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房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位策劃方法探討論文
摘要：近年來，我國房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)發(fā)展迅猛，對其前期市場定位提出了新的要求，因此研究其相應策劃方法有著重要意義。本文首先介紹了房地產(chǎn)開發(fā)市場定位的主要內容，以及市場定位的多項原則。在探討房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在主要問題的基礎上，結合相關實踐經(jīng)驗，從多方面提出了房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位策劃的方法，希望有助于相關工作的實踐。
關鍵詞：房地產(chǎn);前期;市場定位;策劃方法
前 言
作為房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要工作，其前期市場定位的策劃至關重要，直接決定著房地產(chǎn)開發(fā)項目的成敗。該項課題的研究，將會更好地提升其市場定位策劃的實踐水平，從而為房地產(chǎn)開發(fā)項目的成功提供可靠保障。
一、市場定位的主要內容
房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念�；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設;②明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能;③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎工作;④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容;⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當?shù)姆椒�，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格;⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
二、市場定位原則
1.受眾導向原則
企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標受眾溝通這些策略內容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。能否達成以上目的，則取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達給消費者;二是定位信息是否與消費者需求相吻合。
2.差別化原則
差別化原則主要出發(fā)點是，在當今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費者心靈這一目的，重復顯然是徒勞，唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。目標消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，在此基礎上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。當定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，那幺產(chǎn)品或品牌就能留駐消費者心中。
3.個性化原則
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。個性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關聯(lián)，是人為的賦予上去的，但只要得到消費者認同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費者放心的最有力武器。
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題
1.目標客戶群不明確
由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發(fā)生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
2.片面強調“概念式定位”
部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。
3.差異化戰(zhàn)略應用不當，創(chuàng)新不足
差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況;一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點、生活習慣，往往會導致滯銷;另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新。
四、房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位策劃的方法
1.要了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢
只有對本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設的總體情況進行了解，才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。
2.要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關措施。
開發(fā)企業(yè)的領導和專業(yè)人員必須熟悉有關政策法規(guī)，避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。要掌握上述有關政策及政府調整政策的信息，及時調整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。
3.要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調查
必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環(huán)境和設施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位。
4.點面結合，以點帶面
我們經(jīng)常會看到一個小區(qū)還沒有建成，其售樓部就已經(jīng)建設好，樣板間裝修的富麗豪華，或者某房地產(chǎn)公司在進入新地區(qū)時，為某地區(qū)人員贈送玫瑰，其目的就是為在消費者心中留下深刻的印象，為消費者日后購買其房屋做好鋪墊。作為房地產(chǎn)開發(fā)而言，先期大投入建設樣本間，建設軸心大道、丘陵式綠化，恐怕是房地產(chǎn)商需要考慮的事情。
5.策劃方案要易于操作
策劃行為要時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想。有些策劃方案脫離了市場或超出了開發(fā)商的負擔能力和實施能力，結果只能是紙上談兵。在房地產(chǎn)策劃運作的過程中，策劃人要使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際，不講大話、空話，在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。策劃時要比較和選擇多種方案，要對各方案進行權衡比較，選擇最科學合理最具操作性的一種。
五、結束語
通過對房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位策劃方法的研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，該項工作良好效果的取得，有賴于對其市場定位策劃方法重點環(huán)節(jié)與重點要素的充分把握，有關人員應該從房地產(chǎn)開發(fā)的客觀實際出發(fā)，研究制定最為符合實際的市場定位策劃實施方案。
參考文獻：
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