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談企業(yè)如何運(yùn)作多品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略論文
【摘要】多品牌戰(zhàn)略是為了應(yīng)對(duì)更多的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)族群，滿足不同的消費(fèi)需求而制定的品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用需要一定的條件，它要求原有品牌要有足夠的縱深，能順應(yīng)市場(chǎng)需求細(xì)分，做好品牌管理和維護(hù)工作等。中國(guó)企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略方面仍然面臨資金、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)等方面的問題，因此在具體的實(shí)踐中，企業(yè)要量力而行。
【關(guān)鍵詞】多品牌戰(zhàn)略 案例說明 市場(chǎng)細(xì)分
企業(yè)多品牌設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略構(gòu)建
多品牌戰(zhàn)略及其趨勢(shì)。多品牌戰(zhàn)略的前身是品牌戰(zhàn)略，即單品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是以企業(yè)為先導(dǎo)，以產(chǎn)品為核心，以消費(fèi)者使用和體驗(yàn)為基礎(chǔ)，整合在一起的形象。品牌戰(zhàn)略既是企業(yè)自身的發(fā)展綱領(lǐng)，也是用來吸引消費(fèi)者關(guān)注的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。企業(yè)與品牌往往緊密聯(lián)系在一起，不可分割。多品牌是基于品牌戰(zhàn)略發(fā)展起來的，即在原有品牌的市場(chǎng)積累之上，再延伸發(fā)展出另一個(gè)品牌，這個(gè)新的品牌可以是原有品牌的子品牌，也可以是并行的品牌。以往是一個(gè)品牌下面有幾十個(gè)產(chǎn)品類型，在多品牌戰(zhàn)略的啟示下，現(xiàn)在對(duì)這幾十個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行整合，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者需求、品牌差異性主張等因素，分別對(duì)其進(jìn)行包裝，形成相互間獨(dú)立又有聯(lián)系的品牌矩陣，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
伴隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化的影響，市場(chǎng)一體化趨勢(shì)越來越成熟，很多企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都不再局限于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或單一消費(fèi)族群。消費(fèi)者的需求越來越多，并且趨于個(gè)性化。有的需求來自消費(fèi)者本身，要求企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行變革，有的源自企業(yè)對(duì)技術(shù)的革新或應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取的品牌策略，挖掘消費(fèi)者的需求。
總體而言，個(gè)性化的消費(fèi)和品牌主張是現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)主流導(dǎo)向。品牌時(shí)代早已來臨，每一個(gè)消費(fèi)者都在消費(fèi)與被消費(fèi)之中，這是后現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的顯著特點(diǎn)之一。
與此同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也越來越成熟，品牌營(yíng)銷、品牌管理、品牌延伸等細(xì)分也越來越專業(yè)。在這些專業(yè)細(xì)分體系的管理之下，一個(gè)企業(yè)有數(shù)個(gè)品牌，每個(gè)品牌下面又有各種產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn)同企業(yè)里有相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌出現(xiàn)，使其由外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。隨著品牌的不斷深入市場(chǎng)，品牌理念植入于消費(fèi)者頭腦之中，市場(chǎng)份額由各個(gè)子品牌相互疊加，總體份額占有率升高，進(jìn)而顯示出多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)細(xì)分之下的多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略本身是為了應(yīng)對(duì)更多的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)族群，滿足不同的消費(fèi)需求。如國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)品牌商龍湖地產(chǎn)，它既有快銷產(chǎn)品品牌“城市天街”系列，又有針對(duì)高端客戶的“滟瀾山”別墅產(chǎn)品品牌。又如知名地產(chǎn)商陽光100，旗下既有城市綜合體品牌“城市廣場(chǎng)”系列，也有青年時(shí)尚社區(qū)品牌“國(guó)際新城”系列，還有國(guó)際社區(qū)品牌“米婭中心”系列等。不同的子品牌對(duì)應(yīng)著相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)和區(qū)域，針對(duì)的是不同的消費(fèi)者，滿足其不同的需求。
多品牌戰(zhàn)略在不同行業(yè)中的應(yīng)用
多品牌戰(zhàn)略大多見于快消產(chǎn)品行業(yè)，這類行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，其競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化。單個(gè)品牌顯然不足以占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，因此在多品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃下，建立多個(gè)品牌去填補(bǔ)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)體行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)如上海家化、一汽大眾、哈藥集團(tuán)等已為大家所熟知。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，且卓有成效。知名IT企業(yè)騰訊科技也是運(yùn)作多品牌戰(zhàn)略的高手，騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務(wù)”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。通過即時(shí)通信QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財(cái)付通等中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，騰訊打造了中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等方面的需求。
總體而言，多品牌意味著多點(diǎn)出擊，只要還在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
