當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險及其規(guī)避措施的論文

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為支撐平臺，利用先進(jìn)的數(shù)字化信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的交互作用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)和價值增值的活動。與傳統(tǒng)的營銷模式迥異的是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷跨越了時空的界限，將信息技術(shù)、智力資本和服務(wù)有機地融合，在當(dāng)前這個瞬息萬變的時代顯示出不可替代的優(yōu)越性。但不可否認(rèn)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還在一定范圍內(nèi)存在著技術(shù)風(fēng)險、信用風(fēng)險、法律風(fēng)險等諸多不確定性因素。本文在邏輯上梳理了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，并在操作層面提出了規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的策略。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷風(fēng)險 風(fēng)險規(guī)避

　　縱觀人類文明的發(fā)展歷程，生產(chǎn)工具往往成為一個時代的標(biāo)志。例如，石器時代、青銅時代、鐵器時代、啟蒙時代、蒸汽時代、電氣時代等。自20世紀(jì)90年代以來，隨著計算機技術(shù)的普及和應(yīng)用，信息處理的速度和應(yīng)用程度都以幾何級數(shù)的方式激增，人類已經(jīng)進(jìn)入了史無前例的信息化時代，形成了全球化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)格局。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量高達(dá)20億人，占世界人口的30%，使用者的背景以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的青年中產(chǎn)階級為主，他們是最具有購買力的消費群體。面對如此龐大的目標(biāo)客戶群體，很多企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營銷作為商業(yè)競爭的一種主流形態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)這個必爭之地盡力搏殺。

　　然而，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新生事物具有諸多不可替代的優(yōu)勢，從另類角度詮釋了現(xiàn)代企業(yè)的競爭規(guī)則，給企業(yè)帶來滾滾財源和新的發(fā)展契機，但它與傳統(tǒng)營銷模式相比，有其自身的局限性和風(fēng)險性。在技術(shù)信息的成熟度、金融法律體系的完善以及物流配送等方面還有待于進(jìn)一步完善。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運作障礙和經(jīng)營風(fēng)險仍然是不可回避的難題，本文基于此對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理體系展開論述。

　　一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的含義

　　所謂風(fēng)險，是指在一定條件下和一定時期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動程度的不確定性。這種不確定性表現(xiàn)在主觀對客觀事物運作規(guī)律認(rèn)識的不完全確定和事物結(jié)果的不確定性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實際收益與預(yù)期收益產(chǎn)生一定的偏差，從而帶來蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。因此，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中要客觀地識別、評估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，并采取一定的規(guī)避措施把這種損失降低到最低程度。

　　二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的類型

　�。ㄒ唬┘夹g(shù)風(fēng)險

　　以計算機為平臺的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺在帶給人們便捷服務(wù)的同時，也給人們的生活帶來諸多不安全隱患，技術(shù)風(fēng)險是最重要的風(fēng)險之一，主要是由于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段不成熟、不穩(wěn)定而給交易雙方帶來的風(fēng)險。造成技術(shù)風(fēng)險的因素很多，既有系統(tǒng)自身缺陷造成的也有人為因素造成的。目前，由于我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、安全性低等原因，再加上很多企業(yè)的資金和技術(shù)有限，網(wǎng)絡(luò)運行時經(jīng)常發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、信息傳遞出錯、交易平臺混亂等現(xiàn)象，進(jìn)而造成信息傳輸風(fēng)險、數(shù)據(jù)交換風(fēng)險、信息確認(rèn)風(fēng)險、交易者身份不確定等風(fēng)險。另外，隨著黑k技術(shù)手段的不斷翻新和病毒感染的不斷升級，網(wǎng)站被攻擊、數(shù)據(jù)庫崩潰、密碼被盜竊等現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都加劇了網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險。基于此，企業(yè)需要建立一個WEB數(shù)據(jù)庫安全體系，及時進(jìn)行漏洞檢測、風(fēng)險評估，不斷完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)和數(shù)據(jù)加密手段，才能防患于未然。

