品牌競爭力指標的體系論文
一、品牌競爭力的內涵。
品牌競爭力作為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下（這種環(huán)境包涵了競爭的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境）為了獲取利潤最大化，包含長遠發(fā)展，采取協(xié)同自身組織，整合先進文化，有效配置資源，包括技術、人才、管理等，以期實現對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值最大化的過程。這種可持續(xù)發(fā)展的過程是品牌參與市場競爭的一種綜合能力，它具有特殊性、不易被競爭對手模仿的優(yōu)勢、動態(tài)競爭優(yōu)勢的特征。
它是企業(yè)競爭能力的市場表現形式（王永貴，2002）。品牌價值也大于支撐品牌的各種元素的價值之和。它是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為（李光斗，2004）。市場占有率是品牌競爭力的數量指標，超過同行業(yè)利潤水平的持續(xù)贏利能力是品牌競爭力的質量指標（張世賢，2002）。而企業(yè)品牌市場能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對品牌競爭力起著重要的作用（許基南，2004）。
二、品牌競爭力的評價指標綜述。
�。ㄒ唬┗谄放苾r值的品牌競爭力的評價指標。
英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌價值的機構。為了將品牌價值這種無形資產有形化、價格化，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，為：E=I×G。其中，E為品牌價值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強度因子，可視為品牌競爭力的體現。
品牌競爭力的評價指標由7個一級指標構成：領導力，指品牌影響市場和占有巨大市場份額，成為主導力量的能力，如確定價位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力；穩(wěn)定性，指品牌建立在消費者忠誠上形成的長期生存能力，穩(wěn)定性強的品牌具有更大的生存能力；市場，這是品牌所作用的目標市場環(huán)境，如市場潛力、市場本身的穩(wěn)定性、進入壁壘等；國際性，是指品牌跨越地理、文化邊界的能力；趨勢，是指品牌整體長遠的發(fā)展方向以及品牌的時代感、品牌和消費者保持一致的能力；支持，這是指對品牌的連續(xù)投資和不斷支持，不僅要考察投入的數量，而且要考察投入的質量；保護，品牌擁有的法律保護，品牌受保護的地理范圍、行業(yè)范圍和產品范圍越廣，越能夠抵擋品牌侵權，增加品牌的穩(wěn)定性。
根據對品牌實力的影響有所不同，7大指標在品牌評價中所占的比重不一樣，見表1所示。品牌的市場領導力和國際性是兩個最為重要的因素。越有市場領導力和國際性的品牌，品牌競爭力也就越強，從而應用于它的強度倍數就越大。
�。ǘ┗诙唐谪攧蘸烷L期發(fā)展的品牌競爭力評價指標。
David？Aaker研究了品牌價值的5種構成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產。在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，他提出基于短期財務和長期發(fā)展的品牌競爭力評價指標，前8個代表消費者對品牌的認知（余明陽，2006），后2個指標代表來自于市場而非消費者的信息，見表2。
（三）基于顧客潛力的品牌競爭力評價指標。
與Interbrand Group提出的品牌價值公式類似地，Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產模型（Global Brand Equity，GBE模型），Interbrand提出的.公式的第一個因子是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，全球資產價值則強調品牌的凈收益，即有品牌的回報扣除無品牌的回報，行業(yè)平均利潤率只能是產品本身競爭力的表現，高于行業(yè)平均水平超額利潤部分，就是品牌競爭力的體現。
全球資產價值GBE=品牌凈收益×品牌強度。
該模型認為，品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標組成。
（四）基于市場的品牌競爭力評價指標。
Landor機構通過調查，認為以下指標值得關注，首先是品牌定位，明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場或大眾市場對于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用。
�。ㄎ澹┗谙M者的品牌競爭力評價指標。
Keller（2003）認為，品牌的顧客價值優(yōu)勢導致的品牌忠誠是品牌價值的最直接的表現，是品牌競爭力的基礎，是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務價值的前提條件。品牌的顧客價值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應該形成一個相互支持的閉合回路。他強調品牌知識對消費者的影響，并提出評價指標，見表5。
二、品牌競爭力評價指標的篩選。
如圖1所示，企業(yè)品牌競爭力的評價指標的一級指標可分為6大部分，分別為品牌對象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術創(chuàng)新、品牌內路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。
品牌競爭力的評價指標體系，可以得到品牌競爭力構成因素的全面認識與衡量。該體系由定量指標和定性指標兩大部分組成。其中，定性指標的評分由專家打分實現。根據研究內容的需要，專家?guī)煊蓛刹糠纸M成：學者；總經理，或者CEO（首席執(zhí)行官）、CTO（首席技術官）。
�。ㄒ唬┢放萍夹g創(chuàng)新。