企業(yè)如何運(yùn)作多品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的條件和因素。市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)擴(kuò)張—對(duì)手介入—細(xì)分的過程。因競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需要，一個(gè)產(chǎn)品被開發(fā)出來，這是一個(gè)新的品牌產(chǎn)生的原生動(dòng)力。因?yàn)椴粍?chuàng)新，企業(yè)將會(huì)失去市場(chǎng)和消費(fèi)者。這個(gè)新的產(chǎn)品必須要和原來的品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)分，樹立品牌形象。
同時(shí)，品牌管理變得非常重要。針對(duì)不同文化差異的消費(fèi)族群，他們有可能被不同的產(chǎn)品使用體驗(yàn)所吸引，只要存在不同的需求，就為多品牌戰(zhàn)略提供了必須存在的理由。
原有品牌要有足夠的縱深。在推行多品戰(zhàn)略之前，原有的品牌要在市場(chǎng)上有足夠的影響力和用戶群。在這樣的前提之下，企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌延伸就變得容易，在推廣成本上能降低很多費(fèi)用。市場(chǎng)阻力也降低，提高了多品牌擴(kuò)張的安全系數(shù)。
順應(yīng)市場(chǎng)需求細(xì)分，滿足差異化需求。多品牌戰(zhàn)略對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良策，其前提是原有的產(chǎn)品或品 牌有一定的影響力。多品牌戰(zhàn)略能攻能守，應(yīng)對(duì)不斷被細(xì)分的市場(chǎng)，隨時(shí)能夠提供豐富的產(chǎn)品和個(gè)性化的品牌來滿足不同的需求，并打造富有魅力的品牌，進(jìn)一步提升用戶的忠誠(chéng)度，為他們提供更多的品牌選擇，進(jìn)而提升品牌粘度。這是企業(yè)應(yīng)對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶，只有堅(jiān)持多品牌線路，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。 做好
品牌管理和維護(hù)的工作。任何一個(gè)品牌，都需要對(duì)其進(jìn)行管理和維護(hù)。例如公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售通路、廣告宣傳、形象代言、終端展示、產(chǎn)品包裝等等，這是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，應(yīng)由一個(gè)統(tǒng)一的管理部門來統(tǒng)管，與各相關(guān)的部門協(xié)調(diào)工作，對(duì)品牌涉及到的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控、優(yōu)化。這樣才能形成良好的品牌美譽(yù)度，讓品牌擴(kuò)張的后續(xù)工作更為順暢。
品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的很多都是國(guó)際跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)在這方面仍然面臨資金、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)等方面的問題。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，且風(fēng)險(xiǎn)高于機(jī)會(huì)。如果成功，可能帶來很大的效益，一旦失敗，有可能造成企業(yè)全面的潰敗。
多品牌戰(zhàn)略要有規(guī)劃，要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系在一起，只有符合市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者需求的多品牌戰(zhàn)略，才能獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反之，企業(yè)則會(huì)陷入重重危機(jī)。所以啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，仍需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，需要從資金、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)需求等方面詳加分析。
國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)作多品牌戰(zhàn)略失敗的案例不勝枚舉，諸如三株、巨人、愛多、飛龍，以及最近的農(nóng)凱系、德隆系等，在品牌戰(zhàn)略案例與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上都有值得我們反思和汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
多品牌戰(zhàn)略的限界。所謂多品牌的限界，就是限制這一戰(zhàn)略實(shí)施的一些因素，主要有以下幾個(gè)方面：
多品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略問題，啟動(dòng)的成本相當(dāng)之高，影響到一條生產(chǎn)流水線，銷售通路、廣告策劃、管理人員等環(huán)節(jié)，涉及數(shù)千萬上億的資本運(yùn)作，所以成本很高。
品牌管理涉及到企業(yè)內(nèi)部的機(jī)制變革，阻力會(huì)加大。最近騰訊公司就對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行了變革，從業(yè)務(wù)部制升級(jí)為事業(yè)群制，這是由上而下的變革，阻力會(huì)小一些。如果不給品牌管理部門充分的授權(quán)和良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，品牌管理工作會(huì)變得阻礙重重。這是企業(yè)要啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略需要理順的問題。
企業(yè)要有良好的品牌基礎(chǔ)，最低要求是，其在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該是一線品牌，這樣才能較好地啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。換言之，能實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的大多數(shù)是有實(shí)力的企業(yè)。
結(jié)語
在市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，如果僅靠單一品牌是很難覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的，也很難和競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一起跑線上爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。如果能同時(shí)擁有幾個(gè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同定位、不同價(jià)值主張的品牌，那么市場(chǎng)份額的占有率會(huì)有一個(gè)很好的提升，同時(shí)大規(guī)模的品牌矩陣會(huì)給對(duì)手造成很大的壓力，進(jìn)行市場(chǎng)逼宮，占有市場(chǎng)通路（賣場(chǎng)），繼而擁有更多的市場(chǎng)資源，讓企業(yè)立于不敗之地�？偠灾�，多品牌戰(zhàn)略的清晰線路應(yīng)該是：強(qiáng)勢(shì)的品牌基礎(chǔ)—雄厚的企業(yè)實(shí)力—良好的品牌擴(kuò)張—擁有更多的市場(chǎng)資源—實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
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