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后擴招時代高職院校營銷戰(zhàn)略研究的論文
論文關鍵詞:高校 擴招 買方市場 生源危機 營銷策略
論文摘要:隨著我國高考考生數(shù)量逐漸下降，高校間的生源爭奪戰(zhàn)開始上演，整體綜合實力和辦學層次相對較低的高職院校將最先受到?jīng)_擊，面對的困難會更大。如何在這不利環(huán)境下提升實力，競爭取勝，求得生存發(fā)展，作者認為及時導入營銷戰(zhàn)略，揚長避短，找準定位，辦出特色，善于宣傳推廣自我，是高職院校發(fā)展的必由之路。
一、后擴招時代高職院校生存危機分析
（一）人口紅利弱化，生源危機開始突顯。由于從上世紀90年開始，我國學齡兒童開始逐漸減少，導致全國高考學生數(shù)量明顯。據(jù)《2011年高招調(diào)查報告》顯示，高考生源在2008年達到歷史峰值1050萬，2009年開始全面下降，最近兩年累計下降了200萬，并呈現(xiàn)出持續(xù)加速下降趨勢。生源下降同時，由于大學擴招政策及職業(yè)教育發(fā)展，我國高中和高等教育毛入學率持續(xù)走高，于2009年分別達到79.2%和24.2%。相應的，生源減少會加劇高校的競爭和淘汰，沒有特色或經(jīng)營不善的學校會陷入困境，部分高職學院未來幾年會面臨著生存危機。
�。ǘ└咝�(shù)量和名校招生規(guī)模擴大，高職院校分到的蛋糕越來越少。2009年，全國共有普通高等學校2204所，其中高職�？圃盒＜s占六成。近十幾年來，一方面普通本科院校重組合并或極盡能力擴大規(guī)模；另一方面，高職院校，特別是民辦高職院校越來越多，平均到每所高職院校的考生生源蛋糕越來越小。如2010年，北京市很多民辦高職學院都沒完成招生計劃，部分民辦學校只完成招生計劃的1/3。有些學校用了多種手段搶生源，但降分已經(jīng)到極限了，700多分滿分，只要有200分就招�！暗案狻辈坏絹碓叫�，且質(zhì)量越來越差。
�。ㄈ└呗氃盒Ｍ|(zhì)化嚴重。大多數(shù)高職院校由于辦學實力不足、經(jīng)驗欠缺和資源限制，缺乏戰(zhàn)略目標。辦學思想，辦學定位，辦學方向大同小異，難有特色可言。大多數(shù)專業(yè)設置是隨大流。如市場營銷專業(yè)、物流管理專業(yè)、計算機應用專業(yè)、會計專業(yè)、旅游管理專業(yè)和國際商務專業(yè)等基本是每校必開。甚至一些有行業(yè)背景的學校也淪為通俗化、大眾化一族，所開的都類似“萬金油”式專業(yè)。這必然加劇學校間的競爭。
（四）高職院校投資主體單一，辦學資金難以保證。雖然，學校不以“利潤最大化為目標”，要兼顧經(jīng)濟利益和社會效益。但是對大多數(shù)高職院校而言，由于國家和地方政府把主要的教育經(jīng)費投放在重點大學和一般本科院校上，高職院校，特別是民辦學校得到國家的支持明顯不足。學校要生存發(fā)展，經(jīng)費是主要因素之一�？梢韵胍�，一旦生源不足，勢必將直接沖擊學校的日常運營，破產(chǎn)倒閉將不可避免。尤其是部分辦學質(zhì)量欠佳、社會聲譽和就業(yè)前景不好的高職院校，肯定將面臨更多慘烈的競爭壓力。據(jù)測算，一個民辦高職學校，僅僅就其辦學基本經(jīng)費而言，在校生人數(shù)在1．1萬人以上的時候，才可能進入良性循環(huán)。而低于6000人就開始賠錢，就必然要壓縮教師和設備維持運轉(zhuǎn)。所有在校生人數(shù)如果低于5000人，這所學校可能就會難以維系，陷入財務危機和生存危機。
三、后擴招時代高職院校營銷戰(zhàn)略基本思路
�。ㄒ唬┪幕癄I銷——高職院校不能沒有大學文化。大學文化是高校的一種軟實力，是大學核心競爭力的體現(xiàn)。但是，一些高職院校，由于建校歷史短，辦學規(guī)格不高，學校規(guī)模不大，對大學文化的建設不夠重視或無暇顧及。甚至個別學校，不了解大學文化的內(nèi)涵和作用。由于大學文化的缺失，一些高職院校沒有自己明確的辦學宗旨，辦學理念，辦學定位，辦學特色。更有甚者，把大學當成培訓機構(gòu)來辦。顯然，沒有文化的大學是沒有生命力和競爭力的。當前新的歷史條件下，進一步明確高職院校的辦學宗旨，建設、發(fā)展、弘揚大學文化，重新取舍新的辦學理念，是實現(xiàn)高職院校根本任務、完成人才培養(yǎng)目標的需要，是統(tǒng)帥全校教職工思想，凝聚人心，提高學校綜合實力與核心競爭力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有視野的大學生的需要。否則，高職院校就成為了社會培訓機構(gòu)。對高職院校而言，培育、營銷、推廣自身的大學文化，從來沒有像今天這樣迫切，而且任重道遠。