品牌技術創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹的根，是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展，技術創(chuàng)新是先行的，它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運輸、固持以及合成、儲藏和繁殖（葉慶生，2002），品牌技術創(chuàng)新的機理是引進、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過技術創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收，經品牌發(fā)展的內外路徑傳達到消費者。企業(yè)的技術投入越豐富，技術創(chuàng)新實力越強大，經過企業(yè)品牌的運作后，其消費者忠誠度也越高，消費者群體也越厚實。按照植物生態(tài)學的觀點，企業(yè)技術創(chuàng)新的投入至少應占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產出兩大部分。投入又分為人力、物力、財力三部分來分析。其中：
R&D人員構成=R&D人員數/職工總人數。
R&D投入強度=R&D投入/營業(yè)收入。
人均科技活動經費支出=科技活動經費/科技活動人員數。
R&D產出從兩方面來衡量。具體為新產品產值率、專利數量。其中：新產品產值率=新產品銷售收入/銷售額。
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實現品牌競爭力的路徑由內外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運作及管理是品牌內路徑，是企業(yè)品牌樹的莖。它是企業(yè)的軀干，下連著根—企業(yè)技術創(chuàng)新，上連著葉—消費者，起支持作用；它又是運輸器官，將根創(chuàng)新的技術轉化成果實運送到消費者的手中，又將葉制造的利潤輸送到技術創(chuàng)新的根部。總之，它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中，企業(yè)管理的評價由財務指標利潤率、勞動生產率和企業(yè)規(guī)模來體現，其中：
利潤率=利潤/成本。
勞動生產率=企業(yè)工業(yè)增加值/職工總人數。
高學歷人員構成=研究生畢業(yè)人數/企業(yè)科技活動人員數。
高級管理人員綜合素質指數涉及到企業(yè)家的知識水平、決策能力及資源能力等方面，由專家打分決定。
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品牌向外傳播拓展的運作與管理是品牌外路徑，是企業(yè)品牌樹的樹皮。它起著保護及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落，這一層被稱為落皮層。類似地，企業(yè)在推廣品牌的過程中，總是會選擇最讓人接受的、時尚的廣告手段來吸引人們的眼球，而不斷地拋棄老舊的廣告，不斷進行營銷創(chuàng)新。具體包括廣告費用率、品牌營銷費用率。其中：廣告費用率=廣告費用/成本。品牌營銷費用率=品牌營銷費用/成本。
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消費者是品牌對象，是企業(yè)品牌樹的樹葉，是品牌競爭力的核心。葉內含有葉綠素，利用光能進行光合作用，吸入CO2，呼出O2，凈化空氣，實現其社會價值。消費者的購買欲就是葉綠素，企業(yè)通過消費者購買商品來實現利潤，品牌則實現消費者的心理需求和社會需求。其中，品牌被社會認同的程度由專家根據企業(yè)品牌的實際運行情況進行評分。
樹通過樹葉的新生與脫落來實現新陳代謝，對企業(yè)而言，其消費者群體也是相對變化，一般而言，品牌度越高，消費者忠誠度也越高，潛在消費者進入的幾率也越大。因此，消費者忠誠度是評價企業(yè)品牌競爭力的重要指標，由消費者進行評分。
消費者定位由品牌定位決定，可從消費者受教育程度來體現，一般而言，消費者受教育程度與消費者的信息技術水平呈正相關。
�。ㄎ澹┢放茟�(zhàn)略。
品牌競爭力的目標是品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個方面。
品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當其沖需要解決的問題。強勢品牌的塑造分為兩類，大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時刻起，其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實施與部署。市場細分與品牌個性的評價是專家根據企業(yè)的表現評分。
品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務。其中，市場定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標，可從企業(yè)的財務數據中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標，由專家根據企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進行評分。
�。┢放骗h(huán)境。
環(huán)境是指企業(yè)運作及管理周圍的生存空間，它不僅包含各種社會環(huán)境條件，也包括其他企業(yè)在內。其中直接或間接影響企業(yè)運作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境�？諝狻㈥柟獾韧饨绛h(huán)境對樹的成長有重要作用。
政府政策推動企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用，是樹葉進行光合作用的動力—陽光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會影響企業(yè)品牌的成長，它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的另一關鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運作管理過程中，不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處，經過長期的適應、競爭及合作，形成一個長期動態(tài)穩(wěn)定的局面，這種環(huán)境無疑類似于植物與生物構成的生態(tài)圈，成為企業(yè)品牌競爭力衡量需要考慮的一個因素。
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