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從二元到一體過程中電視媒體的應(yīng)對論文
摘 要：由于歷史、體制等方面的因素，我國社會形成了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，并且影響到了電視業(yè)。在城鄉(xiāng)一體化趨勢下和城市市場競爭白熱化的情況下，電視媒體要具有前瞻性地看到農(nóng)村觀眾市場的潛力，培養(yǎng)和開拓農(nóng)村市場，為自身的長遠和科學(xué)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：二元結(jié)構(gòu)；城鄉(xiāng)一體化；藍海戰(zhàn)略
建國后，隨著以工農(nóng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的社會主義制度的建立，城鄉(xiāng)在形式上確立了一種平等互助的新型關(guān)系。然而由于惡劣的國際環(huán)境和百廢待興的國內(nèi)經(jīng)濟狀況，我國隨即根據(jù)蘇聯(lián)的治國經(jīng)驗，采取了“工業(yè)先導(dǎo)、城市偏向”的發(fā)展戰(zhàn)略，在農(nóng)村和城市實施不同的發(fā)展政策，其結(jié)果是：城市發(fā)展迅速，農(nóng)村為城市提供了寶貴的經(jīng)濟支援，但其自身發(fā)展卻非常緩慢。以現(xiàn)代化的大工業(yè)生產(chǎn)為主，通信、衛(wèi)生和教育等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達，居民的生活水平和人均消費水平高的城市和以典型的小農(nóng)經(jīng)濟為主，人口眾多而基礎(chǔ)設(shè)施卻很落后的農(nóng)村形成鮮明對比，形成了典型的城鄉(xiāng)二元格局。城鄉(xiāng)之間差距過大、發(fā)展不協(xié)調(diào)成為制約我國全面實現(xiàn)小康社會，實現(xiàn)現(xiàn)代化的重要障礙。
一、電視業(yè)中的 “城鄉(xiāng)二元格局”及其原因分析
作為日常文化生活重要組成部分的電視，也打上了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的烙印。我國大部分人口生活在農(nóng)村，屬農(nóng)村人口。在北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所2009年對中國農(nóng)村居民媒體接觸與消費行為所做的調(diào)查研究中顯示：電視媒體幾乎全方位覆蓋了所有的農(nóng)村居民。我國農(nóng)村居民家庭的電視擁有率為97.6%，將近60%的家庭已經(jīng)在使用有線電視，擁有數(shù)字電視的家庭也已達到6.1%。電視媒體的接觸率高達98.4%，比位居第二的報紙高出近72個百分點。在“最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領(lǐng)先，有92%的受眾表示每天至少會收看一次電視，而大家平均每周會有22.5個小時的時間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個小時的時間是在電視的伴隨中度過的。[1]可見農(nóng)村的電視觀眾規(guī)模巨大，并且對電視的依賴度相當(dāng)高，電視已成為農(nóng)村最主要的媒體形式。
然而農(nóng)村人口能享受到的電視服務(wù)遠遠落后于城市居民，農(nóng)村地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)獲得的資源較少，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和容量的擴大步伐較慢。農(nóng)村人口能夠收看的頻道較少，針對農(nóng)村人口的頻道更少�！爸袊碾娨暿袌鋈找鏀U大，但是農(nóng)村電視節(jié)目的份額卻在縮小。大多數(shù)電視臺，農(nóng)村節(jié)目比例都在下降，在全國近千家電視臺中開辦對農(nóng)節(jié)目的只有1%�！盵2]大部分電視節(jié)目的目標觀眾都是城市居民，節(jié)目也更符合城市居民的需求和口味。而定位于農(nóng)村人口，適合農(nóng)村觀眾觀看的電視節(jié)目的數(shù)量遠遠低于城市，其比例遠遠低于農(nóng)村人口在總體人口中所占的比例，熒屏中展現(xiàn)的生活離農(nóng)村觀眾實際距離和心理距離都很遠。另外針對農(nóng)村觀眾的電視節(jié)目常常面臨制作經(jīng)費少、人員數(shù)量不足、素質(zhì)不高的困難，節(jié)目質(zhì)量難以保證，無法得到觀眾的喜愛。
電視業(yè)城鄉(xiāng)差異形成的原因正如法國社會學(xué)家布爾迪厄指出的：“通過收視率這一壓力，經(jīng)濟在向電視施加影響�！盵3]作為大眾媒介的電視向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已是不爭的事實。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展給電視業(yè)注入了活力，但在高度的經(jīng)濟壓力下，目前仍以廣告收入為主要來源的電視業(yè)不得不想盡辦法吸引受眾的注意力，將其轉(zhuǎn)賣給廣告商獲得利潤。在廣告商眼中城市受眾和農(nóng)村受眾的注意力價值不同。城市居民經(jīng)濟收入高，消費能力強，在廣告商眼里注意力價值比較高。相對來說，長期以來落后的農(nóng)村地區(qū)的觀眾由于經(jīng)濟落后，消費能力低，在廣告商眼里其注意力價值比較低。城市因此成為當(dāng)代中國電視媒體傳播的中心，而農(nóng)村則呈現(xiàn)為明顯的邊緣化甚至缺位狀態(tài)，形成了“中心—邊緣”的格局。作為公共資源的電視媒體在這種城鄉(xiāng)不平衡狀態(tài)下很難公平地為不同的群體提供服務(wù)。
二、從“二元”到“一體”過程中電視媒體的應(yīng)對