　�。ǘ�）支付風(fēng)險

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，支付風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)營銷的最直接的風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，給不法之人以可乘之機，他們通過自己對網(wǎng)絡(luò)知識的掌握發(fā)布虛假信息，造成了極壞的影響。另外，目前金融領(lǐng)域仍然缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段。由于很多銀行的電子化辦公水平弱，安全性差，而且銀行之間的業(yè)務(wù)分割、交叉少，沒有統(tǒng)一的接口，雖然有一些銀行提出了一些改進(jìn)措施，但距離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求還有差距，信用卡號碼被盜用、個人隱私被泄露等現(xiàn)象時有發(fā)生。

　�。ㄈ�）道德風(fēng)險

　　道德風(fēng)險，也稱道德危機或信用風(fēng)險，是指從事經(jīng)濟(jì)活動的人在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時做出不利于他人的行動。如果從委托—代理雙方信息不對稱的理論出發(fā)，道德風(fēng)險是指契約的甲方（通常是代理人）利用其擁有的信息優(yōu)勢采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測和監(jiān)督的隱藏性行動或不行動，從而導(dǎo)致委托人損失或代理人獲利的可能性�，F(xiàn)實生活中，消費行為是人類社會經(jīng)濟(jì)活動的重要行為和過程，也是人類社會經(jīng)濟(jì)生活的一個重要領(lǐng)域。在21世紀(jì)這個蘊涵無限商機的消費時代，網(wǎng)絡(luò)營銷顯示出強大的生命力。道德風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在道德信用的基礎(chǔ)上的，即交易雙方相互信任，信守承諾。網(wǎng)絡(luò)營銷的假設(shè)是：買方假設(shè)賣方提供的商品質(zhì)量合格不存在缺陷；賣方假設(shè)買方有足夠的支付能力，雙方都會履行交易時達(dá)成的承諾。但是，目前有很多企業(yè)置消費者的利益和身心安全于不顧，假冒偽劣盛行，如果沒有任何信用做保證，網(wǎng)絡(luò)營銷是難以為繼的。今后，在很長的時期內(nèi)道德風(fēng)險將在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

　�。ㄋ模┪锪髋渌惋L(fēng)險

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，物流問題成為了制約網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要問題。網(wǎng)上交易一般順序如下：網(wǎng)上信息傳遞——網(wǎng)上交易——網(wǎng)上結(jié)算（下訂單）——物流配送。在整個鏈條中，物流配送才是唯一的實體行為。由于產(chǎn)品銷售具有分散性、不確定性和不可預(yù)測性，這些都增加了物流配送的難度：配送點的布局、人員的配備數(shù)量、商品的庫存量等很難合理地確定；保證配送的時效以滿足用戶的即時需求；保證配送的數(shù)量。因此，一個暢通的物流配送體系，應(yīng)該從接到定單時起，就開始了采購、配送和分撥物流的同步流程。每一步都以最合理的時間、最合理的分配、最合理的路線來構(gòu)建，從而在最大程度上減少產(chǎn)品的積壓和庫存開支。物流配送的好與壞，直接影響到企業(yè)網(wǎng)的運作效率、企業(yè)的信譽、客戶的滿意度。而目前很多企業(yè)的物流能力不強，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因。

　�。ㄎ澹┓�律風(fēng)險

　　20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營和管理提供了新思路，網(wǎng)絡(luò)營銷收到普遍關(guān)注。一方面，互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、國界的全球性信息網(wǎng)絡(luò)，在這個虛擬空間里無法向現(xiàn)實空間那樣規(guī)定國家和地區(qū)的界限和管轄范圍。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的雙方主體可以在不同國家和地區(qū)的企業(yè)和個人之間展開，但各國的適用法律不同，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣又迥然相異，因此造成雙方的交易沖突不可避免。更確切地說，雖然互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的強勁增長，但是與之相應(yīng)的法律法規(guī)并沒有同步配套，這些法律法規(guī)主要包括：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的法律法規(guī)、網(wǎng)站建設(shè)中的法律程序、在線交易主體的認(rèn)定中的法律和程序、電子簽名與認(rèn)證的操作、電子合同的法律確認(rèn)、在線電子支付的規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)廣告爭議解決、網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者權(quán)益保護(hù)等。由于很多法律存在空白，從而造成一定的風(fēng)險隱患。

