吸引力更多，當(dāng)然價(jià)格也不菲，在同等價(jià)格版面中，處在一類學(xué)校的第一頁(yè)也能得到更多的關(guān)注。
2、建好站，合理使用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以突破時(shí)間、地區(qū)的限制，可以有視頻、語(yǔ)音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對(duì)多的進(jìn)行即時(shí)咨詢。所以，站是高校實(shí)施招生宣傳的戰(zhàn)略要地，學(xué)院一定要建好站，配合其他網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，達(dá)到高效結(jié)合。
�。ㄎ澹┳龊藐�(duì)伍建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)招生目標(biāo)的重要保障
隨著生源競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各個(gè)高校都加大招生宣傳力度，在考生填報(bào)志愿期間，盡最大可能的宣傳學(xué)校，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源。常規(guī)的招生宣傳時(shí)間一結(jié)束，即考生志愿填報(bào)完成，招生宣傳工作也隨之完成結(jié)束，之后等待來年再進(jìn)行同樣的招生宣傳。如此進(jìn)行招生宣傳，集中在高考志愿填報(bào)前后很短的一段時(shí)間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，此時(shí)高�；救谶M(jìn)行招生宣傳，考生收到招生信息時(shí)間短、信息量大，未必效果最佳；來年周而復(fù)始，沒有與中學(xué)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為下年招生宣傳打下基礎(chǔ)。
考生對(duì)高校的選擇具有一定潛移默化性，高�？梢酝ㄟ^平時(shí)的走訪、學(xué)校開放日、科普知識(shí)講座等多種形式與中學(xué)建立一種長(zhǎng)效合作關(guān)系，在非填報(bào)志愿期間宣傳學(xué)校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學(xué)校影響，更有利于學(xué)校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長(zhǎng)效機(jī)制。
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