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分眾化媒體環(huán)境下動漫衍生產(chǎn)品的個性化定制探索論文
摘要 本文從定性和定量角度分析了動漫衍生產(chǎn)品個性化創(chuàng)意設(shè)計的市場前景，并提出個性化定制的方法。筆者認為動漫衍生產(chǎn)品的個性化創(chuàng)意設(shè)計將成為新時期下動漫產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)棄增長的一個著力點。
關(guān)鍵字 分眾化媒體 個性 動漫 衍生產(chǎn)品
作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。當今動漫產(chǎn)業(yè)已形成獨特完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。動漫作品向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過程是一個由藝術(shù)創(chuàng)作活動向產(chǎn)品設(shè)計和市場管理轉(zhuǎn)變的過程。作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個組成部分，動漫衍生產(chǎn)品是從藝術(shù)創(chuàng)作和感性的角度出發(fā)，將其由藝術(shù)品上升為產(chǎn)品、消費品的過程，面對的是使用者、消費者的市場經(jīng)營模式。在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，藝術(shù)只占了前端的設(shè)計和宣傳推廣部分，而后期的經(jīng)濟利益才是動漫產(chǎn)業(yè)的重點�！案鶕�(jù)統(tǒng)計，美國從事動漫產(chǎn)業(yè)的人員是全社會從業(yè)人員的3％到6％，其動畫和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達50多億美元；日奉的動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值已經(jīng)占到其GDP的40％左右，是僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)；韓國現(xiàn)在位居美國和日本之后，已經(jīng)成為全球動漫市場的新銳，生產(chǎn)量占全球的30％，是中國的30倍”。所有這些數(shù)據(jù)都表明，動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作存在一個廣闊的市場。
當前，隨著動漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了泛動漫衍生產(chǎn)品理念，即：凡是采用動漫卡通形象設(shè)計的各種一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品，都統(tǒng)稱為動漫衍生產(chǎn)品。通常動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計受到了動漫作品本身極大地限制。尤其在產(chǎn)品功能、造型和色彩上無法有重大突破，角色形象越發(fā)完整這種局限性就越發(fā)明顯。這就造成了動漫衍生產(chǎn)品的實際占有市場率遠遠低于其實際應(yīng)得市場率。該現(xiàn)象主要是由動漫衍生產(chǎn)品形象設(shè)計單一、陳舊、缺少個性化有直接關(guān)系，無法喚起消費者對動漫衍生產(chǎn)品的情感認同。為了更好的發(fā)展動漫衍生產(chǎn)品，需根據(jù)消費者各自不同的情感需求，需要倡導(dǎo)個性化衍生產(chǎn)品設(shè)計：即從大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變，從其性化向個性化轉(zhuǎn)變，滿足人們對動漫衍生產(chǎn)品的不同功能、不同性質(zhì)的需求。
本文旨在通過問卷調(diào)查探索分析動漫衍生產(chǎn)品的個性化定制在現(xiàn)實生活中的市場接受度，并依據(jù)傳統(tǒng)動漫衍生產(chǎn)品模式提出個性化定制的方法。
一、動漫衍生產(chǎn)品消費者態(tài)度偏好／現(xiàn)狀調(diào)查
