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廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)課程體系研究論文
在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的今天，怎樣培養(yǎng)廣告行業(yè)高級專門人才，成為高等院校廣告學專業(yè)教育的必修課題。如何使廣告行業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展，如何發(fā)揮高等院校人才培養(yǎng)的主力作用，構建多種渠道、多種形式、多個層次的廣告學專業(yè)課程體系，確保廣告學專業(yè)高等級人才的數(shù)量與質量，加速專業(yè)改革的步伐，提高人才培養(yǎng)的質量，優(yōu)化廣告人才培養(yǎng)模式，成為高等院校廣告學專業(yè)教學的當務之急。
一、廣告產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
伴隨著中國經濟的高速持續(xù)發(fā)展，中國廣告行業(yè)的發(fā)展具備了強大的經濟保障，廣告產業(yè)市場總體規(guī)模，已經躍居世界第二位。所以，當下我國的廣告業(yè)面臨擁有良好的發(fā)展環(huán)境，但同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)。
首先，伴隨市場的國際化，許多國際級知名廣告公司進入中國，其專業(yè)化、正規(guī)化、流程化、產業(yè)化的工作標準，是許許多多國內中小型廣告公司所不及的。因此高端項目、大型項目基本被國際級知名廣告公司包攬，使國內中小型廣告只能承接一些小型項目，或單一項目，難以形成產業(yè)規(guī)模，不利于企業(yè)成長，從業(yè)人員經驗不足、素質不高，久而久之造成惡性循環(huán)，逐漸失去市場競爭力。
其次，新的媒體發(fā)展日新月異，媒體技術不斷更新，廣告市場正經歷著劇烈的變革。從廣告媒體發(fā)布渠道，到廣告內容的表現(xiàn)形式，再到廣告載體的變化，使廣告行業(yè)面臨創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體技術的雙重革新。傳統(tǒng)形式廣告的市場份額雖然巨大，但在逐年降低，新媒體廣告逐漸變?yōu)槭袌鲋髁�，廣告公司已經到了不轉型則難以生存的地步。
再者，廣告市場的投放量過大，導致廣告質量大幅下降。虛假廣告、欺詐廣告等不良廣告形式的增加，使廣告信任度下降，消費者對廣告的負面情緒增加，這些問題有其客觀因素的存在，但更多的是從業(yè)人員急功近利的主觀因素。廣告數(shù)量的增加和質量的下降，形成極為鮮明的對比。
雖然中國廣告行業(yè)面臨諸多問題，但不可否認的是，由于市場經濟的快速發(fā)展，商業(yè)化水平不斷提高，各個行業(yè)與國際水平的接軌，以及行業(yè)規(guī)范化程度越來越高，廣告行業(yè)的發(fā)展適逢其時，未來若干年的市場較為樂觀。
二、廣告學專業(yè)人才需求及崗位分析
廣告行業(yè)由于市場化多年，并與國外先進經驗學習，內部分工已經非常細致，廣告公司各部門分工協(xié)作，產業(yè)流程已經較為規(guī)范明確，但國內廣告公司的專業(yè)化程度還遠不及國際廣告公司，還處于較為初級的發(fā)展階段。
從2013年統(tǒng)計的行業(yè)數(shù)據來看，我國目前廣告從業(yè)人員已經達到60多萬，但從業(yè)人員素質普遍不高。很長時間以來，中國廣告行業(yè)的職業(yè)標準較低，廣告學專業(yè)的畢業(yè)生在廣告行業(yè)從業(yè)人員中所占比例僅為6.3%，高中以上畢業(yè)文化水平，甚至有較多工作經驗的初中畢業(yè)人員都可以進入廣告公司，導致行業(yè)員工普遍職業(yè)素質較低。目前的中，僅有不到1%的從業(yè)人員接受過專業(yè)的廣告學、市場營銷學的教育。行業(yè)大量缺乏懂得市場營銷、熟悉廣告業(yè)務流程的復合型高素質人才，這些因素已經嚴重制約了我國當下廣告行業(yè)的發(fā)展。
面對廣告行業(yè)對高等級專業(yè)人才需求量的不斷增加，高等院校應該更加注重人才應用能力的培養(yǎng)，在提升學生基礎理論知識及技術操作能力的基礎上，使學生具備現(xiàn)代廣告理念與廣告策劃與執(zhí)行、廣告設計與制作能力，熟悉經濟、文化和藝術等相關學科知識，同時能適應中國廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢，具有獨立自主創(chuàng)業(yè)的精神。
三、構建學研產一體化的應用型實踐課程體系
廣告學專業(yè)課程體系可根據市場對專業(yè)學生能力的需求進行構建和設置，除注重學生專業(yè)基礎能力、應用能力、操作能力的培養(yǎng)，同時也強調了學生行業(yè)素質、文化素質、文學修養(yǎng)方面的培養(yǎng)，使學生在具備就業(yè)專業(yè)基本能力的同時，擁有較高的個人素質及修養(yǎng)。
�。ㄒ唬┡囵B(yǎng)目標的確定
