論品牌延伸與品牌忠誠的論文
[摘要]在當今市場競爭日益深化的形式下，品牌忠誠對于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關重要的作用，獲得品牌忠誠就等于掌握了發(fā)展的主動權。在獲取品牌忠誠的基礎上進行強有力的品牌延伸，可以獲得超額利潤，這成為許多企業(yè)市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的運作并不具有完全統(tǒng)一的模式，這就導致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)通過品牌延伸強化品牌忠誠。
[關鍵詞]品牌品牌延伸品牌忠誠
企業(yè)可以做到優(yōu)秀，但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區(qū)分關鍵在于品牌。產品好企業(yè)則優(yōu)秀，但僅僅產品好并不代表卓越，還必須擁有過硬的品牌及高度的品牌忠誠，并在品牌忠誠的基礎上進行品牌延伸。
一、品牌競爭
品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業(yè)產品的購買頻率或相對購買量。與品牌忠誠相對應的可以稱之為品牌轉換。隨著市場競爭的日益激烈，消費者品牌轉換行為不斷增多，嚴重打擊了企業(yè)在當今市場上的獲利能力和生存能力。
為避免及減少消費者的品牌轉換行為，企業(yè)采取了諸多有效措施，主要可以歸納為五種手段：原料、產品、服務、資本、品牌。五種手段不在同一數量級上，分別是由從低往高、從外延到內涵的競爭手段。就最高級別的品牌競爭而言，它成為目前市場上的主要競爭方式。
二、品牌延伸
品牌延伸則成為品牌競爭的利器。作為品牌經營的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一貫奉行“多品一牌”的策略，依靠不斷創(chuàng)新的技術優(yōu)勢，通過品牌延伸，形成了一系列為消費者信賴的高質量的索尼產品，從而引領了電子產品技術發(fā)展的潮流。
品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠，擴大母品牌所涵蓋的產品組合或延伸產品線，利用母品牌的聲譽，推出子產品、子品牌的過程，使子品牌投放市場伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢支持�？梢哉f沒有母品牌的力量，就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴展與發(fā)揮。品牌延伸的常見方式，從大的方面看，主要有縱、橫兩種類型。
三、縱向品牌延伸
縱是指縱向深化，具體而言，是指以母品牌為中心，通過提升產品內在的價值來達到品牌的價值附加，從而強化品牌忠誠�？v向的品牌延伸是一個動態(tài)的過程，需要持續(xù)不斷的打造。縱向品牌延伸的特征目標，主要表現在差異性上。縱向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號代替舊型號。
1.縱向品牌延伸誤區(qū)
(1)強化每次消費量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠，但是在向縱深擴展的時候，發(fā)展的方向走偏了，不是根據顧客需求深化品牌忠誠，而是利用一些小伎倆來強化消費者每次的消費量，尤其是各種瓶裝產品，比如飲料、牙膏、化妝品等。企業(yè)不再調查消費者的消費行為、消費心理的細微變化，而是急功近利，為了追求短期消費量的擴大，就在瓶子開口上大做文章。在超市中，作者進行了統(tǒng)計調查，發(fā)現：有40％的瓶裝產品的瓶子開口比原來大了一倍，有28％的瓶裝產品的瓶子開口比原來大了40％。最典型的要數某種飲料，其瓶子開口直徑幾乎達到10厘米，而且這種現象越演越烈。
強化每次消費量，其用意在于讓消費者在每次消費時不經意的多消費，從而加速產品的消費周期，達到獲取利潤的目的。獲取利潤是品牌忠誠的標志，本無可厚非，但是過分消費消費者的品牌忠誠而不關心、不研究、不接觸消費者的消費心理，只會引起消費者的反感，反過來消磨消費者好不容易建立的品牌忠誠。這也是作者在實際調查的結論之一。
(2)沖擊母品牌的品牌忠誠。品牌延伸往往會模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征。自從派克為擴大市場占有率進入低端市場、進行品牌延伸推出3美元的低價派克筆以來，派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利，損害了原有高貴的品牌形象，為競爭對手克羅斯公司進入高檔筆市場打開了方便之門。
