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電視劇地面播出平臺的采購策略論文
近年來，隨著新媒體播出平臺的日漸壯大和完善，國內(nèi)電視劇市場由各大衛(wèi)視間的互相競爭，逐漸轉(zhuǎn)化為各大衛(wèi)視、地面播出平臺和新媒體播出平臺群雄競逐的局面。這種態(tài)勢在2011年達(dá)到了空前激烈的程度，也使得國內(nèi)電視劇市場迎來了一次嬗變。
這種變化在熱門電視劇新媒體版權(quán)價(jià)格上體現(xiàn)得尤為明顯。以于正的《宮》系列作品為例，2010年《宮鎖心玉》的單集價(jià)格35萬元已被視為天價(jià)，不到一年時(shí)間，《宮鎖珠簾》的新媒體版權(quán)的單集價(jià)格已飆升至150萬元，增長速度之快令人咋舌。電視劇利潤空間的暴漲也直接帶動了一線演員的酬勞出現(xiàn)大幅飆升。制作成本和版權(quán)價(jià)格之間極有可能形成互相刺激的循環(huán)過程，將電視劇的制作和發(fā)行價(jià)格不斷推向新高峰。但是，資金的大量投入，卻未必能夠保證一部電視劇在質(zhì)量上也得到相應(yīng)提升，對于電視劇采購方來說，這無疑是一個(gè)相當(dāng)棘手、尷尬的局面。
一、挑戰(zhàn)
從政策層面來看，國家廣電總局下發(fā)的“限娛令”及今年1月1日正式生效的“限廣令”，無異于一前一后投下的兩顆重磅炸彈，為國內(nèi)電視劇市場的格局和走向帶來了諸多不確定因素。面對2012年國內(nèi)電視劇市場激烈的競爭態(tài)勢和緊張的采購空間，地面播出平臺將會遇到各種新情況和新問題。
(一)“限娛令”、“限廣令”可能改變電視劇市場的競爭格局
“限娛令”的頒布直接限制了娛樂類節(jié)目的播出時(shí)間和檔數(shù)，如何接檔空出來的播出時(shí)段，成為各家電視媒體特別是省級衛(wèi)視必須應(yīng)對的棘手問題。短期內(nèi)研發(fā)新節(jié)目很難保證好的收視效果，最保險(xiǎn)的做法就是用電視劇代替被下檔的娛樂類節(jié)目。各家電視臺厲兵秣馬，加大購劇投入，資金充裕的強(qiáng)勢衛(wèi)視在采購?fù)度肷细鼤贿z余力，為本來就已經(jīng)呈現(xiàn)價(jià)格虛高的電視劇市場再添一把火了。
乍看之下，“限廣令”對于各大衛(wèi)視在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收上是弊大于利的，但換個(gè)角度思考，廣告時(shí)間的縮短實(shí)際對應(yīng)的卻是單位時(shí)間內(nèi)廣告價(jià)值的提升。尤其對于地位相對強(qiáng)勢的衛(wèi)視頻道來說，高收視率使其被壓縮后的廣告時(shí)段成為稀缺資源，廣告時(shí)間上的損失在很大程度上都能以單價(jià)的相應(yīng)提升來得到彌補(bǔ)。從廣告商的角度來看，面對廣告成本的增加，為了保證覆蓋面和宣傳影響力，很有可能集中資金來確保上星廣告，地面頻道的廣告投放就有可能會被犧牲。這對地面頻道的電視劇采購資金會產(chǎn)生消極的影響。
在“兩令”影響之下，2012年地面頻道在電視劇市場中將面臨實(shí)力強(qiáng)勁的衛(wèi)視頻道更強(qiáng)有力的沖擊，無論在采購數(shù)量或采購資金上都應(yīng)做好遭遇削減的心理準(zhǔn)備。
(二)視頻網(wǎng)站等新媒體采購商的強(qiáng)勢崛起
隨著新媒體播出平臺相應(yīng)法規(guī)的逐步完善及政策收緊，各大上市的視頻網(wǎng)站在2011年紛紛開始重視對電視劇版權(quán)資源的爭奪，迅猛增大資金投入，成為2011年電視劇價(jià)格飆升的有力推手。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集價(jià)格從最高10余萬元到北京電視節(jié)上爆出的《浮沉》單集120萬元，只花了半年左右時(shí)間。2011年下半年，這種上漲態(tài)勢相對趨緩，最終也以《太平公主秘史》的單集價(jià)格200萬元為2011年的劇戰(zhàn)畫上了一個(gè)響亮的驚嘆號。2011年，各大視頻網(wǎng)站作為電視劇市場中的競爭主體強(qiáng)勢崛起，廣受關(guān)注。與傳統(tǒng)電視媒體相比較，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，也只有衛(wèi)視可與之進(jìn)行抗衡，這也使得地面頻道的采購壓力進(jìn)一步凸顯。
