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談電影的營(yíng)銷(xiāo)方式論文
摘要媒介的迅速發(fā)展給電影營(yíng)銷(xiāo)提供了新的方式和渠道，在新媒體背景下，電影營(yíng)銷(xiāo)的方式呈現(xiàn)出了多元化、融合化的特點(diǎn)，可以充分利用各種媒介，并且相互合作，發(fā)揮不同媒介的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞電影；營(yíng)銷(xiāo)；媒介
電影營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)各種媒介，充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)，在新媒體的背景之下，電影營(yíng)銷(xiāo)可以借助的媒介越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)方式也越來(lái)越多樣化。
1口碑宣傳
好的口碑在營(yíng)銷(xiāo)中一直被重視，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒提出“口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”①。電影營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用口碑效應(yīng)和受眾可能發(fā)生的人際傳播。好的口碑對(duì)電影創(chuàng)作提出了很高的要求，需要電影從內(nèi)容到表演再到制作都達(dá)到較高的水平。適合通過(guò)人際傳播進(jìn)行口碑宣傳的影片，一般情況下，都具有鮮明的特點(diǎn)，或是主題表達(dá)反應(yīng)了社會(huì)熱點(diǎn)，或是傳達(dá)了正能量或是人間溫情，引起了受眾的共鳴，或是制作精良，給受眾帶來(lái)良好的視聽(tīng)感受，無(wú)論什么特點(diǎn)，都需要電影擁有一定的亮點(diǎn)和精美的制作。
2微博營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給電影營(yíng)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)，受眾對(duì)于微博的大量使用給電影進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。微博又憑借其信息傳播快、受眾面積廣、具有良好互動(dòng)的特點(diǎn)，被電影營(yíng)銷(xiāo)廣泛使用。微博可以進(jìn)行圖片、文字和視頻為一體的形式傳播，操作簡(jiǎn)單，傳播速度快，傳播面廣。電影傳播者利用注冊(cè)官方微博、微話(huà)題、微活動(dòng)、微投票、微訪談等多種形式在微博上進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。充分利用傳播者的人脈關(guān)系，調(diào)動(dòng)明星微博、草根營(yíng)銷(xiāo)微博、媒體微博對(duì)電影進(jìn)行宣傳，充分的引發(fā)話(huà)題，甚至登上“微博熱搜榜”。在電影宣傳的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都可以實(shí)現(xiàn)預(yù)熱、話(huà)題互動(dòng)、售票、點(diǎn)評(píng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。目前，大多數(shù)電影都會(huì)注冊(cè)官方微信賬號(hào)，不時(shí)的發(fā)布和電影相關(guān)的信息�！兑怀龊脩颉酚�2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日發(fā)布了第一條微博，以“我們來(lái)了，請(qǐng)多指教”為文字。在電影上映的4個(gè)月前，以這樣的方式告訴受眾，有這樣一部電影即將上映，為后期話(huà)題的發(fā)酵埋下伏筆。并且以每天不低于一條微博的數(shù)量，反復(fù)向受眾強(qiáng)調(diào)電影上映的信息，微博的內(nèi)容也很多元，包括主創(chuàng)人員參加的活動(dòng)，電影劇照、海報(bào)等內(nèi)容。電影主創(chuàng)人員的微博也定時(shí)發(fā)布了電影的相關(guān)信息，還有微博大V和其他明星，都就該電影發(fā)布了微博。另外，可以利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“二級(jí)傳播”，意見(jiàn)領(lǐng)袖在人際和群體傳播中會(huì)對(duì)最終信息的傳播起到引導(dǎo)性的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往具有一定的權(quán)威性，在電影傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要必要的專(zhuān)業(yè)性�！耙庖�(jiàn)領(lǐng)袖”可以當(dāng)作是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一部分，核心是通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，影響受眾的消費(fèi)行為，從而達(dá)到電影營(yíng)銷(xiāo)的目的。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，選擇“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)電影發(fā)布微博就是影響受眾的捷徑。利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳成本低，具有很強(qiáng)的說(shuō)服性的優(yōu)勢(shì)。和其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，只需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的真實(shí)看法和自身感受，沒(méi)有其他營(yíng)銷(xiāo)方式那么明顯的引導(dǎo)，所以，受眾更加容易接受，減少了抵觸心理。一般情況下，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”樂(lè)于發(fā)表觀點(diǎn)，善于交際，具有較高威信，在電影營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色的是知名的導(dǎo)演、演員和專(zhuān)業(yè)影評(píng)人，他們的觀點(diǎn)容易被大多數(shù)人認(rèn)可和傳播�！耙庖�(jiàn)領(lǐng)袖”通常通過(guò)微博、微信等自媒體方式和社交網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行電影推廣。在《一出好戲》的微博營(yíng)銷(xiāo)中，舒淇、王迅、何炅以及微博用戶(hù)“電影王”扮演的就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，從微博轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量可以看出他們的影響力。還可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的媒體，比如豆瓣電影、貓撲等社交平臺(tái)，發(fā)表一些專(zhuān)業(yè)的影評(píng)，這些影評(píng)會(huì)影響網(wǎng)友是否愿意為該電影買(mǎi)單。