為了進一步了解當前消費者購買動漫衍生產(chǎn)品的消費心理和消費行為，我們根據(jù)研究內(nèi)容設(shè)計了一個調(diào)查問卷，來研究動漫衍生產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀以及對個性化動漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度偏好。調(diào)查問卷包括基奉資料、消費行為項目和態(tài)度偏好項同。
我們分發(fā)了220份社會問卷調(diào)查，其中收回213份有效答卷。調(diào)查范圍涉及面較廣：參與調(diào)查的人員有各階段的學生、社會普通職員、動漫衍生產(chǎn)品店主；年齡從9歲至40歲不等；被調(diào)查者中男女所占比例基本接近。
1，動漫衍生產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀
關(guān)于動漫衍生產(chǎn)品的消費意愿問題，在213位消費者回答中，喜歡動漫衍生產(chǎn)品的占68％；有32％的回答不喜歡，調(diào)查表明超過三分之二的消費者現(xiàn)實生活中喜歡購買動漫衍生產(chǎn)品(圖1)。在問卷調(diào)查中對于購買動漫產(chǎn)品的用途，有66.3％的消費者購買動漫產(chǎn)品用作禮品，33.7％的消費者購買動漫產(chǎn)品用于生活裝飾，其中男女性別群體購買動漫產(chǎn)品用途不同，男性消費群體中65.6％的人購買動漫產(chǎn)品用作禮品，而女性消費群體中用作禮品和用于生活裝飾的人比例接近，分別為45％和35％�？梢娫谫徺I用途上男女性別表現(xiàn)不同(圖2)。
在回答購買動漫衍生產(chǎn)品關(guān)注哪方面時，此項目為多選項，消費者從多到少依次選擇選項為外觀、具有的特殊意義、實用、價格、流行和其他，所占比例分別為43.8％、42.7％、31.6％、30.1％、20.2％和3.2％。由此可見，消費者購買時主要關(guān)注外觀、具有的特殊意義、價格和實用。其中流行和實用選項在不同性別選擇差異不大；價格選項在性別上女性選擇比例高于男性，說明女性購買動漫產(chǎn)品時要比男性較多關(guān)注產(chǎn)品的價格，而有關(guān)消費價位的回答中，有56％的消費者通常購買10-50元的動漫產(chǎn)品，可見大多數(shù)消費者能夠接受中等價位的動漫衍生產(chǎn)品；在具有特殊的意義選項上不同性別的選擇差異不大；在外觀選項上，不同性別消費者選擇存在差異，女性消費者(31％)關(guān)注外觀要多于男性消費者(12.8％)(表1)。
對于對動漫衍生產(chǎn)品的了解程度、了解方式以及獲得方式考察中，參與調(diào)查的消費者中有62.7％的人對動漫衍生產(chǎn)品有了解，而且大多數(shù)消費者通過網(wǎng)絡(luò)廣告(29.3％)和電視廣告(36％)獲得了解，有13.3％的消費者還通過報刊雜志獲得了解，不同性別的消費者群體對動漫衍生產(chǎn)品的了解程度和了解方式上基本一致，可見網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告是消費者接觸動漫衍生產(chǎn)品的主要渠道(圖3)。關(guān)于消費者通常通過何種途徑購買動漫衍生產(chǎn)品，調(diào)查顯示有53.4％的人在禮品店購買產(chǎn)品，有27.4％的人通過網(wǎng)上商城購買(表2)，而且不同性別的消費者群體購買動漫衍生產(chǎn)品的途徑選擇上基本一致。可見大多數(shù)消費者通過禮品店和網(wǎng)上商城這兩種方式購買動漫衍生產(chǎn)品。 2，個性化動漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度偏好
調(diào)查問卷中的最后四個項目主要考察消費者對個性化動漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度偏好，在“能否接受自己的照片動漫化印至于生活用品上”這個項目的回答中，有65.4％的消費者認為可以，只有9.5％的消費者不認可這種方式，其余的消費者持中立態(tài)度(表3)。在被調(diào)查者中，有48％的人認為自己的照片動漫化時要好看，但是還要像自己，有26.7％的人認為有趣就行，其他無所謂，可見消費者大多從美觀和趣味性角度審視自己的照片動漫化。而且女生(57.5％)比男生(34.4％)更關(guān)注照片動漫化時的美觀性(圖4)。從以上兩題的調(diào)查結(jié)果可見消費者更加認可自己的動漫形象出現(xiàn)于生活用品上，而且只有很少人持反對態(tài)度。