(三)各電視劇制作公司的制作和發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
衛(wèi)視的加大采購，新媒體版權(quán)的價(jià)格暴漲，加上尋找投資方向的“熱錢”大量流入市場，使得各電視劇制作商尤其是大型電視劇公司在制作方式和發(fā)行方向上都開始轉(zhuǎn)向。華誼、華策和光線的上市經(jīng)歷讓很多資本雄厚的大公司都開始在“上市圈錢”之路上躍躍欲試，大唐輝煌、國龍聯(lián)盟、慈文影視、小馬奔騰影視、海潤影視等多家影視公司都在籌備上市中。
電視劇制作公司追求的是產(chǎn)出成本和發(fā)行效益之間的利潤最大化，看重的是資金的快速回籠。這樣的制作思路使大量同題材電視劇充斥市場，良莠不齊的劇作水準(zhǔn)為地面頻道的采購工作帶來了更大的選擇難題。2008年，單集電視劇投資額過百萬尚屬天價(jià)，而在2011年公開項(xiàng)目的電視劇中，多部電視劇單集投資已直奔200萬元而去�！冻䴘h傳奇》、《花木蘭》、《曹操》、《武則天秘史》等大劇投資都已過億，平均單集成本在200萬元至300萬元。
從宣傳效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的角度來考慮，相較衛(wèi)視的巨大影響力和網(wǎng)絡(luò)視頻的巨額采購回報(bào)，成本高昂的電視劇很難再看重地面頻道的市場，致使現(xiàn)在諸多影視劇公司在發(fā)行策略上轉(zhuǎn)變?yōu)橄劝l(fā)各大衛(wèi)視，其次看重網(wǎng)絡(luò)新媒體市場，最后才回到地面頻道。
二、對策
回顧2011年電視劇市場的嬗變，展望2012年競爭加劇的市場態(tài)勢，地面頻道的電視劇采購可謂挑戰(zhàn)重重，既要面對采購成本大幅上升的殘酷現(xiàn)實(shí)，又要應(yīng)對采購資金逐步削減的危機(jī)。我們應(yīng)當(dāng)早作準(zhǔn)備，思考對策。
(一)采購提前，提前介入項(xiàng)目
2011年，很多大制作、高成本的電視劇項(xiàng)目，本著快速回籠資金和方便編排播出的發(fā)行期望，往往在立項(xiàng)階段就與各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站親密接洽。出品方更傾向于電視劇直接被衛(wèi)視獨(dú)家或幾家聯(lián)合上星采購、播出，不再考慮慣常較為謹(jǐn)慎的發(fā)行方式，即先做地面發(fā)行，根據(jù)收視狀況再安排下一步發(fā)行策略。面對這樣的態(tài)勢，地面平臺需要將采購流程提前，更加積極主動地介入市場，不能再等待整集甚至片花制作完成后，才開始啟動采購流程。在劇本甚至拍攝立項(xiàng)階段，就要介入優(yōu)秀項(xiàng)目，根據(jù)科學(xué)評估，迅速做出判斷，一旦認(rèn)為適合自己平臺播出，就要積極預(yù)購或者以投代購。
2011年，江蘇廣電總臺節(jié)目采購部在采購策略上已經(jīng)做出了更加積極主動的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。為配合采購提前的策略，在評估方式上也建立了更加完善的機(jī)制，保持原有的審片優(yōu)勢，進(jìn)一步完善劇本評估體系，以配合預(yù)購和以投代購的實(shí)施并作為參考依據(jù);建立更加全面的劇本評估機(jī)制，讓更多不同視角的評估人員參與評估，讓購入的決策結(jié)果更加客觀全面。如《懸崖》、《母親，母親》等劇，都是江蘇臺節(jié)目采購部2011年內(nèi)以投代購所采購的項(xiàng)目。面對競爭更加激烈的2012年，地面頻道的電視劇采購會進(jìn)一步強(qiáng)化預(yù)購和以投代購方式。
