- 相關(guān)推薦
O2O模式下企業(yè)營銷分析論文
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，外賣業(yè)務(wù)也逐步實(shí)行了電子化的商務(wù)模式，各大外賣市場也是初具規(guī)模。但在這樣的一個初步發(fā)展階段，任何一個外賣平臺都不具有壟斷性，也無法對后進(jìn)者設(shè)置壁壘，有限的客戶中各大外賣平臺都想分一杯羹，競爭也進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。目前，以“餓了么”領(lǐng)跑的第一外賣平臺以及“美團(tuán)外賣”、“淘點(diǎn)點(diǎn)”、“百度外賣”等外賣平臺憑借自身的優(yōu)勢也漸漸從這場商戰(zhàn)中脫穎而出，占據(jù)了外賣平臺的絕大部分份額。上述各大外賣平臺所采用的電商模式均為O2O（onlinetooffline），從目前的激烈競爭形勢看，現(xiàn)有的線上線下營銷模式已經(jīng)不能滿足自身的發(fā)展需求，線上線下的整合已經(jīng)迫在眉睫。因此，本文將從以餓了么為首的各大外賣平臺所存在的問題做探討，提出見解，同時也為中國外賣餐飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展作出微小的貢獻(xiàn)。
二、國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧
在電子商務(wù)中引入信任機(jī)制可以有效提高交易的質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)群體，這將成為O2O交易模式努力發(fā)展的目標(biāo)。吳金鈴、胡桂珍指出，中小餐飲企業(yè)面對市場變化和激烈的競爭，切不可盲目跟風(fēng)，要具有分析事成行情的自身能力，作出適合自身的轉(zhuǎn)變亦或發(fā)展決策。另外，馬寧根據(jù)各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型認(rèn)為O2O模式下線上線下的融合已是大勢所趨。
三、基于波特五力模型下的競爭性分析
波特五力模型是將很多因素綜合在一個簡便的模型中，分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。其競爭規(guī)律在微觀的環(huán)境分析法下也十分有利企業(yè)的競爭環(huán)境的分析。所以，下文將選用此模型來分析以餓了么為例的外賣平臺的競爭現(xiàn)狀。易觀中國在對2014年中國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場份額的調(diào)查報告中顯示：美團(tuán)外賣以28%的市場份額緊隨餓了么，同時，相對于淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣，美團(tuán)外賣所專注的客戶群體與餓了么具有較高的重疊性，由此可以看出餓了么的主要競爭對手是美團(tuán)外賣。另外，我國目前的外賣O2O模式仍處于初步發(fā)展期，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，且前景較好。這些優(yōu)勢吸引著一些自身具備一定能力的企業(yè)利用整合營銷的方式，從中分得一杯羹。而相對于該行業(yè)的早期進(jìn)入者，在市場容量有限的情況下無法設(shè)置進(jìn)入壁壘，必然面對競爭日益加劇的困境。最后，由于商戶擁有主導(dǎo)合作方的優(yōu)勢，而外賣企業(yè)并沒有對商戶的控制權(quán)。對小商戶而言，商家受自身能力及消費(fèi)者消費(fèi)意愿等因素的限制，影響線下商戶的利潤，進(jìn)一步影響了線下商戶入駐的熱情。而餓了么所采用的向商家拿提成或商戶競價排名等模式對商家的吸引力并不高，因此，供應(yīng)商議價能力比較強(qiáng)。
四、O2O模式存在的問題及解決方法