　�。�六）客戶風(fēng)險

　　美國著名體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩指出：體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、智力、甚至精神的某一特定水平時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺。它涉及人們的感官、情感、情緒等感性因素，也涵蓋知識、智力、思考等理性因素和身體的一些活動。在現(xiàn)代營銷理念中普遍認(rèn)為：體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，能夠創(chuàng)造使消費者參與、值得同憶的活動。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并決定取舍，而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中，一旦消費者由于判斷失誤而對購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移，就是消費者從一個產(chǎn)品漂移到另一個產(chǎn)品；從一個場所漂移到另一個場所，從一個品牌漂移到另一個品牌。因而采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能就是，一旦消費者因購物不滿意就會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而做出不規(guī)范的市場行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。例如，有45％的人認(rèn)為網(wǎng)上購物沒有真實體驗感，對其質(zhì)量安全不放心，而寧可花更多的價錢去商場購買，這種消費心理造成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的風(fēng)險。

　　三、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的策略

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的規(guī)避，建立在企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險基礎(chǔ)之上．而科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少網(wǎng)絡(luò)

　　營銷企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和機會成本。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的具體分析，可以考慮以下幾種防范規(guī)避策略：

　�。ㄒ唬┘訌娦畔�安全技術(shù)研究

　　在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得實質(zhì)性進(jìn)展，就必須突破信息安全這一道關(guān)卡，加強信息安全研究是我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的關(guān)鍵問題。信息安全體系的重點是必須有先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)來支持。在安全技術(shù)方面，涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備和安全技術(shù)管理等環(huán)節(jié)。國家要組織力量選擇符合我國國情的網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù)，積極開發(fā)我國自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。另外，要加大支付技術(shù)上的攻關(guān)力度，進(jìn)一步提高網(wǎng)上支付安全保障。通常系統(tǒng)的安全主要受到假冒，報文被截�。ㄗx取或復(fù)制）、修改、重播，報文丟失，報文發(fā)送方或接收方否認(rèn)等威脅。針對這些不安全因素應(yīng)做好以下防范：（1）安全登入和選擇服務(wù)；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取報文；（4）使第三方無法修改、替換報文內(nèi)容，或者使接收方可以發(fā)現(xiàn)報文在傳輸?shù)倪^程中被修改；（5）防止報文的重播和丟失；（6）在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行交換的報文被復(fù)制存儲，與報文交換有關(guān)的各種活動及其發(fā)生的時間均被記錄；（7）相關(guān)安全責(zé)任的分離，即一人不能負(fù)責(zé)多項安全事務(wù)。最重要的事，要防范網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的風(fēng)險，必須加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，加快寬帶光纜的建設(shè)，全面提高網(wǎng)絡(luò)的運行速度，保證信息傳遞的準(zhǔn)確、及時與安全。

　�。ǘ�）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，是對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀劃，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、資源能力和經(jīng)營環(huán)境三者之間的動態(tài)平衡。一個有實際操作價值的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，不僅對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動意義重大，而且對于制定與網(wǎng)絡(luò)營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、人力資源等計劃也有指導(dǎo)意義。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析包括：企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略、市場潛力、發(fā)展方向預(yù)測以及風(fēng)險和可能收益。只有根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境因素和內(nèi)部的經(jīng)營狀況進(jìn)行綜合評價和預(yù)測，才能得到科學(xué)、恰當(dāng)?shù)姆治龊驮u估結(jié)果，才能使企業(yè)規(guī)避風(fēng)險走向成功。