(二)努力修煉內(nèi)功，提升采購人員的能力
無論發(fā)行市場如何變化，采購人員的判斷、評估能力都是工作的核心競爭力。預(yù)購和以投代購更需要采購人員練就精準(zhǔn)的眼光，以“火眼金睛”來克服“霧里看花”。還在項(xiàng)目階段的策劃內(nèi)容遠(yuǎn)比片花、樣片難以判斷抉擇。名導(dǎo)演、名編劇、名演員、大公司屬于各家爭搶的“白馬”，是已經(jīng)開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源，但競爭相對激烈，采購成本偏高。在盯住這些“白馬”的同時(shí)，采購人員還需要在品種繁多、良莠不齊的電視劇市場中去發(fā)掘更多未被開發(fā)或暫時(shí)未被看好的優(yōu)質(zhì)資源，尤其是適合我方平臺的項(xiàng)目更要善于在項(xiàng)目早期發(fā)現(xiàn)其閃光點(diǎn)，善于尋找潛力巨大、價(jià)廉物美的“黑馬”。
(三)強(qiáng)化與中小精品公司的合作關(guān)系
雖然有很多大型電視劇制作公司本著數(shù)量第一的原則大量生產(chǎn)，但是也有不少的中小公司以量少而精的態(tài)度在進(jìn)行著兢兢業(yè)業(yè)的電視劇創(chuàng)作。在整體浮躁的行業(yè)大背景下，這樣的公司更顯難能可貴。在性價(jià)比上，這類劇的實(shí)用性可能更強(qiáng)。因地面播出平臺所面向的觀眾群體和衛(wèi)視有所不同，我們可以利用這樣的定位差異，關(guān)注一些貼近生活的劇作，與中小型劇作公司建立起全面的合作關(guān)系，共同成長。
(四)加強(qiáng)與新媒體的互動，建立雙贏關(guān)系
目前，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻公司還沒有成熟的采購經(jīng)驗(yàn)，往往以湖南臺、江蘇臺、安徽臺等強(qiáng)勢電視媒體的播出內(nèi)容為指向進(jìn)行采購。網(wǎng)絡(luò)平臺年輕化的收視也開始影響到電視劇公司的制作方向，《宮》、《步步驚心》等古裝穿越題材的火爆也有這樣的原因。地面播出平臺可與缺乏電視劇采購經(jīng)驗(yàn)的視頻網(wǎng)站等新媒體平臺逐步建立起一種穩(wěn)固的雙贏機(jī)制，共享采購信息與播出心得，對于地面頻道來說，受眾群與網(wǎng)站用戶有明顯區(qū)分，在播出內(nèi)容上也與網(wǎng)站存在顯著差異。信息的共享與互通，可使地面頻道與各大網(wǎng)站形成良好的差異化競爭，從而盡量削減新媒體平臺給地面頻道帶來的競爭壓力。
三、展望2012
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，北京電視用戶的開機(jī)率從70%下降到了30%。隨著互動機(jī)頂盒、網(wǎng)絡(luò)高清視頻的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢崛起，越來越多的傳統(tǒng)用戶被逐漸分流。在節(jié)目儲備上，網(wǎng)絡(luò)平臺在視頻數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)頻道能為觀眾提供的，就觀看模式而言，隨時(shí)、隨地、隨意的點(diǎn)播收看，更是傳統(tǒng)電視媒體所望塵莫及。在這個(gè)電視與網(wǎng)絡(luò)互相影響、相互作用的新時(shí)代，電視市場在繁榮的背后危機(jī)四伏。雖然電視劇產(chǎn)量年年攀升，也不乏收視率高、傳播度廣的作品，可是像幾年前《潛伏》、《士兵突擊》、《人間正道是滄�！愤@樣藝術(shù)性與觀賞性兼顧的優(yōu)秀劇作卻少之又少。讓我們靜待浮躁的市場回歸平靜，期待更多性價(jià)比高、能為廣大觀眾帶來心靈與視覺雙重享受的好作品回歸市場;也期待各類播出平臺共同發(fā)展、共同繁榮，為受眾帶去更寬廣、更便捷的收視空間。
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