（二）提高質(zhì)量——打造核心競爭力，走內(nèi)涵發(fā)展之道。質(zhì)量是大學的生命線，也是大學發(fā)展的永恒主題。我國高等教育在經(jīng)歷了十多年規(guī)模擴張之后，已經(jīng)到了必須切實提升質(zhì)量、走內(nèi)涵發(fā)展之路的時候了。不論是生源數(shù)量減少，還是參與國際競爭，高職院校面對的關鍵挑戰(zhàn)實質(zhì)是如何提高質(zhì)量,把高職教育切實做“高”做強，推動高職教育健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。要致力于打造高職院校本身的核心競爭力，所謂核心競爭力，就是一所大學經(jīng)過長期追求和打造的，別的學校不可模仿和輕易超越的競爭力。這種競爭力，一方面取決于專業(yè)特色，教師的教學水平和知識、能力的提升更新；另一方面取決于大學制度、辦學理念、大學文化等因素帶來的形象地位的改變和各種效率的提升。
�。ㄈ┱覝识ㄎ弧k出特色是競爭之道。1998年高校擴招后，學�！皵U招潮”、“合并潮”在全國刮起，“做大”了不少高校。部分高校，特別是一些名校在這兩個“潮流”中享受到了政策和實際上的利益，也使部分高職院校，蠢蠢欲動，追求“大而全”“小而全”，分不清是先要“做大”？還是先要“做強”？在競爭中迷失了自我。如何突出自我，找準定位十分重要。定位，是為了競爭的需要，只有認清自己，才能發(fā)揮特長，辦出特色，這才是高校管理之“智”。一所高職院�？渴裁次龑W生？首先，要從自身實際出發(fā)，尋找自己最具特色和優(yōu)勢的專業(yè)，集中資源，重點突破，辦出自己特色，力爭在某一領域、某一專業(yè)做“強”，做“精”，成為某一專業(yè)的“領頭羊“，其競爭力才突顯出來。尤其更加注重校企合作，培養(yǎng)學生的社會實踐能力和職業(yè)技能。
（四）好產(chǎn)品也要吆喝——高職院校品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建品牌是高職院校脫穎而出，競爭取勝的法寶之一。高職院校的品牌是指學校在發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所院校名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度。學校品牌可以從知名度、美譽度、忠誠度三個維度進行評價。知名度反映一所院校的影響力；美譽度反映了一所院校在公眾心目中的坐標位置；忠誠度是指家長和學生對院校的信任和追隨程度。高職院�？梢酝ㄟ^一些重大事件來樹立自身形象并提高知名度。如舉辦一些全國性會議；與知名企業(yè)聯(lián)姻，開創(chuàng)工學結(jié)合辦學新模式等。而美譽度、忠誠度則非一日之功，而是建立在先進的辦學理念、優(yōu)異的辦學質(zhì)量基礎上的，依靠的是學校的整體實力。
�。ㄎ澹┙桦u生蛋——要善于與知名企業(yè)結(jié)親。校企合作是高職教育發(fā)展的必由之路，是我國高等職業(yè)教育發(fā)展的內(nèi)在要求，是培養(yǎng)具備實踐操作技能經(jīng)驗的應用型人才的直接途徑。近年來，校企合作已經(jīng)成為我國高等職業(yè)教育發(fā)展的方向，不少職業(yè)院校在校企合作方面進行了大膽地探索，并取得了一些寶貴經(jīng)驗，但距離真正理想的校企合作模式還有差距，在校企合作的過程中還有一些困難和不足。表現(xiàn)在校方與企業(yè)難找到長期合作的“共贏點”，企業(yè)參與校企合作的積極性和主動性不高，效果不明顯。高職院�？梢酝ㄟ^選擇專業(yè)性強、技術(shù)領先的企業(yè)合作，共建高水平實訓基地。一方面，可以提高學生實踐動力能力和崗位技能；另一方面，可以提高學校的知名度，學�？梢越柚髽I(yè)的影響力向社會宣傳推廣自我。
�。┝肀脔鑿健_拓海外留學生市場。當國內(nèi)生源市場競爭激烈時，對一些部分專業(yè)在國際上有影響力或國際交往中地理位置優(yōu)越的高職院校，可以另辟蹊徑，開拓海外留學生市場，這不失為一種生存發(fā)展之路。有必要促進教育部門和地方政府出臺政策加大對留學生的吸引力，大力開拓高職教育國際市場，以國際留學生彌補國內(nèi)大學生源荒。
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