　�。ㄈ�）加強企業(yè)經(jīng)營管理工作

　　科學(xué)化、規(guī)范化和制度化是營銷系統(tǒng)管理的方向，營銷系統(tǒng)成員工作質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。為了有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)加強以下方面的管理工作：首先，企業(yè)必須高度關(guān)注公司產(chǎn)品質(zhì)量，做好營銷體系的質(zhì)量管理工作，包括總部與各分部的工作聯(lián)系與溝通，也包括與經(jīng)銷商、代理商之間的種種業(yè)務(wù)來往等，還涉及到產(chǎn)品線與價格體系的規(guī)劃、市場需求計劃以及長期和實時營銷策略的制定等。其次，要提升網(wǎng)絡(luò)多媒體表現(xiàn)水平，讓消費者真切地感知商品的質(zhì)量、安全付款，合理選擇物流公司并保證及時完好的把商品送到消費者手中。再次，要提高企業(yè)在風(fēng)險決策、交易管理、危機應(yīng)急等狀況下提供規(guī)范的處理方法和操作機制的能力。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的因素是人的因素，企業(yè)要規(guī)范員工行為，各司其職、各負(fù)其責(zé)，從而不斷提高員工的風(fēng)險防范意識和能力�？傊�，加強企業(yè)的經(jīng)營管理是有效防范各類風(fēng)險、減少風(fēng)險損失的重要手段。

　�。ㄋ模┩晟凭W(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)及信用評估體系

　　建立完善的立法監(jiān)督及信用評估體系是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷的順利實施離不開法律法規(guī)的支撐，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。要強化網(wǎng)絡(luò)交易安全管理，制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。例如，在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行欺詐的行為。另外，國家應(yīng)組建獨立、公正的評級機構(gòu)，并建立一套科學(xué)的信用評級體系，遵循國際慣例與中國國情相結(jié)合、傳統(tǒng)研究方法與現(xiàn)代先進(jìn)評級技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的原則，對企業(yè)的信用進(jìn)行評估，合格者可以頒發(fā)證書并通過媒體或其他方式公示。通過建立完善的立法監(jiān)督及信用評估體系，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷健康、有序、高速、和諧地發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境，最大程度地降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險。

　　四、結(jié)語

　　美國企業(yè)家保羅·霍肯在《未來的經(jīng)濟(jì)》一書中以相對“物質(zhì)經(jīng)濟(jì)”的概念提出“信息經(jīng)濟(jì)”一詞。他認(rèn)為在信息經(jīng)濟(jì)社會，每件產(chǎn)品,每次勞務(wù),都包含物質(zhì)和信息兩種成分。未來的趨勢將是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)過渡，產(chǎn)品中物質(zhì)同信息的比例正在發(fā)生變化，并將進(jìn)一步變化，未來的經(jīng)濟(jì)繁榮就取決于這種變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷在本質(zhì)上是一種擬態(tài)環(huán)境的營銷，一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡像反映，在不同程度上與現(xiàn)實環(huán)境存在偏差；另一方面，擬態(tài)環(huán)境又并非完全脫離現(xiàn)實環(huán)境，而是以現(xiàn)實環(huán)境為藍(lán)本。可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種幻覺文化和現(xiàn)實文化的綜合體，因而有其不確定性。這些風(fēng)險表現(xiàn)為：技術(shù)風(fēng)險、支付風(fēng)險、道德風(fēng)險、物流配送風(fēng)險、法律風(fēng)險、客戶風(fēng)險。如何有效地規(guī)避風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，本文基于此提出了加強信息安全技術(shù)研究，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析，加強企業(yè)經(jīng)營管理工作，完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)及信用評估體系等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險規(guī)避策略，旨在為提高我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理能力提供參考。

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