在被調(diào)查者中，對““DIY”動漫衍生產(chǎn)品的態(tài)度”這個項目的回答中，有41％的人喜歡直接或參與制作動漫衍生產(chǎn)品，32.3％的人不認可這種做法，其余26.7％的人持中立態(tài)度(表4)，接收與否視自己制作水平和制作復(fù)雜程度而定。
對于被調(diào)查者偏好的個性化定制方法回答中，大多數(shù)消費者更喜歡作為禮品的個性動漫產(chǎn)品的系列化(27.6％)和作為配飾的個性動漫產(chǎn)品系列化(38.4％)，比較喜歡作為配飾的卡通動漫產(chǎn)品的系列化(23.8％)和非系列化的個性動漫衍生產(chǎn)品(22％)(表5)。由于此項目為多選題，奇數(shù)項和偶數(shù)項對照選項，因此可以看出前面兩對選項消費者可以接受作為禮品和配飾的個性化、系列化的動漫產(chǎn)品。
從上述問卷數(shù)據(jù)分析可以看出，動漫衍生產(chǎn)品的外觀受到被調(diào)查者普遍關(guān)注，并且人們更期望動漫衍生產(chǎn)品具有特殊的意義，希望是自己個性的彰顯。消費者在價格的接受程度上，多數(shù)人可以接受10-50元的價位，因為此次調(diào)查的對象大多為杭州地區(qū)的消費眷，我們可以推論杭州消費者大多數(shù)人可以接受10-50元的動漫產(chǎn)品。調(diào)查中顯示大多消費者可以接受自己照片動漫化印至于生活用品上，可見在動漫化形象中動漫化的自己對于消費者來說既美觀又不失趣味性。調(diào)查中同時顯示大多消費者更歡迎參與型的“DIY”動漫衍生產(chǎn)品制作方法，賦予動漫產(chǎn)品特殊的紀念意義。調(diào)查中也顯示出大部分消費者傾向于系列化的動漫衍生產(chǎn)品。
通過調(diào)查可以看到女性比男性更關(guān)注照片動漫化時的美觀性，表明動漫衍生產(chǎn)品的市場化需要進行性別細分。縱觀多方面的條件和因素，我們認為個性化動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計將會有廣闊的市場空間，而且也為分眾化媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個增長點。針對上面的調(diào)查分析結(jié)果接下來我們將闡述動漫衍生產(chǎn)品的個性化定制方法，進一步分析個性化定制動漫產(chǎn)品市場化的可行性方式。
二、動漫衍生產(chǎn)品的個性化定制方法
當工業(yè)化批量生產(chǎn)讓人覺得索然無味時，人類善于創(chuàng)造的本性就會又一次被激發(fā)。動漫衍生產(chǎn)品個性化設(shè)計是在新的市場環(huán)境中企業(yè)迫切需要一種新的生產(chǎn)模式，它更貼近于個體的獨特需求，以滿足個性化需求為目的，通過多種形式激發(fā)消費者個性化消費動機和行為。無論在產(chǎn)品形象上，還是設(shè)計風格上，動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計都表現(xiàn)出了個性化特點。
形式一：個性化的動漫形象設(shè)計方法。
個性化形象設(shè)計主要有兩種表現(xiàn)形態(tài)，一種是個性化消費品動漫形象設(shè)計，另一種是個性化消費者動漫形象設(shè)計。其中，個性化消費品動漫形象設(shè)計在文獻。中有較詳細的闡述，這里不再贅述，本文主要關(guān)注后者的設(shè)計方法和環(huán)境因素。所謂個性化消費者動漫形象設(shè)計，就是采用個性化的設(shè)計方法，在原有動漫形象的基礎(chǔ)上，和消費者個人的情感和自我意識進行結(jié)合。按照美國心理學家沃特的觀點，人的自我意識分成四個部分：真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。通過對每個消費者定制其喜歡的個性化衍生產(chǎn)品，把其內(nèi)心的理想自我通過自己的動漫卡通形象表現(xiàn)出來，很好地獲得了消費者對產(chǎn)品的求同意識。
