淺談色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用論文
摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深度、廣度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了生產(chǎn)與消費(fèi)的發(fā)展，同時(shí)不可避免地推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的更新，其中包裝當(dāng)然被放在重要的位置上。色彩應(yīng)用的人性化、合理性直接導(dǎo)致色彩的個(gè)性必然加強(qiáng)包裝的視覺(jué)沖擊力，起著促銷的作用，大大提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
關(guān)鍵詞：色彩；包裝設(shè)計(jì)；運(yùn)用
商品的包裝反映了社會(huì)的發(fā)展水平，包裝設(shè)計(jì)總的趨勢(shì)是由繁到簡(jiǎn)。在今天這個(gè)大量生產(chǎn)和大量銷售的時(shí)代，現(xiàn)代包裝是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的最好橋梁。因?yàn)榘b與消費(fèi)者直接見(jiàn)面，比起其它廣告來(lái)，它更易于吸引消費(fèi)者的注意力。對(duì)人類視覺(jué)的方面有關(guān)研究表明，在構(gòu)成產(chǎn)品包裝的所有因素中，色彩能最早、最愉快地觸動(dòng)人的反應(yīng)，直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此對(duì)包裝色彩的研究有著重要的意義。
在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用要考慮色彩的心理和社會(huì)因素。如：色彩引起的心理反應(yīng)，和象征性，色彩的宜人性，色彩的系列化設(shè)計(jì)等問(wèn)題。這些問(wèn)題處理得好壞將直接影響商品的銷售，因此，應(yīng)引起設(shè)計(jì)者的重視。
一、包裝色彩運(yùn)用中的以人為本
色彩不僅關(guān)系到商品的陳列效果，而且不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的感情和聯(lián)想，色彩的運(yùn)用，有一個(gè)是否宜人的問(wèn)題。人的機(jī)體包括身體、心理、情緒和精神，是一個(gè)協(xié)調(diào)的整體，色彩對(duì)人機(jī)體的影響將涉及到各個(gè)方面，如影響人體的機(jī)能，增強(qiáng)血液循環(huán)；引起肌肉不同程度的緊張反應(yīng)；影響大腦皮層、心率、呼吸和其它一些自律神經(jīng)系統(tǒng)的機(jī)能，從而引起人們?cè)趯徝篮颓楦猩系姆磻?yīng)。因此，如果在包裝色彩的設(shè)計(jì)中能直接反映物品的某種特性，又能與購(gòu)買者達(dá)到心靈的碰撞與默契，使購(gòu)買者感到舒適宜人，那么這種商品就有可能成為購(gòu)買者首選的商品。在反映商品內(nèi)在品質(zhì)方面，“根據(jù)商品固有的`色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)物品的回憶，對(duì)商品的基本內(nèi)容、特性做出判斷”是當(dāng)前設(shè)計(jì)用色的一種重要手段，蛋糕點(diǎn)心等食品色彩包裝多用黃色，是香味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等飲料多用茶色，令人感覺(jué)濃郁；胡蘿卜汁包裝用橙黃色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妝品中的檸檬香波包裝設(shè)計(jì)成檸檬黃……這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現(xiàn)的手法，最能給人以物類同源的聯(lián)想，使人在生理和心理上產(chǎn)生協(xié)調(diào)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。進(jìn)行包裝色彩設(shè)計(jì)還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的習(xí)俗、檔次需求以及年齡、性別差異，強(qiáng)調(diào)色彩的宜人性。在西藏地區(qū)，白色象征圣潔，而在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)白色又是葬禮上使用的顏色，使用時(shí)就應(yīng)該考慮地域性；男性、老年人的產(chǎn)品包裝，色彩應(yīng)追求穩(wěn)重、端莊、有品位；而女性、年輕人的產(chǎn)品包裝，色彩上應(yīng)追求浪漫、溫馨和活潑；兒童產(chǎn)品的包裝，色彩則應(yīng)注重鮮艷、跳躍、活潑、明亮。
二、包裝色彩的心理問(wèn)題及象征性問(wèn)題
當(dāng)我們看帶色彩的物體時(shí)，由于色彩的刺激作用而會(huì)產(chǎn)生各式各樣的感情，這些感情包括：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的軟硬感、色彩的情緒以及色彩的華貴與樸素感等�；鹋c太陽(yáng)光給人帶來(lái)溫暖，因此，我們把色相環(huán)中與火和太陽(yáng)光相似的紅、橙、黃稱為暖色。食品包裝一般多用暖色，兒童產(chǎn)品包裝也多用暖色，因暖色活潑、熱烈，容易引起兒童的興趣。我們把與藍(lán)天和海水近似的藍(lán)、藍(lán)綠色、藍(lán)紫色等稱為冷色。飲料包裝一般多用冷色，冷色給人以清涼的感覺(jué)。當(dāng)然色彩的“寒冷”不是絕對(duì)而是相對(duì)的，它無(wú)法用精確的尺度來(lái)衡量，只不過(guò)是人的心理上對(duì)顏色的感受不同罷了。色彩的重量感和色彩的明度有關(guān)，在人們的心里，對(duì)于淺的色彩和深的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的感受，淺的色彩會(huì)給人輕松、活潑的感覺(jué)。