根據產業(yè)狀況和市場用人需求，廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標應為面向專業(yè)廣告公司、各種媒體廣告及策劃部門、宣傳部門，以及文化創(chuàng)意產業(yè)機構等，培養(yǎng)基礎理論扎實、專業(yè)應用能力強、專業(yè)特長較為明顯、職業(yè)素養(yǎng)良好，能在廣告行業(yè)相應工作崗位，勝任廣告策劃、創(chuàng)意、制作、文案撰寫、營銷、市場調查研究及傳播運營等工作的高層次應用型專門人才。
�。ǘ┡囵B(yǎng)模式的確定
圍繞廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標，尊重行業(yè)用人標準，確定“厚基礎、精專業(yè)、寬口徑”的人才培養(yǎng)思路，構建了“雙平臺（專業(yè)基礎教學平臺、學產對接實踐教學平臺）、三融合（廣告學專業(yè)與平面設計相關專業(yè)及跨專業(yè)選修課程模塊緊密融合，理論教學和實踐教學緊密融合，學生能力培養(yǎng)與企業(yè)實戰(zhàn)項目、參展參賽活動緊密融合）”的課程體系。理論課程與實踐內容緊密結合，提升學生職業(yè)素質，構建理論課程體系、實踐教學體系、素質培養(yǎng)體系，“三位一體”的人才培養(yǎng)模式。
�。ㄈ┱n程設置原則
在明確廣告學專業(yè)課程體系及專業(yè)培養(yǎng)目標的同時，重點提升和培養(yǎng)學生的專業(yè)知識水平、應用操作能力、個人職業(yè)素養(yǎng)等。明確高校自身人才資源優(yōu)勢，整合課程體系，在保證基礎理論教學的基礎上，大力加強實踐教學，與企業(yè)聯(lián)合引入社會真實廣告項目，做到校企結合，使學生在校期間就可以得到真實項目的訓練，加強就業(yè)能力，拓寬就業(yè)出口。
1.突出專業(yè)特色，強化應用型人才培養(yǎng)模式
以培養(yǎng)高素質、高層次應用型人才為目標，大力打造和突出專業(yè)特色，使學院形成專業(yè)實戰(zhàn)化、就業(yè)一體化的特色品牌專業(yè)。突出人才培養(yǎng)的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性、應用性和實戰(zhàn)性，以教學雙結合為基礎（教學與實戰(zhàn)相結合、理論與實踐相結合），結合市場需求，貼近用人崗位，提高專業(yè)層次，提升學生素質，構建模塊化理論課程體系和以項目為主體的實踐教學體系，構建與應用型人才培養(yǎng)目標相符合，專業(yè)之間交叉融合的特色鮮明的人才培養(yǎng)體系。
2.以產業(yè)布局促進專業(yè)建設，深化實踐型教學工作室建設
（1）加強實踐型工作室建設。按照廣告產業(yè)應用型人才培養(yǎng)目標和專業(yè)需求，全面深化學研產一體化體系建設和制度建設，調整實踐型工作室建設。教學與廣告產業(yè)的融合繼續(xù)深化，同時調整實踐類型的項目與教學課題的分配比例，優(yōu)化商業(yè)項目、參展參賽項目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、原創(chuàng)項目比例結構，以市場高端項目、實戰(zhàn)項目為主引領教學變革。
（2）圍繞人才培養(yǎng)目標，提升平臺建設水平。大力加強廣告公司與廣告產業(yè)的對接，提升院校實踐型工作室的建設水平，實踐教學質量也就會隨之提高。通過校企合作、高端產業(yè)項目、展賽平臺等方式，建立全方位交叉融合的學產對接實踐教學平臺，促進人才培養(yǎng)與市場需求的融合、學校教育與產業(yè)實踐的融合。加強校外實習實訓基地建設，建立與一線廣告公司的合作基地，建立與優(yōu)勢廣告資源的互動合作，以實踐能力就業(yè)質量實踐型工作室建設成果。
�。�3）以市場項目作為引領，提高實踐教學團隊指導水平。不斷完善“基礎教學實踐、專業(yè)實訓、產業(yè)項目實踐”的三層對接實踐教學體系。完善實踐項目體系，實踐項目結構更加優(yōu)化，強化廣告市場的商業(yè)競爭意識，通過商業(yè)項目引入，提升實踐教學團隊的高端項目參與性，與行業(yè)專家相結合，專業(yè)提升平臺實踐教學能力。面向國際國內有影響力的重量級展賽，展賽目標及成果明確，擴大業(yè)界專業(yè)交流，擴寬專業(yè)視野，提升平臺建設水平和實踐教學團隊指導能力。
四、結語
目前，廣告行業(yè)市場對廣告人的要求會越來越高，一方面，企業(yè)迫于競爭壓力對廣告寄予厚望，希望能通過廣告樹立企業(yè)形象，提高品牌的知名度，促進銷售，另一方面，消費者對廣告的認識提高，對廣告不再輕信和盲從，相應地對廣告的策劃與創(chuàng)意都提出了高要求，同時知識經濟的發(fā)展也向廣告從業(yè)者提出新的挑戰(zhàn)，這些因素都對高等院校廣告學專業(yè)的教學提出了全新的要求。因此，只有在明確專業(yè)培養(yǎng)目標的同時，科學、系統(tǒng)的構建學研產一體化的應用型實踐課程體系，才能使學生提升自身能力和素質，才能在用人市場的激烈競爭中立于不敗之地。
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