同時，為了迎合許多消費者對自己形象的間接再塑造，把理想自我展示出來，通過藝術(shù)化再創(chuàng)造的個人動漫卡通形象，一方面可以獨一無二的表達自我，實現(xiàn)自我標示性作用；另一方面通過卡通所采用的夸張和象征的手法、獨具特色的形象以及強烈的感官刺激，使其更符合人們的接受特點和思維方式，同時也滿足了人們的審美情趣和情感需要。
形式二：“DIY”個性化的制作方法。
當前，“DIY”作為一種時尚概念，已經(jīng)被越來越多的消費者認同。所謂“DIY”，是英文“do it yourself”的縮寫，翻譯為中文就是自己動手制作。
“DIY”設(shè)計也將成為動漫衍生產(chǎn)品個性化定制的一種新手段，由于其個性化，產(chǎn)品的差異性，使得每個產(chǎn)品都是獨一無二的絕品，即使同一個人用相同材料“DIY”的動漫產(chǎn)品，由于隨機性和手工制作留下的痕跡不同，也造就了“DIY”動漫產(chǎn)品的唯一性，賦予了產(chǎn)品極高的情感價值，受到消費者的青睞。但是，動漫衍生產(chǎn)品的DIY技術(shù)門檻較高，需要消費者具有一定的專業(yè)知識和技能，這將使很多不具備相關(guān)專業(yè)知識的消費者望而卻步。為此，需要拓展動漫衍生產(chǎn)品“DIY”空間的半成品或“DIY”技術(shù)指導(dǎo)，滿足消費者自己制造或設(shè)計改裝。
形式三：個性化動漫衍生產(chǎn)品的系列化設(shè)計方法
產(chǎn)品系列化可以極大范圍的擴大產(chǎn)品的影響范同和收益，這一方法已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，從日用品、家具、機器零件等開始興起，現(xiàn)在已成熟的應(yīng)用到動畫片、電視劇等許多領(lǐng)域。隨著人們對動漫衍生產(chǎn)品的日益接受，系列化電將成為個性化動漫衍生產(chǎn)品的重要銷售方式。
個性化動漫衍生產(chǎn)品系列化可從兩個層面來理解，第一個層面，對于一種衍生產(chǎn)品設(shè)計一系列不同形象、不同風格的產(chǎn)品。第二種層次，針對消費者的多樣消費品，以形象或風格為中心，在色彩、圖案等方面采取共同性的設(shè)計，形成一個消費者特有的一系列不同功能、質(zhì)地、形象的衍生產(chǎn)品。不但在設(shè)計風格上形成了統(tǒng)一，實現(xiàn)了設(shè)計的完整性，并且系列化動漫衍生產(chǎn)品所呈現(xiàn)的群體美、規(guī)則美也使消費者更容易陳列。
動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計除了上述形象、制作方法和互動上可以采用個性化定制外，動漫衍生產(chǎn)品在材質(zhì)上也有廣闊的選擇范圍，如：毛絨玩具、模型玩具、紙質(zhì)、本質(zhì)等各具特色。
三、結(jié)論
動漫產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的文化產(chǎn)業(yè)，是21世紀開發(fā)潛力巨大的新興產(chǎn)業(yè)。具有消費群體廣、市場需求大等特點。動漫衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)中直接創(chuàng)造經(jīng)濟利益的部分，如何更好的促進動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展，是當前動漫產(chǎn)業(yè)中一個重要問題。在當今這個個性化時代，細分市場實現(xiàn)分眾傳播是實現(xiàn)有效傳播的必經(jīng)之路，因此，傳統(tǒng)動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計思路已經(jīng)很難滿足消費者的個性化需求，必須尋求與傳統(tǒng)動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計的差異化，將個性化創(chuàng)意引入到動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計中，把消費者的心理和情感需求反應(yīng)到個性化創(chuàng)意中，使品牌信息在潛意識中自然愉快的被消費者識別和接受并形成消費動機和行為。動漫衍生產(chǎn)品的個性化創(chuàng)意設(shè)計已經(jīng)成為新時期下動漫產(chǎn)業(yè)一個新的經(jīng)濟增長的著力點。
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