通過波特的五力競爭模型，分析得出一些線上線下存在的限制了餓了么的進(jìn)一步擴(kuò)張的問題。筆者將就餓了么發(fā)展遇到的問題歸納到線上線下去，通過解決線上線下的問題，幫助以餓了么為首的互聯(lián)網(wǎng)訂餐系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展。餓了么作為一家將互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)相結(jié)合的公司，不僅要注重自身互聯(lián)網(wǎng)的基因，還要了解到線下服務(wù)的不可替代性。因此，餓了么需要從自己的線上線下的問題出發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下策略的整合，來幫助餓了么擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境，贏得消費(fèi)者的信賴。筆者將從線上線下市場定位、餐飲物流、營銷數(shù)字化、食品安全等方面提出相應(yīng)對策。
�。�1）市場定位美團(tuán)。外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等外賣平臺均有自己獨(dú)特的營銷模式和餐飲供應(yīng)特點(diǎn)，對消費(fèi)群體把握精準(zhǔn)，然而這些餓了么都尚未完成，因此，餓了么的當(dāng)務(wù)之急是找準(zhǔn)自己的市場定位，避開與美團(tuán)外賣等平臺的同質(zhì)化現(xiàn)象，需找戰(zhàn)略的突破口，并重新樹立品牌形象，明確的給自己的品牌定位，利用品牌效應(yīng)將平臺打造成中國最大的餐飲O2O平臺。
（2）餐飲物流電商化。一直以來，配送效率都是所以外賣平臺最頭疼的問題，配送等待時間也嚴(yán)重影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。對此，餓了么可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得線上線下的訂餐數(shù)據(jù)能夠同步，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的互聯(lián)互通。另外，建立完善的配送系統(tǒng)，方便配送員根據(jù)小票流水號選擇相應(yīng)訂單，并根據(jù)訂單確定用戶及最好的配送路線。而餐廳方面，可以根據(jù)系統(tǒng)及時確認(rèn)應(yīng)收賬款，結(jié)算配送費(fèi)用。
�。�3）營銷數(shù)字化。餓了么作為電商企業(yè)在數(shù)據(jù)化方面具有先天優(yōu)勢，其應(yīng)當(dāng)對經(jīng)營多年獲得的市場數(shù)據(jù)加以利用。餓了么應(yīng)搭建自己的數(shù)據(jù)資料庫，完善數(shù)據(jù)處理平臺，提高線下各個區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率，幫助降低銷售支出。而在產(chǎn)品服務(wù)方面，餓了么通過對數(shù)據(jù)整理分析，建立模型，為平臺上的商戶提高營銷服務(wù)，通過一系列的營銷數(shù)字化過程吸引中高端的餐飲企業(yè)入駐，并提高商戶業(yè)績利潤。
�。�4）食品安全服務(wù)體系化。近些年來，食品安全問題是餓了么餐飲O2O發(fā)展最大障礙，其在食品安全方面的第一性責(zé)任是不可推卸的。在餐廳的準(zhǔn)入方面，餓了么應(yīng)實(shí)施入網(wǎng)資質(zhì)雙重審核流程，并在前端頁面對餐廳認(rèn)證資質(zhì)進(jìn)行了公開展示；建立消費(fèi)者點(diǎn)評系統(tǒng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)體驗(yàn)對餐廳食品進(jìn)行評價，甚至可以對一些嚴(yán)重不合格的餐廳取消入駐外賣平臺的資格，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)力，力爭提高服務(wù)水平。除此之外，餓了么還可以通過建立便利化的管理平臺、優(yōu)化信息系統(tǒng)、完善電子支付體系、及時處理線下糾紛等方面做進(jìn)一步改進(jìn)，以全新的姿態(tài)繼續(xù)領(lǐng)跑外賣平臺。通過不斷的優(yōu)化，餓了么也有望成為中國外賣第一大品牌。
【O2O模式下企業(yè)營銷分析論文】相關(guān)文章：
小議微博時代企業(yè)營銷模式論文04-29
企業(yè)變革的模式分析04-28
營銷視野下企業(yè)資料翻譯論文04-29
小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)模式分析論文05-02
挑戰(zhàn)顧客營銷模式初探論文04-29
學(xué)校特色營建實(shí)踐模式分析的論文04-27
樂視體育經(jīng)營模式分析論文05-02
高職院校音樂教學(xué)模式分析論文05-02