2.縱向品牌延伸對策
把握長度。母品牌帶動子品牌，兩者的關系就像一條橡皮筋。延伸長度太短，浪費品牌資產；延伸太長，“品牌傘效應”減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難。只有合理的延伸長度才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
“百事”品牌定位為“年輕人的可樂”，這種獨特的定位對消費者非常重要，消費者的注意力也集中于此，所以看起來風馬牛不相及的可樂和T恤也能夠順理成章地結合。杭州娃哈哈集團實現了從兒童飲料向成人飲料的發(fā)展。這些品牌延伸戰(zhàn)略使企業(yè)獲得了加速發(fā)展的機會。消費者帶著對原有品牌的信任感，就會感到購買風險大大降低，就愿意試用或購買延伸產品。但是品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越長。而且即使是橡皮筋，太長的話，超出它的極限也會斷。
四、橫向品牌延伸
橫是指橫向擴展，具體而言，是指以某一品牌、產品或企業(yè)為中心，通過在原有品牌的基礎上開發(fā)子品牌，以具有一定品牌忠誠的品牌來帶動后進，從而擴大交易量。橫向的品牌延伸是一個靜態(tài)的過程，是以現有來帶動后繼。
1.橫向品牌延伸誤區(qū)
子品牌數量過多。通過母品牌來帶動子品牌是很好的一種創(chuàng)意。但是在實踐中，既有成功的例子也有失敗的例子，從品牌數量看，有相當比例的'失敗案例是由于子品牌的數量過多導致的。企業(yè)把母品牌看做是永無止境的聚寶盆，消費者是他們可以任意掏取的利潤泉。
母品牌帶動子品牌，兩者的關系就像帶頭的火車頭�；疖囶^的帶動數量要看母品牌的品牌忠誠。即使母品牌具有相當高的品牌忠誠度，由它帶動的子品牌的數量也要有所限制。這方面的典型案例以五糧液為甚。五糧液從1994年開始品牌延伸，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌。其子品牌延伸之長、數量之多，恐前無古人。百余個品牌，絕大多數處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，“五糧液”已經不勝其累，品牌資產被嚴重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調整其品牌延伸戰(zhàn)略，五糧液終將會被這百余個延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業(yè)就會毀于一旦。
2.橫向品牌延伸對策
(1)控制延伸速度、突出子品牌的特點。欲速則不達，品牌延伸不是運動場上的賽跑，速度越快越好。速度太慢，浪費品牌機會；速度太快，造成母品牌被嚴重透支。寶潔公司的清潔劑，從1939年開始品牌延伸，到目前才延伸出了像汰漬、歡樂、德希、碧浪等品牌，但每個品牌都成了世界名牌。
在品牌延伸的過程中，采用區(qū)域品牌的措施不可取，采取特性定位是理性的。因為區(qū)域品牌延伸戰(zhàn)略，會使得不同的區(qū)域品牌看不出其在風格、個性和消費者群體上的差異。勢必造成大量同質產品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞母品牌形象，又破壞其渠道體系，還造成市場混亂。而如果采用特性定位，就能夠使子品牌互為支撐，形成品牌群，就可以通過占領更多的柜臺增加進入消費者比較空間的機會，來達到擠壓競爭產品的目的。
(2)對子品牌進行準確的定位。根據產品特性、顧客的心理及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等，建立一個與目標市場有關的子品牌形象，是對子品牌進行定位的過程，也就是在顧客有限的需求空間尋找一個有效的位置。定位成功與否主要不在于子品牌的特質及其功能，而主要在于母品牌在消費者心目中所具有的品質特征，以及顧客的品牌忠誠度。
五、結論
品牌忠誠是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢，通過母品牌的品牌忠誠，企業(yè)是可以獲得超額利潤的。品牌延伸是在品牌忠誠的基礎上的發(fā)揮與擴展。品牌延伸不可以越拉越長，也不是場上賽跑，速度越快越好。只有合理的延伸長度和適當的速度，才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的品牌忠誠。因為品牌延伸是一把雙刃劍，它能為企業(yè)帶來諸多利益，但也存在較高的失敗率。企業(yè)要做的就是利用其優(yōu)點，同時把可能的風險控制在一定的范圍內，品牌延伸的策略就是“適度”。
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