《企業(yè)營銷策劃》課程建設與改革研究論文
摘 要：根據(jù)《企業(yè)營銷策劃》的課程現(xiàn)狀及特點，本文構建了《企業(yè)營銷策劃》課程建設與教學方法改革體系的整體框架，包括應用型的教學內(nèi)容、多元化的教學方法和豐富的教學實踐環(huán)節(jié)。這將有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實踐能力、團結合作能力以及運用理論知識解決實際問題的能力。
關鍵詞：企業(yè)營銷策劃；課程建設；教學改革
1 引言
新經(jīng)濟時代的人才需求對高校的教學模式提出了新的要求。國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學改革，強化實踐教學環(huán)節(jié)，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構建適應新世紀高等教育的教學模式，是實現(xiàn)新時期我國高等教育改革和發(fā)展新突破的關鍵問題。
《企業(yè)營銷策劃》課程定位為市場營銷、工商管理等人文社科類相關專業(yè)的一門素質(zhì)與技能課程，具有極強的應用性和實踐性，是市場營銷專業(yè)學生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。讓大學生學會制定一份較完整的、規(guī)范的營銷策劃書是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力、實踐能力的`內(nèi)容之一。目前本�！镀髽I(yè)營銷策劃》是管理學院市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗較為缺乏，教師的教學知識體系來源多取自教材。而《企業(yè)營銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍本，顯得尤其必要。
2 《企業(yè)營銷策劃》課程改革內(nèi)容
鑒于上述《企業(yè)營銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構建了《企業(yè)營銷策劃》課程建設與教學方法改革體系的框架，具體包括應用型的教學內(nèi)容、多元化的教學方法和豐富的教學實踐環(huán)節(jié)三個方面的內(nèi)容（見圖1）。
1、明確應用型的教學內(nèi)容
在教學內(nèi)容的設置方面以應用于企業(yè)實踐為導向，包括以下兩個方面。
第一，通過多渠道，廣泛收集教學材料�！镀髽I(yè)營銷策劃》是一門交叉型的應用類學科，可以將眾多的營銷策劃研究成果大致分為三類：學術著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學術著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關自身營銷策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內(nèi)容龐雜，既有營銷策劃應用分析，也有營銷策劃管理體驗，還有營銷策劃案例分析等。其中，大多營銷策劃研究成果都與企業(yè)實踐緊密相關，這些都是《企業(yè)營銷策劃》課程良好的教學材料。
第二，為《企業(yè)營銷策劃》課程建立多媒體教學輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營銷策劃》課程具有知識點多、體系復雜、操作性強的特點，因此我們計劃建立多媒體教學輔助系統(tǒng)，把各種教學資源導入數(shù)據(jù)庫，通過校園網(wǎng)絡發(fā)布，教學資源包括教學文件、教學課件、鮮活的營銷策劃案例以及相關企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)訓練材料等供同學使用，激發(fā)同學的學習興趣，積極主動地投入到企業(yè)實踐相關的營銷策劃教學內(nèi)容的學習中。
2、采用多元化的教學方法
本項目主要采用“項目導向”教學法，同時輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團隊合作”教學法，培養(yǎng)學生的實踐能力和動手能力。
第一，主要采取“項目導向”教學。該教學法的基本思路是：角色確定與學生分組→策劃項目選擇→任務確定與分解→策劃實踐→提交整體策劃書→評估。在整個教學中必須注意：督促學生閱讀大量最新的營銷策劃案例以開拓視野；讓學生參與營銷策劃的實踐活動，以提高學生的動手能力；鍛煉學生書面表達能力和口頭表達能力，從而加強對內(nèi)對外的交流和營銷策劃方案的撰寫能力。
第二，增設案例導入教學。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。這些案例為項目組成員自身的實踐總結，也可以通過教師提供部分案例的基礎上，嘗試讓學生在課余時間收集感興趣行業(yè)的營銷策劃案例，由教師經(jīng)過篩選搬到課堂中來。
第三，增加情境模擬互動教學。所謂情境教學法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動具體的教學情境，激發(fā)學生的學習興趣、潛在智慧，從而引導學生從課程有整體上的理解和運用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營銷策劃》教學中增加情境式教學，可以增加與學生的互動，最大限度的激發(fā)學生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結合學生的興趣及社會熱點，或是學生身邊的問題模擬各種實戰(zhàn)環(huán)境，然后由學生結合理論課堂上解決，課后讓學生進行總結。
第四，增添團隊合作教學。通過團隊合作教學，培養(yǎng)學生的團隊合作意識和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務需要，組建企業(yè)營銷策劃團隊，分別選取不同市場策劃課題，以完成相應市場策劃任務的形式開展教學活動，讓學生在真實的營銷策劃活動中承擔具體任務，通過真實項目負責人的培訓、指導和實際參與，達到崗位要求，將實踐性和職業(yè)性進行有效融合。
3、設置豐富的教學實踐環(huán)節(jié)
第一，開展虛擬仿真教學。建設一系列以虛擬技術為核心的仿真教學環(huán)境外，還應引導學生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動，尋找和感悟經(jīng)管類技術應用型人才應該把握的不同要素和知識點，培養(yǎng)學生作為未來企業(yè)營銷策劃人才應具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計算機仿真教學過程中，學生面對的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理和服務的過程，學生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業(yè)營銷策劃技能提升的切入點，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營管理人員應該攝取的各種信息源。
第二，建立校內(nèi)實訓基地。在現(xiàn)有我校管理學院市場營銷專業(yè)具備的計算機輔助電話調(diào)查（CATI）實驗室的基礎之上，進行教學硬環(huán)境的開發(fā)，加強模擬“工作場景”的建設，比如開發(fā)“營銷超市”等校內(nèi)實訓基地。實訓基地是實施開展教學模式改革的重要載體，也是教學中學習情境的主要來源。因此，教學實施中每個策劃團隊都依托一個或幾個企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實際需求，從而確保學生校內(nèi)學習內(nèi)容與實際工作要求的一致性。
第三，與當?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實訓基地。通過企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實踐、企業(yè)服務等途徑，以“企業(yè)營銷策劃問題課程”或“企業(yè)營銷策劃參與計劃”為載體等，讓學生參與到企業(yè)營銷策劃實踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學生作為營銷策劃人員參與企業(yè)營銷策劃方案撰寫整個過程中，從而使課堂教學為主的學校教育和直接獲取實際經(jīng)驗的校外工作有機結合，使學生能將所學知識應用于實際企業(yè)營銷策劃中。
3 結語
我國營銷策劃人才在供求方面存在結構性錯位的問題，不能滿足企業(yè)對人才在關鍵能力方面的需要，而未能形成正確的思維模式、課程培訓目標偏頗是學生營銷策劃能力差的原因所在。開展《企業(yè)營銷策劃》課程建設與改革研究，也有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實踐能力、團結合作能力以及運用理論知識解決實際問題的能力。所以，《企業(yè)營銷策劃》課程內(nèi)容與教學方法的設計必然要求適應企業(yè)實踐的發(fā)展，進行《企業(yè)營銷策劃》課程建設和教學改革研究勢在必行。
參考文獻
[1]李吉林.小學語文情境教學[M]. 北京：人民教育出版社， 2003.
[2]陸繼，尤鳳翔. 2011. 基于項目教學的《營銷策劃》課程設計研究[J]. 教育教學研究. 7（3）： 90-91.
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