我們應(yīng)根據(jù)不同的設(shè)計(jì)要求采用不同的色彩搭配，如夏季服裝、女性產(chǎn)品包裝多用淺色，而男士所用產(chǎn)品較多使用深色。當(dāng)我們把棉花、毛線等物體和銅鐵等物體做比較時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者感覺(jué)比較柔和，而后者感覺(jué)異常堅(jiān)硬，這就是通過(guò)人的觸覺(jué)產(chǎn)生的心理感覺(jué)。色彩也同樣，有的看上去較為柔和，有的則比較堅(jiān)硬。那么什么顏色會(huì)讓人產(chǎn)生柔軟或堅(jiān)硬的感覺(jué)呢？一般淺色系列會(huì)使人覺(jué)得柔軟，而深色系列會(huì)讓人產(chǎn)生堅(jiān)硬的感覺(jué)。同樣，色彩的軟硬還和它本身的物體材料有關(guān)系，相同的色彩用于兩種不同的材料也會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)上的軟硬效果，如透明的玻璃球和透明的塑料就有軟硬不同的感覺(jué)，深色的毛線也不讓人覺(jué)得硬。
各種色彩帶給人不同的感受，這些感受都是相對(duì)的。我們把讓人感覺(jué)興奮、激動(dòng)的色彩稱為活潑色；把讓人感到平和、安穩(wěn)、親切的色彩稱為安靜色。一般紅、橙、黃為活潑的色彩，而藍(lán)、綠、紫為安靜的色彩。明度高的色彩有活潑感，明度低的色彩則有安靜感。一般紅色、黃色、紫色給人的感覺(jué)是華麗，而藍(lán)色、咖啡色、綠色等給人的感覺(jué)是樸素自然；從明度角度講，淺的顏色顯得華貴，深的顏色則顯得樸素。了解了色彩對(duì)人心理產(chǎn)生的影響，才能更好地使用色彩。紅色象征熱情奔放，容易使人聯(lián)想到熱烈的愛(ài)情、太陽(yáng)等等。萬(wàn)寶路的產(chǎn)品面世之初，本是一種女士香煙，因銷路不佳改走男性線路。為配合西部牛仔的英雄氣概，菲利普·莫里斯集團(tuán)采用了紅色并利用紅、白搭配象征銳意進(jìn)取，果然一躍成為世界很有價(jià)值的品牌。近來(lái)，國(guó)產(chǎn)樂(lè)凱膠卷為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)與綠富士、黃柯達(dá)三分天下，在京城掀起了紅色風(fēng)暴。藍(lán)色，代表寧?kù)o、清爽、冰冷，也象征希望。柔和七星香煙就是以藍(lán)、白為主。藍(lán)天、白云的廣告畫(huà)面給人一種清新自然的感覺(jué)。綠色象征自然、生命、春天，在自然平和之中透發(fā)出蓬勃的生機(jī)，富士采用綠色，大概也暗含富士膠卷拍出的照片逼真、自然的意思吧。黃色代表愉悅、明快、溫暖并十分醒目�！熬S維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，所以維維包裝以黃色為主色。白色象征和平，純潔。黑色象征嚴(yán)肅莊重。黑白永恒而又高貴，所以葡萄酒大多用黑色瓶盛裝。但是中國(guó)的葬禮多用黑白色，因此二者的搭配一定要慎重。
三、包裝色彩的系列化設(shè)計(jì)問(wèn)題
包裝的系列化設(shè)計(jì)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)自己同一種類不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)形式。系列化包裝中的個(gè)體都是以家族中一員的形式出現(xiàn)在整體的包裝系列化中的，所以這種包裝也叫做家族式包裝，之間具有共通性。
包裝系列設(shè)計(jì)形式出現(xiàn)于20世紀(jì)初，之后便迅速地在全世界范圍流行，我國(guó)的商品制造企業(yè)從20世紀(jì)末才開(kāi)始著手于這種包裝設(shè)計(jì)形式。包裝設(shè)計(jì)從單體形式走向系列化，并迅速得以發(fā)展，充分說(shuō)明了這一包裝形式適應(yīng)了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
色彩系列化就是利用色彩來(lái)區(qū)分有不同性質(zhì)的同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法，采用系列化的手法將色彩應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)上，使包裝的色彩效果多樣化，具體可分為色相、純度、明度等多種變化方式。
系列化包裝中的所運(yùn)用的色彩并不是隨意使用的，必須考慮每個(gè)產(chǎn)品的特征。色彩是區(qū)分產(chǎn)品不同種性質(zhì)的代碼，不同的色彩代表著同類產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或規(guī)格的產(chǎn)品。有些商品單體在系列化中有其固定的形象色彩，如在口香糖系列化包裝中，綠色就代表蘋(píng)果口味，紅色代表草莓口味、紫色代表藍(lán)莓口味、黃色代表檸檬口味等；在化妝品系列化包裝中，粉色表示花香型，黃色表示果香型，綠色表示草香型，藍(lán)色表示藥物型等�，F(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深度、廣度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了生產(chǎn)與消費(fèi)的發(fā)展，同時(shí)不可避免地推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的更新，其中包裝當(dāng)然被放在重要的位置上。色彩應(yīng)用的人性化、合理性直接導(dǎo)致色彩的個(gè)性必然加強(qiáng)包裝的視覺(jué)沖擊力，起著促銷的作用，大大提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。④①
參考文獻(xiàn)：
[1]劉志一著包裝設(shè)計(jì)原理與主法安徽科學(xué)技術(shù)出版社.1994.4
[2]朱方明等編著包裝促銷中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.1998.1
[3]尹章明編商品包裝知識(shí)與技術(shù)問(wèn)答.化學(xué)工業(yè)出版社.2001.9
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