20世紀80年代末期，許多學(xué)者已經(jīng)意識到我國的城鄉(xiāng)二元問題，開始對城鄉(xiāng)一體化的概念和內(nèi)涵進行了研究，90年代中期至今，城鄉(xiāng)一體化理論框架與理論體系開始建立，城鄉(xiāng)一體化及與其相關(guān)的城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展問題、三農(nóng)問題等被提到議事日程。
城鄉(xiāng)一體化致力于改變長期形成的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)在政策上的平等、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的互補、國民待遇上的一致，讓農(nóng)民享受到與城鎮(zhèn)居民同樣的文明和實惠，使整個城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。近期的目標是通過增加農(nóng)業(yè)投入，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進新農(nóng)村建設(shè)，改革農(nóng)村體制機制，增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)村工業(yè)化和城鎮(zhèn)化，縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展差距，加快城鄉(xiāng)經(jīng)濟融合和一體化步伐。
城鄉(xiāng)一體的實現(xiàn)是一個長期的目標，但是從城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)向城鄉(xiāng)一體的轉(zhuǎn)變過程中，電視媒體所處的媒介生態(tài)也將不斷發(fā)生變化。隨著農(nóng)村生產(chǎn)力的提高，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村人口經(jīng)濟能力和消費能力的提升，更多的企業(yè)將會把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，針對農(nóng)村消費者的產(chǎn)品營銷和廣告宣傳也更加重要，電視媒體將成為搭建農(nóng)村居民和企業(yè)之間的重要橋梁。農(nóng)村受眾渴望通過媒體獲得更多的信息，同時愉悅身心，電視媒體在客觀上迎來了發(fā)展的機會。
2005年2月W?錢?金和勒妮在二人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中提出了“藍海戰(zhàn)略”�！八{海戰(zhàn)略”是相對“紅海戰(zhàn)略”提出的�！凹t�！笔且阎母偁帢O端激烈的市場，聚焦于“紅海”等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能�！八{海戰(zhàn)略”則要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅�！�，跨越現(xiàn)有競爭邊界，拓展新的非競爭性的市場空間。但“藍�！币膊皇且粋�沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。
從目前狀況來看，電視業(yè)在城市市場的爭奪日益激烈，甚至出現(xiàn)了惡性競爭。熒屏上雷同欄目比比皆是，缺乏新穎性。往往是一個電視臺，如果一個節(jié)目辦得好，其他電視臺立即模仿、跟風(fēng)，如我國電視臺扎堆出現(xiàn)的選秀節(jié)目、婚戀節(jié)目。電視臺之間不是在比誰的節(jié)目更有意思，更有新意，而是比誰的節(jié)目更有噱頭，更能炒作，更能投入金錢，最后攪渾了市場。電視臺之間白熱化的競爭，使城市市場的邊際效應(yīng)出現(xiàn)。電視業(yè)應(yīng)具有前瞻性，看到城鄉(xiāng)一體化的趨勢下農(nóng)村市場的潛力，適時從競爭激烈的“紅�！笔袌霾糠洲D(zhuǎn)向“藍�！笔袌觯瑢⒆⒁饬母偁幖ち业某鞘惺袌鲞m度轉(zhuǎn)向尚未被很好開發(fā)的農(nóng)村市場，從“藍�！敝姓业酵黄瓶凇ｋ娨暶襟w適當(dāng)避開競爭激烈的城市市場，培養(yǎng)農(nóng)村受眾，挖掘農(nóng)村市場， 另辟其徑，取得成功。
事實上，一些電視臺和電視欄目在這方面已經(jīng)取得了成就，例如近幾年播出的一些農(nóng)村題材的電視劇、電視欄目廣受歡迎，例如電視劇《馬大帥》，貼近老百姓的現(xiàn)實生活，淳樸自然、語言生動、人物形象突出，在28個頻道播出，最高平均收視率達到24.72%。央視七套的名牌欄目《致富經(jīng)》，2009年上半年度，中央電視臺共有15個頻道226個欄目參與了全年滿意度調(diào)查，《致富經(jīng)》全臺滿意度排名第38位，全臺知名度排名第25位，全臺觀眾規(guī)模排名第22位。
開拓農(nóng)村市場，贏得農(nóng)村人口的喜歡，最終還要落到節(jié)目內(nèi)容上，要靠內(nèi)容使針對農(nóng)村人口的節(jié)目在電視分眾化時代脫穎而出。真正了解農(nóng)村受眾的需求和喜好，研究出他們喜歡的節(jié)目內(nèi)容和樣式，在提供信息服務(wù)的同時，幫助農(nóng)民樹立現(xiàn)代經(jīng)營與服務(wù)的理念，增強為企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟服務(wù)的能力，做好農(nóng)民和農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)。遵循優(yōu)秀電視節(jié)目的一般規(guī)律，充分調(diào)動組成節(jié)目的所有元素，增加節(jié)目制作投入，提高節(jié)目制作人員的素質(zhì)，切實提高制作水平。
電視傳媒工作者必須樹立新的理念，真正關(guān)心農(nóng)民的需求，抓住農(nóng)村觀眾的注意力，與農(nóng)村人口實現(xiàn)雙贏，走上平衡發(fā)展之路。
參考文獻：
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