整合營(yíng)銷(xiāo)就是將線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合在一起，充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下的不同優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾完成電影營(yíng)銷(xiāo)的工作。電影營(yíng)銷(xiāo)的模式非常多樣化，很多電影都會(huì)選擇整合營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行宣傳和推廣。自媒體和短視頻網(wǎng)站的發(fā)展，拓展了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，電影《一出好戲》利用快手短視頻完成了電影宣傳。導(dǎo)演黃渤不僅自己開(kāi)通了快手賬號(hào)，并且在電影的宣傳階段發(fā)布大量視頻來(lái)宣傳電影，快手還給《一出好戲》設(shè)置了話(huà)題標(biāo)簽，在該標(biāo)簽下的作品就有2000多個(gè)。而抖音也不遺余力地幫助電影進(jìn)行宣傳，專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了一個(gè)名為“@黃渤導(dǎo)演作品”的賬號(hào)，在該賬號(hào)下發(fā)布了超過(guò)百條的作品進(jìn)行宣傳。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式也有很多，比如常規(guī)的路演，很多電影都會(huì)采用這種方法，也包括線(xiàn)下的廣告。快手在對(duì)《一出好戲》的宣傳不只局限于線(xiàn)上，還在廣州的小蠻腰和上海雙子塔等各大城市地標(biāo)建筑上投放硬廣，全力對(duì)電影《一出好戲》進(jìn)行線(xiàn)下推廣。
3IP營(yíng)銷(xiāo)
IP營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是離不開(kāi)的。IP意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，IP營(yíng)銷(xiāo)和“粉絲文化”是分不開(kāi)的。“通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品�！雹陔娪啊渡裢的贪帧废盗兄械男↑S人就是IP品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范。在電影上映前后，小黃人的形象出現(xiàn)在生活的各個(gè)角落。“小黃人”在電影中的形象滑稽、搞笑，被廣大受眾喜愛(ài)，這個(gè)形象給全球受眾帶來(lái)了強(qiáng)有力的吸引力，建立了粉絲基礎(chǔ)，再將這個(gè)形象充分利用，就會(huì)推動(dòng)該形象的商業(yè)價(jià)值。IP形象授權(quán)的方式是國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影最為常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，將電影中的虛擬形象和一些商家、品牌結(jié)合在一起，達(dá)到推廣和宣傳的目的，而這種宣傳方式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也是有利可圖的�！靶↑S人”充分利用了這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，出現(xiàn)在食物、衣服、口香糖、共享單車(chē)、地鐵、飛艇甚至護(hù)手霜上。
4大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
大數(shù)據(jù)被運(yùn)用在電影營(yíng)銷(xiāo)中，可以幫助傳播者更加準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)受眾，并且根據(jù)受眾的愛(ài)好、行為習(xí)慣進(jìn)行有效的電影推廣。大數(shù)據(jù)的使用首先要經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研和數(shù)據(jù)整理，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，充分了解目標(biāo)群體的喜好，再據(jù)此制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能更加精準(zhǔn)的完成電影營(yíng)銷(xiāo)行為。利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)受眾的喜好和對(duì)媒介使用的習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾更容易接受的營(yíng)銷(xiāo)媒介或是方式，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告投放，能夠高效地增加宣傳信息的曝光量和點(diǎn)擊率。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，還能得出受眾的觀影習(xí)慣，比如，女性受眾是否會(huì)選擇逛街之后順便觀看電影，受眾喜歡哪種故事和鏡頭，通過(guò)對(duì)這些觀影習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)的把握受眾需求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和調(diào)整。
5促銷(xiāo)活動(dòng)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將促銷(xiāo)活動(dòng)搬上了各種電影購(gòu)票平臺(tái)。主要的方式就是推出購(gòu)票套餐或是優(yōu)惠購(gòu)票活動(dòng)。還有一些購(gòu)票平臺(tái)會(huì)聯(lián)合院線(xiàn)進(jìn)行電影推廣活動(dòng)。在美團(tuán)、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)推出9.9元購(gòu)票的活動(dòng)，還有買(mǎi)票送爆米花和可樂(lè)的優(yōu)惠，調(diào)動(dòng)了受眾的觀影熱情。貓眼電影還在全國(guó)范圍內(nèi)重磅推出“1元錢(qián)看電影”活動(dòng)，以此來(lái)吸引用戶(hù)。這種價(jià)格戰(zhàn)的方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，購(gòu)票平臺(tái)也不會(huì)長(zhǎng)期開(kāi)展。而線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)方式就被推上來(lái)。通過(guò)各種活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾參與到電影的評(píng)論中來(lái)，增加電影話(huà)題的熱度，讓更多的受眾關(guān)注到被推廣電影的話(huà)題，從而實(shí)現(xiàn)電影傳播的目的。電影營(yíng)銷(xiāo)的策略有很多種，它們之間并不是獨(dú)立的，可以將這些營(yíng)銷(xiāo)策略相互組合在一起，形成綜合的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略也不是完全固定的，需要適應(yīng)社會(huì)和媒介的發(fā)展，要求傳播者能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做出及時(shí)的調(diào)整。
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